直播电商的模式，其实是加大版的拼多多。
文丨猎云网 ID：ilieyun
作者丨林文龙
黄峥一定没有想到，拼多多最大的对手，会是抖音和快手的主播。
自2015年诞生以来，外界就在找它的对手。但在黄峥看来，此前的拼多多没有对手。
拼多多是一个电商平台，当时的电商大鳄，已有阿里和易迅。黄峥觉得，这两家是电商中的百度，搜索为重，底层逻辑是人找货。而拼多多是匹配，推荐为重，底层逻辑是货找人，与阿里京东的商业模式不一样，大家分属不同的物种。
也就是说，在电商领域，拼多多和阿里京东是在错位竞争。
那么，跟拼多多相同模式的对手有吗？在作客《财约你》时，黄峥也觉得没有。因为拼多多跑得太快了，3年，3亿用户，然后就上市了。“拼多多仍然在爆，没有在某一个阶段逗留太长时间，所以，也没有留给他人模仿和追赶的机会。”
即使这么，黄峥仍然觉得，拼多多成长的每一天都在苦斗，因为电商是一片红海。
当然，黄峥口中的恶斗，对手更多的是外界对拼多多的误会和责难。
比如说拼多多low，比如说拼多多卖假冒伪劣产品，比如说拼多多借助人性，放大了占便宜的心理，收割熟人关系网等等。
黄峥曾因此烦恼过，也曾企图解释。
01
拼多多为何能成？
外界剖析觉得，拼多多的用户大多来自于三环外，属于下沉市场。
在接受《财经》专访时，黄峥表示，拼多多不是所谓的下沉市场，也不是哪些消费降级。用他的话来说就是，“消费升级不是让上海人去过伦敦人的生活，而是让福建扬州的人有厨纸用，有好猕猴桃吃。只有广州三环内的人就会说联通互联网第三波人口带来的是下沉人群，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。”
高榕资本创始合伙人张震是拼多多A轮、B轮、C轮和D轮的投资人，他也认可黄峥的观点，在接受腾讯《一线》专访时，张震说，在消费领域，大家一般比较喜欢讨论“消费升级”，但我们更认可的是“消费普惠”。消费普惠在于消费分级与消费公正，消费领域是一个在特定时空中不断回落的领域，几十年前在其他地方出现的业态和消费趋势可能会在另一个地方以稍为不同的面貌再次出现。电商的历史其实不长，但依然属于具有连续回落属性的消费领域。
实际上，拼多多也正是在消费普惠的逻辑上提高了部份国民的整体消费福利。
对于这部份用户，是来自于增量市场，与天猫、京东的用户不重叠的说法，黄峥也是不赞成的。他说，拼多多的用户也是正态分布的。“不存在没有听说过淘宝京东，而又是拼多多用户的人。”
有观点觉得，拼多多的第一批用户，是来自于联通互联网的红利，也就是，原来家里没有笔记本，或者不会用笔记本的人，因为用起了智能手机，从而学会了网购，然后，成为拼多多的用户。
事实上，移动互联网的浪潮早在2008年就盛行了，2009年，3G商用，2013年，4G商用。早在2012年，中国智能手机的用户就超过了功能机。等拼多多创立的时侯，说实话，移动互联网的红利，几乎没有了。2016年，王兴就提出了互联网下半场的概念。
其次，微信在2011年发布，微信支付2013年8月即将上线，2014年春节，微信红包第一次爆发；阿里也在2011年就提出了ALL IN无线的战略，并在2016年完成了天猫无线化，也就是说，在拼多多诞生之初，绝大部分的天猫用户早已迁移到了移动端。
黄峥解释过拼多多崛起的第一个关键，其实是来自陌陌红包。“拼多多能上去，70%靠的是运气，30%才是努力。”
2015年春节，微信晚会“摇一摇”，向全省人民领取5亿现金红包，但当时在线下微信支付还没有如今那么普及，所以大量的人在陌陌里有钱却没地方花。拼多多的出现，给了你们一个便宜的可以消费的地方。
微信的神盖帽，来源于拼多多奇特的商业模式，也就是拼多多这个名子的来历。
“多便宜，多乐趣。”是拼多多的slogan；而这两个多，是通过拼来实现的。
拼的标签，之前是属于美团的。
黄峥解释，美团拼的是本地服务，是虚的。而拼多多拼的是实体商品，是实的。两者拼的东西不一样。
另外，美团做的还是流量生意。按王兴的说法，美团做的是本地服务的电子商务。商业模型是，美团与店家沟通后，提供打折的商品，然后由用户订购，再去线下商店消费。美团跟用户付钱，然后跟店家采购。所以，对于美团来说，用户和流量是最重要的，而店家，只是供应商，是可以随时替换的。
美团的生意中，一起拼的用户，是陌生人。
而在拼多多的生意中，一起拼的用户，是熟人。
在黄峥看来，陌生人之间的拼购，只是占便宜。而熟人之间的拼购，可以满足你们占便宜的觉得。也就是说，在占便宜的时侯，拼多多的形式，愉悦感更强。
在拼多多的招股书中，黄峥对这个模式的定义是Costco+Disney。
Costco是日本最大的连锁会员制仓储量贩店，也是日本第三大、世界第九大零售商。其核心竞争力就是性价比高，这里销售的商品基本都趋近于成本价，但品质不坍塌。
在价钱和成本控制上，Costco内部有两条硬性规定，这个规定仍然持续到明天还在有效运行：1，所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则须要汇报CEO，再经董事会批准；2，面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco的价钱还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。
Costco是黄峥“消费普惠”想法的来源，也是多便宜的具体方式。
想要做到Costco，这要求拼多多有极强的供应链管理能力。也就是说，拼多多要拥有很强的议价能力。这一点，也是为何在初期，拼多多上几乎都是白牌、山寨货或假冒伪劣产品，而罕有大品牌的根本缘由。
Disney就挺好理解了，这是一个游乐场，也是消费者花钱找乐的地方。
很多人观察拼多多，会说，电商的游戏化，是其成功的重要诱因。
据《字母榜》报道，游戏化是指一种在非游戏的领域中，采用游戏设计元素和游戏机制，使用户才能获得游戏式的体验，并做出与游戏中类似的行为。
这个概念，2010年前后才开始广泛传播。在2013年的一个调查中，超过70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把游戏化用于市场营销和获客。
游戏化才能成为趋势盛行，很大程度上是因为互联网快速发展后，沉淀了大量真实、全景的用户数据。基于这种数据，才能够进行游戏化所需的各类机制设计。
黄峥对游戏并不陌生。成立拼多多之前，黄峥以前创立电商代营运公司乐其，2013年乐其的一部分核心职工开始进军游戏，成立了北京寻梦。这家公司主要针对海外市场进行页游和手游的研制与发行。
拼多多正是孵化自黄峥的游戏公司。
在作客第一财经《中国经营者》栏目时，黄峥说，游戏是女孩的消费升级，而，购物是女孩最大的游戏。
从这个意义上说，拼多多就是按一款游戏产品来设置的。所以，其中有很多游戏的场景和元素，可以满足用户在购物的过程中获得愉悦感的需求。
这也正是多乐趣的具体表现。
回顾拼多多的发展，黄峥要谢谢的是，社交网络的盛行、移动支付、以及全国化的货运体系。
黄峥曾解释过拼多多诞生的本意。“随着智能手机的普及，大家在社交平台，尤其是陌陌上花的时间越来越多，但另一方面，通过社交流量转变而至的商业行为十分少。”
拼多多把电子商务和移动社交有机结合上去了，但黄峥也表示，不存在社交电商这个范畴，没有人会为社交买东西，或为了买东西社交。
很多人会说，因为腾讯是股东，所以拼多多内生于陌陌生态，还有效避免了阿里的战火。
对此，黄峥是不认同的，在接受《财经》专访时，他说，“我并不觉得腾讯扶植了拼多多，我们也被封过很多次。”“通过在陌陌上创造一个分享场景是拼多多初期崛起的重要诱因，早期我们没有数据，所以我们在陌陌通过人来了解人，你和你的同事有哪些特点。但陌陌并非惟一、终极的场景，当我们对用户充分了解后，我脱离陌陌通过平台也能创造新的场景，用机器取代“朋友”做判定，给用户推送最适宜的商品。现在你看见的不过是拼多多的中级阶段。”
把人的情感和购物的性价比融合上去，这种场景在拼多多出现之前是不存在的。说到底，拼多多的成功，是模式的胜利。
02
拼多多的真正对手
时至明日，拼多多赖以成功的模式，正面临强烈的挑战。有趣的是，这个挑战并非来自电商平台，而是来自短视频平台，来自时下火爆的直播带货。
在火星文化CEO李浩看来，直播带货就是典型的货找人模式，而且，还是通过内容或KOL触发的消费行为，愉悦感更强。
货找人模式中，推荐信息的来源十分关键。“饭爷”品牌创始人林依轮觉得，货找人模式早就存在，上门发的传单，还有投放在各类媒介上的广告，都是货找人。
王兴曾说过，SNS是最好的推荐来源，因为可信度最高，可以产生良好的口碑。美团早期的推广拉新，大量使用了这些方法。
拼多多进一步加强了推荐来源的可信度，那就是使用了熟人关系网。一件商品在天猫卖29元，在拼多多上可能卖19元，如果你能找到五个同学和你一起买，你或许能以9.9的价钱买下——并且还包邮。
在智能手机和移动支付普及前，这种做法很难规模化。拼多多赶上了好时侯，黄峥深度挖掘了这些需求，市场也用爆发回报。
但相比某个熟人的推荐，主播更有力量。
熟人推荐的产品，你参与拼购，如果产品有问题，最多跟熟人发发牢骚，后续处理还要自己跑。但主播推荐的产品，就不一样了。
5月15日，罗永浩在直播带货中推荐了花点时间的一款产品，在后期配送环节上出了大问题。从5月20日下午5点半开始，罗永浩在自己的微博上一连转发了28条有关类似的吐槽或讨论，说了28次“收到，非常特别十分抱歉。正在严肃追究责任（事先有合同约束），如果她们不及时给你们一个交代，我们也会给，请放心。”
罗永浩还放出狠话：花点时间竟然还在害怕“品牌影响”，可笑，有胆量发几千份烂花，还担心“品牌影响”？今天这件事做不到让消费者和我们全都满意，西门子就是大家的前车之鉴！
随后，花点时间CEO朱月怡先在微博公开致歉，5月21日凌晨，又在其个人陌陌同学圈表态：“对我们的批评都收到了。对不起；我们，在努力！”
林依轮也碰到过类似的问题，他以前在直播间推荐过一款小笼包，生鲜须要全程冷链运输，因为出现了断电问题，导致存储不善，造成部份消费者收到了霉变的产品，引发投诉，他便与品牌商第一时间沟通，退还所有消费者货款。“不管你收到的产品有没有问题，都退票给你。”
相比通常的熟人关系，粉丝与主播的关系也更紧密。
很多主播，都把粉丝当作家人，比如辛巴，就十分爱护自己的粉丝，某次带货，他把一款须要充电的电动牙刷，说成是使用电瓶的电动牙刷，发现自己说错了后，辛巴当场就发怒了，大骂工作人员，认为是她们的工作失误，导致自己骗了粉丝。
林依轮则把粉丝当作球迷来看待，说“粉丝爱我，我也要爱粉丝”。他完善了数十个粉丝群，不定时会进群跟粉丝互动，逢年过节就会发红包等。“给你们推荐好物，大家满意我就很开心。如果只是单纯卖货的话，可能我早就早已舍弃了。”
拼多多模式中，熟人的强关系属性，备受非议的一点就是好多用户参与拼购是不太自愿的，觉得自己被绑架了，这也是拼多多被质疑为low的主要诱因。
但直播带货中，所有的主播，都是粉丝自己关注的，抢购行为是主动参与的，愉悦感会强得多。
也就是说，拼多多的核心理念之一，多乐趣，其实是不如直播带货的。而拼多多另一个核心理念，多让利，正好也是直播带货的加码点。
全网最低价，是直播带货的核心属性。与秀场直播不同，电商直播一切围绕产品，很多背部电商直播主播也通过拿下“全网最低价钱”来固粉。据《新京报》报导，以“电商直播一哥”薇娅为例，薇娅团队在选品过程中，会要求店家签订保价合同，商家需保证提供的价钱（薇娅直播间所售出的商品价钱）必须在某一时段内是全网最低价。
罗永浩也曾在微博上公开表示：“我这儿绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价”，“信龙哥（罗永浩自诩）得永远最低价”以及在抖音宣传视频中提及“为直播间粉丝争取全网最低价”。
林依轮表示，直播带货肯定要追求全网最低价，因为要把便宜给到粉丝。有一次，林依轮推荐了一款产品，本来是全网最低价，但在另一个平台，因为平台补助了50元，导致价钱更低。林依轮晓得后，马上跟品牌方商量，提出两个解决方案，一个是卖出去的货都退回来，另一个是品牌出钱进行补助。协商后，品牌方选择了前者。
之前，拼多多团队也找过林依轮，想在拼多多上架饭爷的产品，反复沟通后，双方都认为难以做。“拼多多要求我们按出厂价给她们，平台还有补助，按全网最低价销售，这样可以构建新品，但是，饭爷还有好多其他渠道，不能破坏价格体系。按我们的价钱，拼多多也做不了。”
饭爷是品牌的写照，林依轮的选择也是一种共识。
对多便宜的追求，让拼多多在议价能力较弱的初期，成为白牌、山寨货的倾销地。部分品牌在甩库存的时侯，也许会选择拼多多，但出新款，就大多置于淘宝或易迅了。
因为品质问题，拼多多被投诉好多，媒体报导中，仿佛假冒伪劣商品参杂拼多多，黄峥也解释过，“其实是把山寨问题和赝品问题混在一起了，从销售比列里面来讲，能够被定义为赝品的量肯定比媒体想像的要少。因为它很大程度上是客单价决定的，40块钱的东西做假也是有成本的。山寨的问题我感觉比赝品要严重，有些白牌去蹭流量，消费者没有得到益处。”
时至明日，拼多多的GMV早已超过1万亿，成为一个重要的电商平台，很多品牌也开始在拼多多开店。由于品牌不愿涨价，但拼多多又要维持多便宜的理念，于是百亿补助就应运而生了。
拼多多上市后，对山寨等问题进行了整治，加上产值项目的增多，很多白牌、山寨货被迫迁移。
直播电商，尤其是快手、抖音平台，成了她们的下一站。
记者调查发觉，当前在抖音、快手直播平台卖高仿、山寨货的确实好多，引发的投诉也好多。某国际大牌还因此指责辛巴等脑部主播。
不过，更多的小品牌商则把直播电商当成下一个发财的机会，相比其他线上线下平台，在快手或抖音做直播电商，运营成本可以控制在40%~50%之间，利润空间巨大。
综上，直播电商的模式，其实是强化版的拼多多，而且，由于店家合作的对象是主播，相应的费用也要更少，根据虹吸效应，预计越来越多的中小店家，会投入直播电商的怀抱，这也将极大动摇拼多多的根基。
“人由于关系，分成一群一群，针对不同的群体的需求，有不同的鞋厂在提供相应的生产服务。”这是黄峥拿来描述拼多多的话，放在直播电商头上，是不是更适宜？
也许有人会说，拼多多的用户量和交易额摆在这儿，直播电商最多是一个挑战，不至于危险。
据《虎嗅》报道，截至2020年3月末，移动端月活用户达8.46亿；过往12个月有购物行为的用户（年度活跃用户）达7.26亿，较2019年同期净增7200万，增幅为11%。
三大电商平台年度活跃用户最新数据是：阿里7.3亿、拼多多6.3亿、京东3.9亿，合计17.5亿，约为中国现有电商用户数的2倍。
值得注意的是，今年年初，抖音宣布日活破4亿，快手宣布日活破3亿，随后由于疫情影响，这个数据都会进一步提高，也就是说，抖音快手的活跃用户量加上去，也迫近移动端用户量了。
各大平台之间用户高度重叠，已经是公认的事实了。也就是说，拼多多创立之初，还有错位竞争的空间，但在明天，就是存量市场的恶斗了。
去年，淘宝直播的GMV突破了2000亿，据统计，抖音快手加上去，也差不多。李浩预测，“2020年，直播电商的交易额，将接近1万亿。”
日前，据36氪报导，36氪从多位知情人士处据悉，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿。而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。
众所周知，淘宝直播依托于淘宝，以大品牌为主，与抖音、快手，是事实上的错位竞争，唯有拼多多的市场份额，是抖音、快手可以抢的。
与阿里京东相比，拼多多的业务要瘦弱得多，没有货运，没有金融，也没有自己的支付体系，虽然，按黄峥的说法，这是因为拼多多要专注于挖掘用户需求，改造供应链生产，但是，拼多多抗严打能力比较差，也是不争的事实。
5月27日，快手与易迅签订战略合作协议。根据合同，双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接订购易迅自营商品，并能享受易迅优质的配送、售后等服务。
如果此次合作的背后有腾讯的影子，也许黄峥又要再度责怪，“我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个孩子。”
获得了易迅的供应链后，快手在直播电商上爆发，是可以预期的。
快手为何不跟拼多多合作呢？也许，在宿华心中，快手自己可以再造一个拼多多。
蒋凡是一个市场味觉特别敏锐的人，之前他就讲过，如果短视频和直播，淘宝只能做一样，但就舍弃短视频。因为直播做好了，才能有效遏止拼多多。可惜，淘宝一直缺流量，无法如愿。
现在，抖音是更好的装备，阿里会如何运用呢？一旦抖音获得阿里的供应链支持，拼多多最危险的时侯就到了。
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