1、Live,电商直播带货行业剖析,01,PART,直播电商的发展来历,随着注意力经济时代到来，各大平台积极探求“直播+”模式，布局内容生态，推动自身业务发展，截止2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播,2017,3.43亿,Source：CNNIC2019年8月,2016,3.44亿,2015,3.25亿,2017,4.22亿,2018,4.25亿,2018,3.97亿,2019,4.33亿,直播的出现，给碎片化的互联网应用，赋于了即时化属性，让用户所看即所得，进一步提高实际体验，推进注意力的价值，成为注意力经济的重要组成部份,Source：QuestMobile研究院2019年11月,
2、存量竞争的电商市场，传统赚取流量红利的思维已不再适用行业须要新的发展通道,随着网购人群突破10亿大关，行业渗透率也接近九成，市场玩家之间竞争激化，同时拉新成本高涨，用户需求日益复杂，怎么提高存量用户价值，成为行业普遍的困局,Source：QuestMobile研究院2019年11月,直播电商的发展导论,电商直播带货已成主流消费方式之一，现早已发展出十余种带货模式,直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播、货、消费者之间的关系日渐紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户由于喜欢一个主播而去关注跟了解商品，这都提高了产品爆光度，从而剌激订购行为,Source：QuestMobile研究院
3、2019年11月,边看直播边买买买，成为一种新的生活形式,参与直播网购的用户，生活水准低于平均水平，超过75%的用户线上消费处于中高水平，其中男性则热衷假眼毛、化妆刷等美妆化妆品以及亲子装、童鞋等孕婴产品，女性更偏好护具、钓竿等类居家商品以及镜子、酒柜等家居产品,23.3,24.0,52.8,132.1,125.3,59.5,2019年看直播网购人群线上消费能力与TGI,Source：QuestMobile研究院2019年11月,直播+电商直播刚才开始,未来无限可能,02,PART,直播电商发展情况剖析李佳琦与薇娅现象级的走红社交电商大框架下理解的直播电商直播电商2019年总
4、规模4400亿流量平台+供货平台组成产业链关键环节主流平台直播带货的佣金交易产业链,Part2.1李佳琦与薇娅现象级的走红,2019年以来，直播电商开始成为消费者口中热议的话题：唇膏一姐李佳琦创造出5分钟卖出15000支唇膏的记录，成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一；直播一哥薇娅在2018年收获了27亿销售额，与北上广深一线城市顶尖商圈的销售业绩相比也毫不逊色,Part2.2社交电商大框架下理解的直播电商,线上购物的体验方式必定逐步向成熟的线下场景紧靠。传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方法完成搜索-浏览-选品-加购-付款-评价的购物全过程
5、。大量消费品的销售过程须要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通。而这种深度交互沟通过程则离不开人的参与,Part2.2社交电商大框架下理解直播电商,社交电商的本质就是人这一元素在线上购物体验中的再现。直播电商本质上就是线下导购的线上化。李佳琦在线下场景下是一位顶级的美妆BA（BeautyAdvisor），而直播平台等技术工具让他将自身的优势和魅力得以放大，最终成为了泛美妆品类最为强势的渠道品牌之一,Part2.3直播电商2019年总规模4400亿,提起直播电商，消费者的直观反应就是大概10-20年曾经以前轰动一时的电视购物。随着彩电普及率的提高，各种央视及地方电视台
6、创办的电视购物频道风起云涌。但是从数据上可以看出，直播电商的规模在2016年开始的3年之内就下降到了电视购物10倍以上的体量,Part2.3直播电商2019年总规模4400亿,从绝对量角度看：预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交规模，环比下降214%。从行业格局角度看：天猫直播2018年实现GMV1000万元，2019年预计GMV超过2500万元，是目前最大的直播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从19年开始投入大量资源参与到直播电商行业中，预计快手2019年实现GMV250亿1500亿；抖音2019年实现GM
7、V400亿,Part2.3直播电商2019年总规模4400亿,用户时间转移：联通终端的便携性促使抖音/快手/天猫直播等内容平台才能抢占大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势。互动方式升级：电视购物对消费者而言仍属于信息的双向输出，消费者依然只能通过电话购买等方法对店家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间逗留时间等方法为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构增强选品及沟通能力。评价体系建立：与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系列入了流量分配新政中。平台依照每位主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间逗留时间、下单转化率、售后满意度等多维
8、度指标为主播分配流量资源，进而促使主播群体产生了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环,直播电商与电视购物的区别,Part2.4流量平台+供货平台组成产业链关键环节,在直播电商产业链中，用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括天猫直播、抖音、快手等；供货平台主要包括天猫、天猫、拼多多、京东、唯品会等,Part2.5主流平台直播带货的佣金交易产业链,店家须要平台引流卖货，如须要网红/KOL进行爆发销售还需支付推广提成佣金，以阿里为例还需支付6%的服务费。以淘系为代表的综合类平台具备建立的平台生态优势。通过多年积累，阿里等综合类电商平台牢牢把控了货运
9、、资金流等电商交易基础设施。天猫联盟在6月加收的内容场景服务费本质上是平台借助其资金结算权，提高了阿里在产业链中的利润分配能力，加收6%服务费后阿里才能通过返点等方式对内容平台及品牌商实现更高效的管控,Part2.5主流平台直播带货的佣金交易产业链,以快手主播通过对接天猫联盟卖货为例：假定商品原价为100元，店家设定推广佣金为20%；若主播在快手平台上引导消费者实现一笔成交，则天猫联盟首先缴纳原价6%的内容场景专项服务费，在佣金余额中天猫/快手/主播（及机构）根据1:4.5:4.5的比列分别获得商品原价的1.4%/6.3%/6.3,03,PART,直播带货为什么这么火热？
10、KOL专业魅力的信用契约360所见即所得，万物皆可播全网最优价，规模效应的正反馈,消费者对商品的主动选择权，除了是主动选择商品，而是更想要主动选择由谁来向自己推销和陪伴的过程。消费者可以在评论区向主播提出自己的疑惑，也可以和其他消费者交流体会，这些“人对人”的电商直播要比“商品对人”的传统电商更吸引人,Part3.1KOL专业魅力的信用契约,直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力以及其对推广产品的专业度等都决定了其影响力和带货量级,Part3.1KOL专业魅力的信用契约,以李佳琦为例，李佳琦在推荐他认可的唇膏时，
11、有全套饱含感染力的抒发：“OhMyGod!”、“接吻到出血的觉得”、“涂上它你就是贵妇”、“买它买它买它”，让诸多粉丝趋之若鹜、瞬间拔草。面对试色疗效不好的唇膏，他也会表示“不是我喜欢的颜色”、“真的沮丧大过期望”，犀利的抒发让粉丝非常认可其客观立场。李佳琪曾在3分钟卖出5000单植村秀红腰子、5分钟卖出15000支唇膏、单场销售破2000万。同期转化率高达65,Part3.2360所见即所得，万物皆可播,直播电商业态出现之前，KOL们通过图文方式带货；撰写和制做时间较长、对产品的展示疗效也不够直观。直播的出现，促使货品的展示愈发直观，做到了所见即所得,Part3.2
12、360所见即所得，万物皆可播,直播可以增加消费者的购物决策。通过主播的实地走访，360度全方位诠释商品，让消费者通过直播跟随镜头走到原产地，犹如置身于现场，在其中消费者可与主播进行互动，打消对商品所有的疑虑，一层层击溃消费者选购决策的心理状态，最终达成交易,Part3.3全网最优价，规模效应的正反馈,所谓有流量才有转化，就会产生交易。在主流的流量平台，售卖的产品面对的是全网的竞争，而大部分流量已经被背部的网红/KOL抢占流量的权重分配，若需让自己合作或构建的KOL销售期间更有竞争力，就须要让其粉丝群体愈发买账，而帮助粉丝去和产品方议价，最终达成价钱上的让利，对消费者来说是更强的订购动力，
13、对KOL也是一个正向反馈,04,PART,入局直播带货的腹部平台直播发祥地天猫直播快手的爆发抖音的尝试短视频平台的用户分布短视频平台的腹部品类,Part4.1直播发祥地天猫直播,早在2016年，天猫就推出了天猫直播。2017年，与淘宝直播合并了的天猫直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年更是提出双百战略，期望培养100个月入100万的主播。天猫直播的打法，一方面背靠百万淘宝店家、千万天猫店家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面抱住背部主播机构、给予天猫直播充分的流量,Part4.1直播发祥地天猫直播,天猫集聚了全网带货
14、能力最强的主播群体。以薇娅为例：作为拥有将近1000万订阅粉丝的天猫直播一哥，薇娅的带货能力令人惊讶。2018年双11，薇娅引导成交销售额3.3亿；全年引导成交销售额27亿；直播观看最高人数达数千万人，单个链接的最高成交额达1791万,Part4.1直播发祥地天猫直播,据淘榜单统计，天猫直播的核心用户数目仍然在持续下降，核心用户在天猫直播的每日逗留时长近一小时。而且，天猫直播的整体用户交易属性要远远强于其他内容和社交平台,Part4.1直播发祥地天猫直播,流量端，不仅独立的天猫直播APP之外，6亿月活的天猫APP为天猫直播开放了多个重要的入口：包括天猫首
15、页（六大金钢位置）、微淘主页、店铺首页、天猫入口等,Part4.1直播发祥地天猫直播,天猫自身力推天猫直播，目标五年5000亿GMV，重夺直播电商第一平台，是为攻；对外联合快手和抖音，通过为内容平台提供商品端的把控继而获得更多转化和变现，是为守。目前，阿里巴巴是直播电商热潮最大的获益者,Part4.2快手的爆发,老铁关系塑造商业闭环，内容平台中的最大惊喜。与天猫直播购物画像匹配流量的是，“记录世界记录你”的快手，较少对内容进行人工干涉和流量调节，而是更加大调每位用户真实生活的呈现、给予相对公正的漏出机会。基于快手KOL和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一种自然而然
16、的粉丝经济转化过程,Part4.2快手的爆发,快手平台的“散打哥”以“正能量”为人所知。粉丝心里，武术哥是饱含阳光和能量的代表；基于对他的信任和爱，粉丝们乐意在拳击哥的直播中买货。在2018年的快手电商节上，武术哥以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一,Part4.3快手的爆发,快手的订购机制是为了承接主播们日渐降低的带货需求，推出全新的“快手小店”，开始了快手体系内的商业闭环的搭建。并将天猫、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手小店”。快手小店的推出让快手完成了直播电商变现的商业闭环；至此，快手由一个纯社交平台演化为了一个社交和电商平台，电商早已为快手带来了可
17、观的商业利润。由颈部老铁的带货量倒推，预计算，2018年快手全平台的电商GMV已在数百亿级,Part4.3抖音的尝试,提及快手，自然不能漏了抖音。其实两者都是腹部的短视频社交平台，但两者的带货效率相差甚远。2018年首届快手电商节，快手老铁“散打哥”一天带货1.6亿；2019年快手老铁“辛有志”前三季度个人带货21亿。2018年快手全平台的电商GMV在数百亿级。相比之下，抖音的直播带货GMV不会超过快手,Part4.3抖音的尝试,抖音：与快手不同的产品逻辑与带货效率相比于指出真实生活和自然老铁关系的快手，有着中心化分发机制的抖音本身更多是内容平台的逻辑。与快手
18、的佛系营运相比，抖音更指出对有调性的腹部内容的推荐。抖音希望达成的疗效是用户刷到平台筛选推荐的优质内容，而不一定常年关注发布这一条视频的作者。更多构建的是用户与内容的关系、而不是用户与作者的关系,Part4.4短视频平台的用户分布,对比抖音直播和快手来看性别结构，按照Questmobile用户画像数据，可以看出抖音直播女性与男性用户占比不分伯仲，而因抖音App基础用户中男性占比稍高，所以显示出抖音上的女人用户对于其中内嵌的直播更偏好。而快手则不同，快手直播的女性用户占53.3%，与基础用户占比相比还要愈发偏好直播方式,Part4.4短视频平台的用户分布,从年纪结构来看，抖音和快手25至35
19、岁人群占比分别为47.7%和48.1%，我们猜测观看抖音直播和快手直播的用户年纪结构与App用户属性相比，25至35岁人群的占比可能就会稍高一些，这类人群订购意愿充足且订购力较高，对于直播带货的贡献相对较大,Part4.4短视频平台的用户分布,从用户城市来看，抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct（百分比）。与抖音和快手App基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的相对正误差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的方式,Part4.5短视频平台的品类进军,快手老铁更喜欢在直播间订购乳品
20、饮料（44%），背部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以及化妆（4%）。相比之下，抖音在男装（18%）、3C数码（10%）上具有极其显著的差别性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也低于快手。（虽然抖音上用户最爱浏览化妆，但浏览量销量,Part4.5短视频平台的品类进军,价位上，低总价产品（0-30元）都遭到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价钱接受程度更广，50-200元产品也较为火热；快手用户更偏爱优质、低价产品，80%产品均价不超过50元,05,PART,直播电商改变了哪些？商品端：提高了垂直领域的线上渗透率用户端/消费者：直播发觉用户非计划需求（例冲动消费）产
21、业链：直播推进了供给端产品开发速率以及正向的C2M模式,Part5.1商品端：提高了垂直领域的线上渗透率,直播电商可以看作是线下导购的线上化。诸如进行360的介绍改善用户线上购买首饰翡翠商品的购物体验，因而明显提高了首饰翡翠品类的订购转化率与线上渗透率,Part5.1商品端：提高了垂直领域的线上渗透率,依据2018中国玛瑙行业网路消费蓝皮书，2018年全省玉石线上交易额1300万元，环比下降近8倍；而通过直播电商形成的线上交易忙音上交易额近90,Part5.1商品端：提高了垂直领域的线上渗透率,天猫直播也深入产业带并协调产业带当地政府、投资机构、以及批发商等产业链生态服务
22、商，构建翡翠等品类专业直播基地，帮助店家更有效率的对接线上直播用户流量,Part5.2用户端（消费者）：直播发觉用户非计划需求（例冲动消费,电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。按照尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者以前被周围好友推荐订购了先前没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台KOL拔草形成了非计划性的购物需求,Part5.2用户端（消费者）：直播发觉用户非计划需求（例冲动消费,尤为重要的是，自从2017年以来拼多多激活了大量低线城市消费者线上购物需求，电商平台新增用户群体中的绝大部份均属于传统线下渠道无法触碰到的三四线城市用户。
23、与一二线城市用户相比，低线城市用户在购物决策方面才能获得的信息更少，其购物决策更容易被社交平台KOL影响,Part5.3产业链：直播推进了供给端产品开发速率以及正向的C2M模式,得益于用户（消费者）偏好反馈的及时性，直播电商促使供应链产品开发速率实现了再度加速。以目前线上最为成熟的男装产业链为例，传统服饰品牌商以订货会为主要销售模式，其上新频度一般为每年2-4次，代理商提早6个月针对新款进行订货；但是2015年左右以张大奕、雪梨为代表的微博网红首次实现了供应链与消费者的直接对接，将供应链上新频度提高至1-2次/月；随着天猫直播/快手/抖音的盛行，直播网红又使得男装供应链
24、实现了再度提速,06,PART,直播电商的发展前景5G时代将是直播电商的大风口直播内容生产质量将有望加速改善拥抱技术革命、将带给电商无限可能性内容电商化/电商内容化风险预测,Part6.15G时代将是直播电商的大风口,在这两年中我们可以发觉，受惠于行业红利而崛起的店家与主播大多数都属于被传统电商/传统社交平台边沿化的草根店家和素人主播。但是按照2019年双11数据，天猫直播实现GMV占阿里双十二盘面早已接近7.5%，超过50%的品牌店家通过直播获得新下降，直播电商早已开始成为了品牌商所不得不注重的新的下降点。直播电商不是内容型电商的终极形态，未来的5G会愈加拉近产业链、
25、消费者和货品的距离及赋能更完美的体验,Part6.2直播内容生产质量将有望加速改善,尽管直播电商趋近成熟，但还是有大量主播的带货方法一直逗留在大甩卖式的中级阶段，直播间家装粗糙、主播素养低下、表达能力不足等问题一直是大量主播存在的弱项。未来更多的品牌和专业PGC内容制做机构入圈，共同提高内容制做品质。直播/短视频电商的未来是以高质量的内容实现供给与需求的更高效联接。过去直播电商的内容制做团队大多专业程度不高，而随着直播电商挣钱效应的逐渐扩散，专业内容制做机构及人才的涌向也将提高直播电商内容品质，进而使直播电商行业实现进一步突破,Part6.3拥抱技术革命、将带给电商无限可能性,线上购物
26、的体验方式终将逐步向成熟的线下场景紧靠而随着投入商用的5G网路普及以及未来VRAR等技术的日渐成熟，线上购物体验将远远超跨过去传统的商场货架式电商，向真正的云遛弯渐渐接近。进店沟通：过去：商品详情页跳转售前客服阿里旺旺文字聊天：亲，有哪些可以帮您？未来：商品详情页跳转客服视频直播：亲，这条长裤搭配短裙更修身哦！选品比较：过去：看李佳琦将套装唇膏10个色号涂满脸部作比较；未来：线上AR试妆，自由选定10个色号看疗效。产品追溯：过去：薇娅滔滔不绝5分钟详尽讲解某品牌奶制品原产地品控质量；未来：随时进店面直播间观看蜂蜜鞋厂各环节实时生产情况。双线融合：过去：二三线城
27、市用户定期抵达一线城市顶尖商圈买买买；未来：通过VR/AR技术二三线用户在家即可逛完各大一线城市顶尖商圈,Part6.4内容电商化/电商内容化,随着互联网产业的发展，内容日渐丰富、商家对流量的需求愈发急切，这两个趋势自然会融合形成内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的方式。众多内容产品在通过电商变现，大到“快手”“抖音”、小到“得到”“B站”。也有众多电商产品在通过内容来降低存留和提高变现，包括早早开始内容化战略的网店、也包括在APP中搭建了拔草社区的考拉海购。未来除了直播电商业态将被更多平台采纳，包括短视频电商等方式在内的内容电商业态也会愈加丰富。互联网产品市场中
28、，直播电商、乃至整体内容电商的风云变幻也将继续上演,Part6.5风险预测,技术层面：5G/VR/AR等技术成熟及普及进度不及预期，直播电商在技术层面一直逗留在目前水平难以突破，行业规模增长不及预期。新政层面：随着行业红利的不断释放，大量店家涌向直播电商领域，部份平台监管不力致使冒充伪劣商品等产品质量问题，监管部门加大新政管控在短期内引起对行业的冲击。内容层面：直播电商须要融合电商营运与内容创作的综合素养，如果直播电商从业者在直播电商内容创作方面没有突破，直播电商或将逗留在目前大甩卖大清仓风格的模式中，在品牌商顾客眼里成为边沿化的次级销售渠道,剖析总结：内容决定主播和用户的关系，主播
29、熟知垂直专业化知识是信用基础。流量资源决定用户规模，主播影响力是内容引流和平台供流的双重结果。直播电商不是内容型电商的终极形态，未来的5G会拉近产业链及赋能更完美的体验。带货效率是与网红合作直播带货的根本，优价爆量构建四方共赢模式。可转化为存量的流量决定了品牌/店家的资产，直播带货仅是扩宽了赛道，品牌/店家只能借助直播而不可依赖。无论何种电商方式，最终要营运以及存留的是可持续可复制可下降的用户资产。传统零售暂时未能自做直播带货，无论是货品渠道、商品价钱、以及流量供给、用户交付等都难以与专业机构和腹部平台相争。成功的风口获益者，模式改变的必先是自身，新的业务模式和风口都须要企业或组织的创新革命能够做到趁势而为,感谢观看
