作者/蓝莲花
在上海羊房胡同11号，有一家颇具话题度的饭店——厉家菜。
米其林1星，曾接待比尔盖茨等著名人士，餐厅的第三代传人嫁给了著名魔术师刘谦，厉家菜也因而在不少综艺节目中露脸，名气不小。
但今年，这家饭店忽然在抖音走红了，被探店KOL指责性价比——3000元一桌，不如学校食堂？面对突如其来的“走红”，老板当然很平淡：抖音用户并不是厉家菜的客群，虽然餐馆在抖音引起议论，但终究也没影响厉家菜的生意。
甚至，大众点评还有网友贴出探店笔记——“跟风黑的人们，可能真的不一定懂吃”。
今年，抖音快速推动本地生活业务，短短三个月的时间，抖音团购早已在上海、成都、南京、西安、沈阳、哈尔滨等十几个城市上线，甚至渗透到区县一级。
从一家话题性质浓郁的媒体平台，转型到交易平台，抖音算是深入到了美团点评的腹地，因此不少媒体用《张一鸣伏击王兴》来形容这一业务的快速拓展。
然而，诸如厉家菜这样的店家，对于抖音的加码，仍在观望之中。无论是短视频推广，还是团购业务，厉家菜都没有开放跟抖音的合作。
在行业人士看来，抖音要想做好团购，至少还须要跨越客流、商流、视频流“三座大山”。
首先，大部分消费者对于抖音的认知，依然是一个短视频平台，不是一个团购平台。如今“千团大战”早已谢幕，抖音想要改变用户心智，大手笔补助之外，也须要背部店家的配合。
第二，在店家端，抖音须要掏出更有诱惑力的策略，冲破美团、口碑网等竞品的封锁，并且平衡好媒体平台与交易平台“左右互搏”的关系；
第三，也是最重要的一环，是流量。当下让好多店家烦恼的是，他们倘若不做流量采办，几乎很难在抖音上获得自然流量。抖音团购以企业号“蓝V”体系为基础，而抖音蓝V业务的发展仍然以来都是差强人意。究其原因，企业号更像是一个精细化营运的私域流量平台，但抖音内部还是以公域的逻辑为主，二者互相矛盾。
对于抖音而言，这是一场难打的硬仗。
谁在观望？谁在拥抱？
“我们不是那个收益很高的网红店，（我们）定位就是给附近客群吃的汤圆店，一份才十几块钱，利润不高，没有钱在抖音上做广告。再说，我们店铺一共100来楼房米，人手也不多，来喝水的人太多，我们也接待不了。”
这样的声音来自北京一家名为汇祥居的饺子店。老板告诉我们，目前店面只接入了大众点评，并没有在抖音上有任何动作。
此外，娱乐资本论矩阵号虾酱娱投（ID：ylwanjia）还走访了在坐落望京温特莱酒店1层的“罗勒家”，以及位于在羊房胡同的名星饭店“厉家菜”。两位店家对加入抖音团购，同样抱有抵触的心态。
其中一个共同缘由是，这两家店的主要客群与抖音的用户群重合度不高。比如厉家菜人均消费800元左右，以民企、上市公司等企业顾客为主，而罗勒家以家庭消费客群为主。
这家店面主打高热低卡的牛肉火锅为主，菜品偏清淡，适合家庭客户群。在老总看来，00后推崇的，有些猎奇、出位的饭店，更适宜在抖音做推广。
“我们店面附近周围的顾客群体早已很稳定了，更多人来的话，可能会影响用户体验。大家常常排队去吃某个饭店的菜肴，排队的时间越长，对食材的期盼就越高，如果最后菜肴通常，用户可能就再也不会来了。这种都是一次性消费。餐饮行业，最重要的是复购，第二位的才是品牌宣传。而抖音带来的作用更多是品牌宣传，对复购的帮助不大。”
由于部份店家的观望心态，抖音在吃喝玩乐的热门榜单里，每个蓝筹股都重点推荐了TOP30。这样的店家覆盖度，显然与美团点评还未能相提并论。
事实上，抖音与店家合作的新政比美团要愈发让利。
商家进驻美团须要1800元的进驻费，每单还要交纳5%-10%的手续费；而抖音只须要花600块钱开通企业号，不缴纳手续费。此外，视频展示，天然就比图文愈发直观和吸引人。
在甜面酱娱投的访谈中，面向年轻人的网红甜品店、刚开张不久的新店面，往往对于抖音更加热衷。
广东梅州的十月甜品是抖音推广的受益者。
这家店的老总从2019年就开始接触抖音上的本地化工具DOU+同城投放，并且尝到了甜头。当时会用DOU+的店家还不多，好的时侯甜品店里80%的顾客都来自同城DOU+的转化。
因此，从去年底，他仍然在研究和尝试抖音推出的各类新功能和玩法。“像我们这些甜品店，客户群都比较年青。可以说，大部分顾客都在抖音上，美团上以订餐顾客为主。如果抖音能做上去，我们之后肯定会以抖音为主。”
在那位老总看来：“比如店里推出一款爆款，打算卖50块钱，如果放到美团上，最多卖40或则45元，一上来就要打折。但若果是在抖音上，原价一样能卖得动，因为用户就不是冲着优价来的。”广东阳江一家甜品店的老总说。
但面对刚推出不久的“抖音团购”，五月甜品还是抒发了复杂的情绪。
“客人来到店里，我告诉她们，他们才晓得可以团购。这样对我们意义不大，原本是想用优价拉新，但是客户来了以后才晓得有这个东西，没有达到目的。而且，既然她们没有见到优惠券都乐意来消费，就说明客户乐意为我的产品支付更高的价格，我为何还要自降身家呢？”甜品店的老总说。
一位小吃探店类KOL表示，如果抖音想把团购做上去，可能还是要学习美团初期的一些打法。比如通过1块钱，或者1分钱的秒杀活动来培养用户心智。但这种活动都须要官方补助，以及颈部店家的配合。
“我们不是网红店，我们的抖音号没有流量”
让商家们最困扰的，还是抖音本身的流量分发逻辑。
在探店的KOL当中留传这样一个段子，在抖音上有流量的饭店拍哪些都有流量，没有流量的饭店如何拍都不火。
背后的意思就是，抖音流量的马太效应太强，那些越火的饭店流量越大，越不火的饭店就越边缘化，越没人关注。
所以，在抖音榜单上展示的，总是这些流量大的店家，不火的店家在抖音上很难获得流量。相比之下，美团点评更像是一个本地生活服务的百科全书，流量和获客的规则相对简单明了。
那么，什么样的店家在抖音上才有流量呢？
一般主要是两类，一类是本身就带有网红属性的店家，比如产品比较新潮、前卫；另一类是本身有钱，愿意在抖音上花大价格推广的店家。
对于这些本身不是网红，而又不准备花大钱推广的店家，在抖音上几乎没有太大存在感。尤其是大众化的连锁店小吃店，菜品长期变动不大，新品不多，又不乐意在抖音花钱做广告，想在抖音走红并不容易。
罗勒家的老总表示，之前抖音的团队有过来主动接触过，店铺在抖音上也花钱做过推广，甚至还出席了抖音的“717嗨吃节”，但疗效很差，之后就没有再尝试过。
今后可能会跟抖音上的一些小吃KOL进行合作，在特定的时间，针对某个垂直领域的顾客群体降低爆光，比如新店开张的时侯，但介于此前合作的经历，暂时不会跟抖音官方的产品合作。
为了帮助更多店家把握视频营销的方法，抖音虽然也在努力。
去年11月10号，抖音推出了一项餐饮扶植计划，名叫“抖来好生意”，重点扶植北京、成都、广州、杭州四个城市的线下饭店。报名后，成功入围计划的饭店，在资质初审通过后，可以免除抖音企业号认证费600元，还可以获得抖音优质达人免费探店，完成相应任务的饭店，有机会上热门。
此外，在抖音上开通企业号以后，抖音同城频道固定资源位，每周在四个城市中精选10家饭店享受超级爆光；在2020年11月16日之前进驻的新企业号，完成企业蓝V认证，送10000流量。
如果店家没有动力开通企业号，不主动在视频里挂POI，也不要紧，抖音官方达人探店团的视频上也可以开通POI。
截止今年3月7日，抖音认证了5855位探店达人，分为大师探官、资深探官、高级探官、中级探官、新星探官5个级别，组成了探店达人团。
这些探店官每两周，抖音后台会依照达人流量价值、内容吸引价值、粉丝价值三个维度得出综合贡献值。加入这个抖音官方的达人探店团，发布带有地址信息的视频，就会得到探店内容优先展示、创作者训练营冬训，以及定期的流量扶植等优惠政策。
抖音一家背部MCN表示，目前旗下还没有探店达人，但很快会做，正在研究“大LOGO”的探店视频。
万人地推团队，视频推广生态，如何搭建怎样管理？
抖音有机会颠覆美团么？
美团在本地业务方面的两大护城河，一是订餐骑手，二是地推团队。目前抖音本地生活业务暂时以“到店”业务为主，尚未涉及订餐等“到家”业务，但这对于地推团队而言也是一个重要的考验。
有消息称，抖音SMB（本地中小店家事业部）1万名销售人员都弄成了本地生活人员，但这仍然不够。
2019年全省地级市以上城市有300多个，1万名地推人员平均分到全省，每个地级市大概30个地推人员，但对接的店家量可能是上万个，很难服务过来。
况且，抖音的地推成员完全由线上职工变革而至，与美团打磨了这么多年的地推团队专业度方面很难相提并论。
“线下营运是很繁杂的事情，比如什么时候配合店家做活动，如何帮助店家维护评分等。抖音来接触我们的时侯，能显著感觉到谈话里的不专业，内部信息都没对齐。”有店家埋怨。
据虾仁娱投了解，目前抖音有多个部门与本地生活业务相关，甚至有消息称，抖音团队和商业化团队，还在角逐本地生活业务的主导权。
“两个部门也有可能抢资源。在本地化这个事情上，抖音战略方向是有了，但是战术上具体如何个打法，感觉她们是还没想清楚。”沈阳一位探店KOL表示。
这种战术上的模糊还表现在抖音对第三方服务商的合作上。
从今年开始，北上广深等一线城市就出现抖音本地生活的第三方服务商，主要任务是让更多店家进驻到抖音上，今年三四线城市也有了。但是你们积极性都不算高。
“因为抖音没说给流量，也没说给钱，什么新政都不给，让你们看着干。所以你们也很苦恼，可能有资源的人就顺带做一下。今年再瞧瞧还有什么变化。”沈阳一家服务商表示。
目前，抖音上还出现了不少针对本地生活生态的创业项目，比如，教店面怎样做抖音的机构，再例如，抖音落地OMO的工具——用户在饭店就餐以后，扫码即可下载宣传视频，只要把这个视频发在自己的抖音帐号上，这顿饭才能打折扣。这与陌陌生态中的“用户裂变”有些相像。这样的小程序，一个卖3000块钱左右。有业内人士预测，做本地服务商的代营运公司去年也会出现。
有人把抖音和美团称作两个运动员，一个会散打，一个会游泳——“如果在场馆里打拳击，抖音现今肯定打不过美团，但若果这场拳击赛是在水里比呢？”
