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北大中文系毕业、麻雀语文创始人,夜话第47期

网络 2023-07-30 18:06

本文是群响会员,北大中文系结业、麻雀英语创始人、前学而思数学名师再群响第 47 期夜话会上带来的分享。

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群响的伙伴们大家好,我是刘派,北大中文系结业。从大一开始在学而思等做过 7 年语文老师,教过 6 万多中学生,中间还做了三年的 VC 实习看教育。去年年初做了自己的教育公司——麻雀英语,主打清华名师讲课 + 辅导老师习作批阅重服务,目前客单价一年 6500 ,续报率接近 90% 。

我们在快手的主帐号是“北大派派学长”,2 月在官方的扶植下入局快手教育, 0 成本 2 周就涨了 2 万粉,后来停掉了,去打磨陌陌转化。

最近 1 个月继续做,依然是没投放、没打榜,精力上只涉及我和 1 个剪辑实习生,全靠内容新品,一个月又涨了快 3 万粉,目前预计可以以 3-5 万粉/月的速率精准获得宝妈粉。

不过即使我们对内容有了方法论和数据验证,用户群体也精准,但是付费转化还是只有几个人,各种手段都测过了,效果不佳。

“增粉不增收入,广告效率未知”,这是目前我们对快手号有些迟疑的来源,也是每个人须要晓得的最大现况。

一、 快手教育发展史

1. 草莽时期和素人老师

快手最初期的机会就是素人老师和资料号。个体草根老师,从 17 年左右,有一批素人老师涌向了,其中她们的变现形式主要是靠教辅和不到 100 元的小课。直播变现也有。有少量老师以前跑出了 1000 块钱的客单价。这些老师有些做到了单月百万级别的产值,对于在三四五线城市的个体老师来说,其实是很不错的收入。

素人老师的三个特征:

① 0 基础学

快手和抖音不一样,抖音它是很拼音质的,画质要精致,剪辑要炫目,内容要精彩,经常会有一些高困局为主。但是在快手那边,明显随着人群的下沉,更多人须要的是超级基础的需求。

这是快手一个特色的内容,包括像一些比如说学英语词组 banana,他可能就是会故意很土的念成“布娜娜”,这些东西在抖音上都会被人骂说假,这么教英文小孩会被断送。但是在快手上有大量的人,都由于这些东西被认可。所以 0 基础系列是任何公司做好的一个非常棒的系列。

② 黑板的魅力

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对于老师来说,另外对于上课方式来说,如果是真人的课程剪辑,比如说就是老师在线下的课程中讲的内容,直接搬上来。稍微做一点剪辑,是很被快手你们喜欢的。

而相反抖音这种平台上,一些老师坐在精致的摄影棚里面,有特别好看的背景来跟孩子们讲,录一些内容,它由于缺少了真实的上课情境,可能在快手上,转化率还不如后者好。

如果是你们想做快手的话,可以考虑用这些方法:让老师在大家线下真实的寝室中,找一些孩子艺人去配合老师拍戏。这种东西的转化疗效可能会更好一些,因为它有真实的上课情境。

③ 9 元学一切,万物皆可教

快手教育绝对不要把它浅薄的理解为 k12 教育。职业教育这个赛道在快手上大有可为,包括说教人如何开拖拉机,教人怎打渔,然后教人如何做一些手工品,这些东西在快手上都有很强的付费意愿。

快手课堂在初期的时侯,大量的变现产品都是99块钱的成人教育产品,不是这个学科培训,而是生活技能培训。包括说如何剪手工对吧,这些东西都是个很不错的生意,很多单品。所以说你们千万不要把快手教育的眼光看自私了,以为他就是 k12 获客的一部分。

在素人老师的变现路径这一边,主要指出的是 9 块钱学一切。因为这种老师的变现相对简单,像 200 多的课程,包括大几十的课程就没哪些人买了。但是像 9 块钱的课程,特别是送教材,还是十分吃香的。

2. 快手教育所遇见的困境

那么现今公司要不要让老师都去做自己的帐号呢?其实现今无论是创业公司,还是大厂,批量性的入局,主要发生在过去两年,也就会批量性遇见难题。

第一个困难:是涨粉平缓。

特别是快手相对抖音来讲,涨粉的效率显著要低。虽然你们说快手的粉丝是真实的,包括说快手的气氛是比粉丝抖音黏性更大的,这个确实也存在。不过我们还目前没有在变现的环境下去检验它,因为快手和抖音的交易变现,目前都没有真的跑通,就是说出现一个从后端获客,到前端供应链,能够到千万甚至大几千万级别的公司。

所以在体量很小的维度下,抽象的讲,谁的粉丝比谁的粉丝好,我认为都说不准的。

那你的付费能力也是一个很大的杠杆,抖音的用户就是比快手付费能力强,对吧?从目前来看,当然这一切都是在变化的,所以我希望你们就能用变化的视角,去看待所谓的粉丝效率问题

第二个困难:抖音和快手的推进要分开研究。

① 快手封面

比如说相同的一个视频,发在抖音上点赞率虽然很高,但是在快手上点赞率就不太行。这里的诱因其实是因为快手有封面这个概念,而抖音就是信息流推荐,我推荐算法可以推荐让你看这个视频。

但是在快手上面的封面这个事就显得很重要,和公众号一样。封面甚至会直接决定打开率,所以说你们可以去研究一下快手的封面。

而且快手的涨粉,最怕的就是涨来的粉丝不是你须要的。比如说有好多英语帐号可能是靠讲古诗词火的,引来一帮六七十岁的大叔粉。她对你的品牌肯定是有帮助的,但是对你短期变现是没有帮助的。因此,与其说是做内容,不如说是先研究下你想要的粉丝想看哪些,你就拍哪些。

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②资料号

这种号从陌陌生态就有,包括我们自己肯定都收藏过不光是 k12 的资源,还有 ppt 资源。

这些号的特征是没有真人头像的出现,弱化了老师 IP 的成份,这样才能让后续的内容,变得愈发的可控。因为不涉及单体老师流失的成本。

这批号做的比较多的,包括追随学的大量帐号也是用这些方法来的。它的典型标题,比如说《从易烊千玺的格言小学满分习作》,比如说《看一看葛军老师以前出过的最难的 10 道中考语文题》。

这些号虽然有点像公众号,就是没有拼个人 IP ,就是把图文的方式直接搬进了短视频平台上,是用精致的图片方式来做的。

这种号的劣势就是他缺少老师视频前的镜头表现力和感染力,而会更挑战团队的选题能力和制做精致图片的能力。

这些号在最早的时侯,因为官方确实没有东西可以扶植,据说官方也有意识地扶植了一批资料号。如果说你的内容本身优质,图文很精致,那么也扶植你起来了。所以如今有很多号,也涨到了 20 万 80 万,甚至也有的到了 200 万粉丝。

这些号,流量是可以倒流的的,我如今晓得有一些教育公司,也会去那些流量号去买小课,去买断流量去要转换,肯定是可以转的。

但是这种号的转化效率肯定是比较低的,比如说她们自己的小店里面上架的内容,销量常常只有几十几百而已,虽然他有几百万粉丝。

这个问题也很简单。就是用户对你的这个廉价的免费内容有信任感。但是你放一个收钱的东西上来,用户对你没有任何的信任之点,他对你的理解可能就是个百度百科的百度的免费内容,只是我在快手上看见了而已,所以我不会乐意为这个东西付费的。

于是这样的话,很多资料号就深陷了一个有粉丝无变现的困境,更可怕的是官方随时可能会严打这样的帐号,我们拿一个对比的为例,比如抖音。抖音在今年的时侯以前封锁了一批这样的资料号,就是没有真人,然后老师疯狂传一些资料,然后来做粉丝。

后来忽然发觉说,这些粉丝对于生态毫无帮助,因为它就不是个活帐号,还总是爱剽窃,没有哪些价值,所以今年等于抖音把这种账号全都杀死了。

快手那边虽然也差不多会有类似的风险,所以现今各家在做的时侯,也都在考虑要不要加入一些真人的成份。那么在这里也是我们跟你们讲的第一个判定,真人型的帐号肯定比纯流量的帐号、纯资料号要好,因为至少你后续直播变现的时侯,还会有一个支点对吧。

总结:

在过去的 3 到 5 年间,有很多平凡的、普通的老师,比如说一些学校的老师,一些小学老师,他自己业余兼职在快手上发视频。

因为拍得很早,加上内容十分精准,比如说一年级易错字,三年级易错题,当时当这种资源在平台还是很稀缺的时侯,他们抢到了好多粉丝。现在这样的人,基本上粉丝量少说也有 30 万了,多的像 80 万到 130-150 万的都有。

语文这个学科比较突出的,比如说“这就是葛老师”,她是个小学老师,长相十分的俊俏可爱,也应当有专业团队在支撑,直播基本上在线人数都能有 2000 多人。还有的诸如橙子老师、微微老师,都是人设很普通,但是做得早、而且时常直播,所以直播间真实人数也常常在 500-1000 人。

衡量这帮草根最核心的,其实就是看她如今作品的平均点赞量和直播间的在线人数。相比上去,她如今有多少粉丝,说实话没哪些卵用,因为好多可能早已是死粉了。

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也就是说到现今为止,我们去看那些抖音帐号,媒体帐号,不是它的存量粉丝量,而是它的平均点赞数和直播间在线人数。这个似乎跟我们看陌陌是一样的,微信也是你有 500 万的粉丝,过去很牛逼。但是你如今阅读量只有 1000 ,那也是没用。

只不过说快手抖音这一块,用户取关一个帐号的动力,没有我在陌陌这么强。因为微信号当初使用的太频繁了,我每晚肯定要看,会主动选择爱看的、去掉不爱看的。但是在抖音拍掌那边,如果我主动不想看,我一滑过去就行了,我滑过去的成本,其实比我取关成本还低,因此才会导致好多死粉的现象。

3. 快手教育变现交易链路

快手还有抖音,粉丝量这个事都是虚无的,它的价值都没有公众号大。

重点还是公众号,是你的精准粉丝,而抖音快手很可能不是。什么叫精准粉丝?能够给你交一块钱的粉丝,也是你的精准粉丝。

在变现交易链路这方面,快手目前主要还是以相对优价为主。分为三个小点:1-9 元教辅,99 元系统课和转入陌陌变现。

① 1 - 9 元教辅

我们在一二线城市都会讲哪些名师经济,什么信息流投放 ,什么免费内容是呼出,互联网经济这一套 ,但是你发觉有一个很有趣的现象,现在教育行业投放,很多人拼的都是教辅袋子,里面是电脑、教材、参考资料,等等东西。包括好未来、猿辅导、跟谁学,没差的。

盒子这个东西之所以重要。这种一方面是说线上场景和线下触达的区别,就是教辅属于线下触达,肯定会给用户更好的体验。但是从另外一个视角来看,这种书籍、教材、教具,对于教育行业的重要性,无论在那个年代,至少近来几十年,都是不能被高估的。

同样的内容,你是卖教材赠课,还是买课配教材,这个对用户的心理体会是完全不一样的。强烈你们采用的是买教材送课的形式,这样的话,9 块钱买本书送个课,其实用户的付费意愿显著要提高。

所以你书的封面的构建就变得十分的重要,这块也是我跟你们讲,到了三四五线城市,可能线下的公司,线下教育都没有教辅卖得好。所以每位团队踏踏实实的去打磨,哪怕一本教材下来做得很精致,都挺好。

书籍通常卖的是 1-9 元,不包邮。

② 纯课程类

我们能看到快手当中 9 块钱变现比较好的,比如说阿柴哥语文课堂可以有 10 万多付费用户。但是更多的号,哪怕有几十万粉丝,像 9 块钱的课更多的也就能卖到几千份左右,几百份。所以你们也要听到这个似乎并不多。

快手这样的平台,9 块钱的课,也只出现了两三个 10 万交易量的人。大家对比一下得到,200 多的课,好多门都有 10 万交易量,而得到的用户量比快手要小太多了,所以这个地方你们也能看到,快手教育的交易能力虽然没有这么的突出。

99 元系统课,即“万物皆可教”的内容,更多是职业教育。

③ 转到陌陌变现

有一些个体语文老师,能够卖年级的纯录播同步课,一年 1000 块钱。这是第一个发觉:哪怕纯录播课程,录播加答疑,在快手可以卖到 1000 的客单价,这个是我认为至少每年小百万的产值也不大。

但同时我们还在快手那边做了一些用户的采访,我们也跟用户聊过她们的付费意愿。他们说她们就是不乐意单次掏好多钱。在这个下沉市场,很多的线上课,他可能卖的是实惠的,比如说两个月 600 块钱,他们也也认为还好,因为你的单次交易额很低。

但是在两个月的时间内,能不能持续性的去触达用户续费,是一件很难的事情,运营会很难做,续报率也不会太高。但是我们只能说摆如此一个是事实,两个月 600 到 700 块,在我们的督查中,用户是能否接受的。

4. 变现规模和效率

这也是你们所关心的,我有一个 10 万粉丝的帐号,我能变现多少人,有多少钱能变现对吧?而且这种人,有没有可能在后续再去买我进一步高昂的课程?这里虽然都会涉及到一个快手的 arpu 值的问题。快手的 arpu 值究竟能否到一年的客单价才能到多少钱?目前我们发觉在单体老师头上跑通的,能够达到一年 1000 块钱以上。但是一年 2000 块钱左右的,我还没有看到。

如果你是个普通老师,你在快手直播一年,其实你算上各类课程和打赏,还有一些短的课程销售,能够赚到几十万是有的,有批量的人可以赚到这个钱。所以对于个体来说是不错的。那也有近百万的,对于顶级的单体老师来说,在快手这个平台,一年纯挣 200 到 300 万也是可能的,所以这种对个体来说都是挺好的生意。

但是他顶尖的 IP ,在过去的两年时间内,恐怕也就创造了近千万的产值和收益。前提是他几乎没成本,就是一个老师录课。

这个量级就是让好多公司和机构倍感迟疑的点了。如果说一家公司,花了那么多人力、物力、精力进去,我就做了一个千万产值的内容,我还要花两三年,那这个究竟该如何去评判?生意,好生意。但是无论投资人还是创业者,能不能看得上这个体量,大家也要想。

所以很多人也都在迟疑,为什么快手的投放整体不太好?最核心的还是人群、付费意愿和客单价,这个事我说实话都得验证,抖音对目前来说验证了,主流的教育客总价(直播 5000 一年、录播 2000 一年),它是能承载的。快手能不能,说实话咱也不知道。

现在只能是大公司开始在资料号测试一定的投放。但是信息流这一边,还是非常少的。从目前来看,因为9块钱的变现课程都卖得如此的难,所以相对来讲可能确实也会有一些影响。

二、快手投放现况即思索

因为你们会发觉说抖音这个东西,几家大机构每晚在上面日砸几千万。但快手似乎没哪些动静,而且快手在投资这一点,相对也会保守一些。之前也就是投了两家公司,最有名的是去年投了一下火花思维。

不过这笔投放,也可能是一方想尝试、一方须要钱。顺便也跟你们讲讲去年在线教育的盘面,今年整体的盘面就是用户对在线教育的接触度高了好多,对产值的确有帮助,但是各家巨亏好多。

在线教育去年整体的情况,虽然一开始说罢课不停学,为行业带来大量的流量,这肯定是一个中常年利空。

但是前面你们的关注时刻日渐变短,变成了那一道转化率。我的转化率能不能做上来,能不能为我去年带来足够的产值?这还是在去年步入三四月份,大家关心的话题,并且在后续也被验证说转化率很低,包括像著名小型的公司,它可能整个从体验课转入正价课,当期转化率都不到 5% ,甚至只有 3% 或者 1% 。

但是随着时间推移,到了四月初,另外一个问题又被弹上去了,就是现金流巨亏。因为你们晓得教育行业投放,很多大量公司首单打不平的。我为了获得一个正价课的中学生,他第一次可能给我交 1000 到 1500 ,如果你是个直播课程;如果录播AI课可能反倒会更高一些,年课在两千五六上下。只有少量公司才能首单,就收到三四千甚至七八千这样的价钱,这个可能是一对一这些公司才能做到的。

那么在首单金额很少的情况下,就会导致一个问题,你转化的越多就巨亏的越多。所以当各家公司在年初的时侯,疯狂 PR 自己的单月产值迎来新高的时侯,很多人没有讲的是单月巨亏也迎来新高。在这里我不能举一些具体的事例,只能跟你们讲这个整体情况。

如果说有些公司,在某个月忽然 PR 说我们产值早已单月突破一个亿了,他很可能单月的巨亏也突破两三千万了。

所以这如同我们一开始在做信息流投放的单体模型的时侯,我们都会讲说你的投放 roi ,只是在领到中学生的 roi ,后面还要看你常年的交付成本,包括退费率,是不是越做越亏钱。

但是如今这个事又被前提了,现在可能你的投放 roi 都是算不过来的。投的越多,转化的越多,其实巨亏的越多。

所以在这个情境下,各家在做这些内容涨粉的时侯,从短期来看肯定是为了进一步流量变现。那么从常年来看,肯定是希望找到自己的下一个自有流量池。

所以你们去看各家在做抖音和快手的涨粉的时侯,也不用带着非常矫饰的为转化论的视角,可能各家也确实都在用一个相对可控的成本内去做一些长线的布局。

三、对于不同入局者的建议

1. 教育个体入局

目前快手官方 pr 教育值得入局,我认为个体很值得做可以,在这个情况下,任何人有个人品牌都是好事,不要用网红的视角去看,就是做大自己,你还能活的很舒服。

2. 教育小团队入局

小团队也可以,是个可以做的生意,我认识一些流量团队,然后才能做到一年 1000 多万收入对吧,就几个人分,很爽。但是你有如此强的流量能力,你就满足于做快手吗?

3. 教育公司入局

对于公司来说,作品的推进是一切。如果你拍得好,比如说你的完播率才能到 50% ,你的点赞率就能破 10% ,就能够存在官方推动。助推这个事比买快手的热门要实惠多了。他可能一条视频能给你涨 10 几万粉丝,那就很棒了对吧。

所以我希望你们去研究的一切,都是争取让你的帐号得到促进。

最后,涨粉不如变现,希望你们照做内容,然后小规模投放,有推进,就上小课,导流回陌陌,按这样的流程去做,整体上没哪些新鲜的,也只能说分享一些我们的经验。

跟你们分享一下我们近来在做的体会,有了一定用户以后,去瞧瞧她们平常关注、点赞哪些。我们的热卖作品,大家可以领略一下,就是父亲温情路线,拿到一批妈妈粉以后,我们就晓得为何过去的英语学习干货类没人看了。因为父母们平常点赞的都是娱乐类和感人类的。

因此,了解你的用户吧,这才是最关键的问题。希望你们就能一起加油!

以上,感谢为本文贡献内容和信息的群响会员铁子刘派。想要获得分享逐字稿,加刘思毅的陌陌即可获得获取方法!加好友时请备注:教育

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