直播的出现，竞争的除了是整个服饰产业链条运转的速率，还有品质。
记者｜王珊
摄影｜黄宇
01
从源头到消费者
“品质”“排面”“下一个”……我坐在直播间的一角，看着台上的王陈凑在镜头前，嗓子里经常吼出如上的撕裂音。整个直播间的面积并不小，有30平方米左右，边缘是挂满衣物的架子，零星有些衣服、美妆类的货品；留给直播镜头的范围只有两三平方米左右，刚刚够王陈和儿子芈姐展示货品。王陈手边有台笔记本，方便他实时查看后台的销售数据。
很容易看出，两个人中，王陈是控制直播间节奏的那种人——即使芈姐还在认真投入地展示头上的校服，当王陈超高分贝的声音一出现，芈姐也会收住话，他的声音犹如一个讯号，意味着介绍下一个产品的时间早已到了；当然，也代表着，上一个产品早已卖断货了。
王陈和芈姐是快手平台的店家主播，他们的主业是卖男装，二人被称为平台卖货界的黑马。两人于2019年6月在快手平台即将直播售卖，随后在短短5个月以后的快手购物节上，两天销售额超过80万元，位列快手总榜第四，服饰类第二，那时她们的粉丝只有150万；到了2020年3月8日的卖货节，他们三天的业绩高达1200万元，订单数22万。6月6日，我来访谈时，两人直播间的粉丝量早已接近500万。这三天，王陈和芈姐12点播出。王陈告诉我，这几天是平台最大的活动日，他们提早7个小时播出。
坐在直播间一角的我很难相信眼前的方式就才能起到带货的疗效——讲解不够细致，展示也有些囫囵吞枣，只是芈姐带着名模往镜头前一站，最多也就是往镜头前凑凑，让粉丝瞧瞧布料，但由于灯光过亮，手机上虽然不太能看出实际的疗效。
我悄悄估算了一下，每个单品介绍的时间不超过3分钟，如果去除王陈在一旁搭话带节奏的言语，时间更少。然而几乎每一个新款介绍期间，我点击步入订购页面，几乎都没有办法抢到货品。直播间后台的数据显示，只用了5分钟，直播间的成交额就已达到230万元，50分钟后成交额破1000万元，成交量有20万单。王陈的助手王飞告诉我，他们明天的目标是破亿。
6月6日，王陈和母亲的目标是成交额破亿
我在心里将这个缘由归结为客总价低。王陈的直播间的校服价钱大多在40元左右，70元对她们来说早已是高价。既然实惠，自然有好多的购买者。“你是不是认为卖货方式看起来非常low？”一旁的王飞忽然问我。他告诉我，客单价低，并不代表品质不好。
在进驻快手之前，王陈和芈姐在上海的沙河万佳服装批发市场有自己的服饰店面。沙河万佳服装批发市场是北京最大的服饰批发集散地，档口老总多是从源头鞋厂拿货，服装遍及全国各地。王陈也是这么。“我们一件大衣可能只卖30块钱，但消费者领到货会认为跟100多块的质量差不多，因为早已将中间的销售加价环节层层锯掉。”王飞告诉我，一件大衣，从鞋厂生产下来，会首先借给上海或则北京的服装批发市场的商户，服装店家、超市主等等分销商再到市场拿货，层层出来，商品才能到消费者手中。
“如果说店面拿货的收益是10%，中间每一层批发商的价钱可能又要比上一层的价钱高30%左右，最终到店面，还要加价，我们鞋厂自产自销，就能给消费者更让利的产品。”王飞说，直播的形式为厂家找到了直接面向消费者的渠道。
王陈从2017年就开始接触直播，这是阿里巴巴推出淘宝直播的第二年，王陈店面的样式主要供给天猫店家店面和微商。为了愈加便捷地展示货品，他就在店面架了一个手机，因为货品的消费群体是宝妈，他让儿子芈姐过来直播。他想着，妻子刚才生完小孩没多久，能够理解这个群体的须要。
那时，直播给王陈的店面降低了不少销售渠道，来找他拿货的人也变多了。2018年开始，王陈发觉，拿货的店家都陆续开始做起直播，拿货量也在不断降低。他跟母亲商量了一下，他们有合作的鞋厂、有货品，为什么不能也搞直播呢？
那时，王陈等人还没意识到，他的这个决定和观察刚好踩在了直播带货的节点上。2018年，一个看起来很小却有标志性的变化，是淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏。这个小的变化之下是2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，比上年增长近400%。同一年，快手增设快手小店品目，直播收入达到200亿元左右。起初，王陈也考虑过是否进驻淘宝直播，但那时，淘宝从流量分发机制上早已开始倾向于有实力的大主播或则店家，他决定先从快手上试水。
他们先是在快手上发一些穿搭或则鞋厂生产的视频，很快积累了12万粉丝。2018年5月的三天，王陈和芈姐尝试直播，他们打算了20～30款秋冬礼服，竟然卖出1万多件，是她们平常在店面的两三倍。“我们的粉丝主要在三、四线城市，他们很乐意接受这些卖货方式，能够直观地看见穿衣的疗效，尽管我们不是名星也不是大主播，他们会认为我们更接近她们的状态。”王陈告诉本刊。
王飞说，最开始直播时，他们介绍产品的节奏要比现今慢得多，“一个小时也就五六件产品”。“不过随着直播次数的增多，粉丝的信任度越来越高，粉丝只要形成一次订购行为后对产品满意，就会再度复购，有的粉丝一年在直播间的订购次数高达300次。如果讲得太多，播的新品就太少，粉丝也会不满意。”在介绍时间减短以后，王陈的作用就显得重要了。“直播带货很大程度上是冲动消费，就要营造一种火爆的气氛，王陈的作用就是热场。也许方式看起来很low，但疗效是实在的。”
02
与时间赛跑
2020年3月，王陈坐落东莞增城的库房三天的发货量在3万件，他发觉1万平方米的库房眼看着就不够用了，于是加紧速率将库房扩容，第二个月订单量达到5万件。“我们当时预设了2020年全年的目标是每晚发货10万单，刚到5月份，就实现了。”王飞说，这背后是直播的火爆和生产的不断提速。
起初，王陈是将产品生产交给熟悉的合作鞋厂，他很快发觉，工厂的节奏没有办法跟上直播卖货的需求。王陈跟芈姐每晚直播一场，每场5个小时，需要70件左右的货品支撑，其中大部分得是爆款。这完全是对往年服装设计的颠覆，以前哪怕是最红的网红店，一个月也只是上新两次就可以了。“去年以来，整个天猫上的店面新品更新速率提高了一倍。”直播MCN机构杭州晨聚网络科技有限公司（以下简称“晨聚”）的一位负责人告诉我。
“这并不是说设计部只须要提供70个产品就可以了，很多时侯一件新款须要从一二十个品类中选择。”王飞告诉本刊，为了开发新款，王陈的团队仅设计师就有70多人，其中20人是两个月内新急聘的。“我们曾尝试一个品类在直播间播了一天，但发觉旁边就没有订购量了。直播间的粉丝很容易形成审美疲惫，需要大量地更新新品。只有当新粉多的情况下，才能将之前卖爆的样式拿出来播一下。”王陈告诉我。
直播间外，正在紧急处理订单业务的工作人员
在每次上新款前，王陈就会问工作人员就能上架多少件。起初我以为这是库存的现货，后来才晓得，这是鞋厂在三天左右才能生产下来的最大的货量。虽然会打算一些现货，但大部分的货品生产是在直播以后——王陈会依照销售量要求厂家生产多少，可能是1万件，也可能只有100件，还必须以最快速率交货。这样做的目的是为了降低库存。
王陈告诉我，产品的生产和发货速率会直接影响到退货率，早一点发出去都会减少粉丝订购热情冷却出来的退单行为。王陈团队的一名工作人员告诉我，淘宝订单一旦支付，仓库的职工就开始发货。甚至一些企业直播下单刚结束，生产物料就早已运送到鞋厂，马上裁床。着急的时侯，甚至不用通过货运，公司会让客车直接把物料拉到鞋厂，当晚直接缩水、裁剪。
元璟资本合伙人王琦将这样的行业变化概括为从“推式供应链”向“拉式供应链”转化：原先，工厂根据品牌方的看法去生产，然后放在代理商渠道去卖；拉式供应链则是需求端来带动鞋厂的生产，这要求鞋厂要从大产值的批量供应链，变成才能满足消费端最小的生产单元这样的供应链，而且机动性要显得更高。
不过，这样的工作模式却是传统的鞋厂所不能适应的，他们热衷于接有生产计划的单子，直播形成的货单杂、不稳定，在她们看来吃力又不实惠，是对鞋厂生产节奏的“伤害”。很多主播或则直播MCN机构由于供应链跟不上，在竞争中悄然无声了。也有鞋厂被直播的风潮所推动，他们依照上游直播链条的狂热需求不断提供新款，最后全部弄成库存。
晨聚的负责人告诉我，为了解决供应链的问题，他们选择跟四季青的店面合作，提供培训服务，帮助店面老板娘或则售货员成为主播。“几乎每位店面都有合作的鞋厂，档口更新速率很快，有时候一个店面新品跟不上，可以从别的店面借货品播，以此解决货品的问题。”
2019年底，王陈建立了自己的鞋厂。工厂最早只有一两百人，但是随着生产任务的增多，目前早已超过500人。王飞告诉本刊，为了保证出货量，工厂生产一件校服的时间精确到秒，这样就能保证一件大衣从样品到送到消费者手中最多10天左右时间。
最好的办法还是提升效率。在另一家鞋厂，老板王村石对鞋厂做了智能化的系统建设。他在鞋厂内装了20多个摄像头，每天对鞋厂进行1.3亿次扫描，能够实时将制单工艺、计件工资等数据手动上传到云服务器。这样的做法才能防止人工补报的滞后和错误，使得鞋厂生产流程透明化。
“工厂曾经时常出现的情况是，一个订单预计须要15天完成，但12天就做完了，剩下三天流水线就是空着的，空三天就损失三天，现在那个订单能否提早完成，哪个订单可以缓缓选派人手做个加急单都一目了然。”他提及，公司的流水线也因而做了处理，公司之前有两条20人的流水线，现在一条负责中小型的订单，一条则分成几个人的小组，根据订单的状态动态调整。
03
稳固信任
随着直播带货的火热，越来越多的品牌商也开始入局成立内部的直播团队。早在2018年，女装品牌茵曼就曾跟背部主播合作过几次，那时薇娅和李佳琦还没火上去，淘宝最红的主播是烈儿宝贝。他们很快发觉，这种与外界合作的模式对她们来讲不适宜。
“主播有很高的议价权，会将产品的价钱压到很低，这对品牌商的价格体系来讲不合适。”茵曼直播负责人郑伊栗告诉本刊，许多主播打着从源头到消费者的幌子销售产品，使得一些生产材料价钱大幅度被抬高。“2019年，直播曾有一阵进行双面呢的促销，一件双面呢夹克只卖200块，这促使这个材料的市场空间被烧死。我们今年都没做双面呢的产品。”
茵曼直播间，主播在给粉丝介绍穿搭
郑伊栗说，即使这么，他们还是拉下来一些产品优价售卖，以换取流量，后面复盘时却发觉主播带来的流量并没有有效转化。“主播并不了解品牌的调性，也不能否对品牌进行挺好的介绍，随着直播货品的增多，服装类产品的介绍位置也被推后。”郑伊栗告诉我，许多品牌商都面临同样的困惑。
2018年“双11”期间，茵曼组织了一次团队内部的试播。这一次尝试让她们意外。“我们发觉，直播间产品的加购率是其他渠道的5倍。后台的数据发觉，人们在直播间逗留的时长是天猫店面页面逗留时长的8～10倍，如果赶上大的活动，会达到30倍。停留时间越长，你营销的机会才越多。”
从那时起，茵曼开始成立自己的直播团队，负责人就是郑伊栗。现在茵曼的主播早已有10个人，“其实前前后后急聘的主播有20人，主播承接不住直播间的流量，最大的表现就是没有售卖量”。郑伊栗说，主播是整个直播间的控场，必须要有趣能够让粉丝在直播间待得下去。他会在培训时指出，主播在直播时不要做教科书类型的直播，要做脱口秀这样的直播，要讲得生动、有趣。为此在进行货品搭配环节的培训时，他会要求主播将搭配心得写在纸上，以降低记忆和词汇量。
在直播完的第二天，我专访了王陈。在办公室里，他没有了之前的兴奋，整个人看起来憔悴，脸色发白。“我一会儿就要去打针，最近这段时间头仍然很晕。”很容易理解王陈的这些身体状况。如果没有特殊的事情，他们每周要播7次，每次要播5个小时。6月6日这三天，他和芈姐从中午12点一直播到晚上12点，整整12个小时，并且全程保持最佳状态，不曾让一丝疲倦显露下来。
即使这么辛苦，王陈和芈姐从来没有想过要停三天直播，他们害怕一旦停下来，会有大量的粉丝流失。直播带来的粉丝，是不稳固的。他们也在培养一些小主播，之前时常有事，会让她们代播一会儿，“观看量和订购量会曲线式增长，粉丝们只认我们的脸，他们的订购信任是针对个人的”。
王飞告诉我，这样的信任是不稳固的，如果出现一次问题，粉丝都会彻底抛弃直播间。他提及有一次，工厂生产了一条夏天穿的红色外套，卖出去几千条。刚开始零星有人发起退货反应内裤质量不好，很透，后来越来越多，接近订购人数的10%。王飞和王陈查看了数据，发现几乎所有的购买者在收货后几天内都没有形成第二次订购行为。他们赶快更换布料，重新生产了一批补发给购买者。“一般消费者的态度是，收到东西的第一反应是判别一个东西质量好不好，他们不会去想多少钱买的。”王飞说。
即使是早已成为天猫颈部主播的林珊珊，也在为同样的事情恐惧。作为与雪梨同批走红的网红，林珊珊现今是杭州宸帆电子商务有限责任公司的首席营销官，公司名下拥有包括男装、美妆等在内的30多个自有品牌。林珊珊的淘宝直播拥有941万粉丝。对于那些脸部主播，每次直播时，淘宝直播页面就会有颠峰主播排行榜，数据实时更新，能够看见各个主播的排位。
6月9日晚上8点，林珊珊做带货直播，刚开始她处于颠峰主播排行榜的11名，8点50分时，她的总观看人数达到105万，上升至第6名，实时观看人数5万人。“随着主播的增多，排行榜的规则改变了，之前是根据三天的销售额，现在则是依据每小时的热度、关注量、销量等综合诱因排行。”林珊珊说，“我始终看着周围熟悉的脸孔一轮轮洗牌，我们也很紧张。”
林珊珊在做直播前的打算
根据淘宝直播官方出品的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，去年加入淘宝直播的主播人数环比下降180%。2019年4月，淘宝直播负责人曾提及，淘宝直播日活跃用户数目有900万，每日午间的淘宝直播广场上，薇娅独占300多万听众，李佳琦200多万，烈儿宝贝、陈洁kiki三人吸引近百万听众，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的面包。
那时，颇具竞争力的林珊珊、雪梨等大网红还没有加入直播。“直播上面人是很难伪装的，你的一切就会真实地反映下来。直播的专业度、话术，甚至是性子、长相就会影响到直播间粉丝的逗留时长和转粉数目。”林珊珊告诉我。
随着直播次数的增多，林珊珊发觉，相比于为其他品牌带货，粉丝还是更喜欢直播间上新她们的自有品牌。“我们直播间的粉丝好多是从微博、小红书等平台迁移过来的，他们跟我一起成长了多年，属于我们的私域流量。日常我会在这种社交媒体上持续分享个人的生活状态、告诉粉丝我自己在使用什么产品、体验感怎样，继而在直播间进行产品推荐。在这些潜移默化的影响中，他们对产品愈发信任，认为我们的产品是好的。这显然还是说明她们的关注点是我本人，这种倾向是越来越显著的。”
在宸帆公司，到处都是样衣，林珊珊会从这儿选购直播的产品
对于品牌和红人来讲，只有将私域流量培养好，才能从更多的维度获取公域流量。这三天，林珊珊直播间内有24个货品。从李子柒家的紫米糕到网红鼻贴、背背佳等，品类繁杂。
林珊珊说，现在她早已极少去提全网最低价这样的字眼，“一个商品虽然店家在当时说给了你最低价，但常常很容易被破价，比如说一些平台的活动或则主播为了吸引流量自己补助，一旦发生破价行为，对我们来说会影响粉丝的信任”。为此，他们在选品上十分严格，选品团队每晚在巨大的产品库里筛选可以上直播间的好货，通过率不到1‰。
“选择一个货品之前，我会让团队将产品的差评全部找下来，我自己会剖析为何有这种差评。”林珊珊说，她会在直播里告诉粉丝要理智消费，“哪些你可以买，哪些人群不能使用，都会一一说清楚”。几乎在所有人看来，直播早已开始逐步步入理智时刻。
（本文刊登于《三联生活周刊》2020年第25期，点击文末封面图一键下单）
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王珊
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