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文 / 小美
来源/ 美商社（NewMSS)
( 本文共2381字，阅读大概需5min )
2019年，一声声“omg”将互联网视野迅速拉入直播间，直播带货成为了电商新风口，这一年也被称为直播电商元年。2020年，“黑天鹅”的降临，意外地让直播电商行业获得发展机会，直播带货即将成为了各大电商平台的标配。
眼见互联网公域流量企稳，传统电商平台深陷流量下降困局。直播电商还有未来吗？下半场的风口在哪？是不少在将信将疑中错过直播电商早期红利的店家共同的疑惑。
流量步入存量，商家都会步入竞价逻辑，具体在腹部主播的直播间里，直接表现为当好“全网最低价”。
直播间里，主播也成为所有元素的焦点，相比品牌，直播电商行业内早已产生成熟的话语权鄙视链：超级品牌>大主播>大品牌>小主播>小品牌。
可以发觉，在颈部大主播的直播间，被选中的品牌，要么是品牌力足够强，能够与大主播之间产生互相背书，要么就是在性价比上抢占足够的优势。
如今，头部主播的带货效应也早已不是店家的“万金油”。
越来越多的消费者发觉，头部主播的直播间内品牌的让利力度相差无几，无非是赠品不同，但最终算出来价钱都是同样的；越来越多的品牌也发觉，与其在腹部主播直播间打价格战，给主播和渠道打工，不如直接优惠给用户。
这些表现在数据上，则是腰部主播的新增流量滞缓，品牌自播直播间却有了突飞猛进的提高。
01品牌自播是下一个风口
“我们认知到明天市场格局，私域就是未来核心的思路，我们不要从规模化的用户扩张上找解法，更多从用户价值、用户粘性保下降，这也是我们倡导的解题思路。”快手电商营销中心负责人张一鹏说道。
在去年快手616品质购物节中，快手电商即将推出“品牌合伙人计划”，并掏出千万级流量和千万级补助额度扶植品牌自播，小米、OPPO、海澜之家等超过100个品牌报考参与。
这些腿部品牌也率先在快手尝到了品牌自播的甜头。韩熙贞自播带货GMV同比下降181%，海澜之家自播GMV同比下降606%。还有魅族、OPPO、中国首饰等著名品牌，自播带货GMV同比下降最高超过6倍。
品牌自播无疑是快手电商接下来布局的重点，在此基础上，快手早已产生了一套奇特的打法，即“STEPS”方法论。
S、T、E、P、S分别代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific suPPly，具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道专供5个方面的内容。
张一鹏针对“STEPS”方法论作出过进一步解释：
一、品牌店家在快手电商要基于品牌人设做品牌自播；
二、是通过公域流量的营运和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；
三、是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；
四、是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；
五、是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。
简单来说，就是通过构建“人设”账号，让品牌从快手公域流量池内获得赋能，进一步利用达人构建爆品并扩大品牌声量，然后将流量导出私域展开自播，从而获得高复购、高粘性用户群的一套打法。
在快手，这一套模式早已被越来越多的品牌证明，并帮助她们实现私域流量的转化，真正在直播电商的盘面中赢利。
当然方法论谁都能提，具体还得看成果案例，已经有品牌借助快手的打法小试牛刀，下面要讲的国货化妆品牌韩熙贞就是一个成功的案例。
02Allin快手，商家尝到自播甜头
韩熙贞是一个成立于2012年的国产化妆品牌，2013年6月进驻淘宝，同年双十二成为新店开张销量亚军；2015年在淘宝的新品唇膏销量1000w支，吸引了其他化妆和非彩妆店家进驻，是淘宝上化妆行业的开拓者。
2019年，韩熙贞试水淘宝直播，参加了天猫创始人大赛并获得季军；2018年，品牌又进驻其他平台，2019年投放1-2亿做推广，2020年再度投入200w打榜，涨了10w+粉丝，但总体而言直播体系并不成熟，涨粉对交易作用有限。
2020年底时，韩熙贞发觉快手用户的直播间参与度、忠诚度和复购率更高，因此决定以All In的姿态发展快手。
韩熙贞在快手创建了以“妮姐”为人设的品牌帐号，由老板娘王妮亲自上阵当主播，通过坚持不懈的日播，目前韩熙贞在快手拥有175万粉丝。
在王妮看来，韩熙贞做“人设号”的目的除了是卖货，也是让听众了解品牌内核，建立“客户面对的是人，而非店家”的信念感。
“从前你们把人当流量，现在一定要把流量当人。”王妮表示，直播电商就是一个评价体系，消费者的需求和感知对品牌特别重要，这与快手提出的“不要骗老铁”不谋而合。
数据显示，韩熙贞目前在快手的GMV为400-600万/月。在今年5月29日“bigday”活动日，韩熙贞还实现了单场GMV 108万，投放ROI 1.3的成果，这对于今年2月才刚刚开始做自播的她们来说，已经达成了预期。6月份，他们的销售额目标为冲刺100w/天。
“我们把快手看成一个常年发展的平台，不仅是看GMV，而是看平台能率领品牌走多远。”王妮称，“看到我们在快手70多天成长的还算快，很多我们一栋楼的同行、原来在淘宝发展起家的TOP店家也都进来了。我们在5月1日承办了一场「爸妈去哪里」的活动，参与活动的圈内十五家品牌都说：「看到大家如此播，我们再不播就玩不下去了」。截止到5月20日，已经有4家品牌决定在快手做自播，因为她们在我脸上见到了希望。”
事实上，在过去一年里，已经有海澜之家、中国首饰、口水娃等上百个品牌与韩熙贞一样，在快手的3亿日活级流量和真金白银的补助扶植下，尝到了品牌自播的甜头，在快手电商生态快速成长。
其中，食品品牌口水娃今年1月在快手平台月GMV就突破6000万；良品铺子在进驻快手10天内，官方帐号就涨粉59万，在快手的第三次直播，良品铺子更是实现了900万以上的观看量和2300万GMV。
这些品牌的成果也验证了快手的在品牌自播上给出的方法论指导是可行且高效的。未来，在快手的强信任气氛中，来自品牌的背书力将逐步赶超主播，带给老铁们品质的安全感。而快手也将不遗余力的为品牌在快手自播提供方式指导和流量扶植。
俗话说，见风使舵好行船，平台早已给出了明晰的方向，下一个风口就在眼前，你还在观望吗？
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