目录CONTENTS 1.0 短视频行业健康类KOL整体生态2.0 大夫类KOL整体营运概况3.0 大夫类KOL视频内容剖析4.0 大夫类KOL商业变现模式剖析1.0 短视频行业健康类 KOL整体生态1.1 健康科普类视频内容供需现况N EW RA N K. C N 用户端需求强烈 ，生产端意愿明晰 ，健 康科普视频内容热度高 根据健康中国发布的 《2019年健康科普视频洞察报告》中发觉 ，超过9 成的用户看过健康科普相关视频 ，且有半数以上用户乐意为健康科普内 容付费 ；在观看这种视频后 ，用户对于医疗信息、专家会诊、挂号等服 务有明晰的需求 ；而从内容生产者来看 ，同样有9成以上的大夫对生产 健康科普视频抒发出了兴趣。92.1% 看过健康科普相关视频观看健康科普视频的缘由是关注健康55.3%生活方式55.4% 有为健康内容付费的意愿大夫表示对健康科普视频内容制做有91.4%兴趣 数据来源 ：《2019年健康科普视频洞察报告》41.2 短视频平台针对健康科普内容的新政N EW RA N K . C N 平台新政频出 ，短视频健康科普类内容 持续受益 自2018年开始 ，抖音和快手平台相继推出了多项新政 ，意在提高平台上 健康科普以及知识类内容的数目和质量 ；相关的公立医院以及政府机构 如国家卫健委也陆续在平台上开办了帐号 ，平台与机构以及商会推出了 多个健康知识科普的专场活动。
2018年7月国家卫健委即将开通快手帐号2019年1月快手发布报告 ，平台科普内容中健康与医疗相关视频占全部内容的40%2019年3月抖音发起 “DOU知计划”2019年11月快手与中国医师协会共同发布 “健康中国·快健康”计划 ，500家公立医院进驻2020年1月健康中国牵手 《头号英雄》推出 《头号英雄》健康中国专场2020年3月中国医师协会在快手举行“315+E”云打假健康科普年会51.3 短视频平台健康类内容所处位置剖析N EW RA N K . C N 健康类内容在短视频环境中一直属于蓝 海领域 根据新榜抖音平台数据发觉 ，健康类帐号目前在整体抖音环境中的占比 相对较低 ；对比不同类型帐号体量及传播表现来看 ，休闲娱乐类帐号明 显属于红海领域 ，行业竞争度高 ，而健康类内容属于知识技能型 ，行业 内从业者相对较少 ，且优质帐号的比列不高 ，仍属蓝海细分赛道。抖音平台各类型帐号比列分布 20%占比13%6% 6%5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 娱 情 时 美 教才 搞 旅 文 游 体健 时 萌 科 家 汽 企 二 乐 感 尚 食 育艺 笑 游 化 戏 育康 事 宠 技 居 车 业 次元2019年抖音各类型帐号数目及传播表现分布平均新榜指数休闲娱乐类二次元游戏才艺恶搞小吃萌宠体育健康潮流情感TOP10平均新榜指数教育科技 文化 车辆旅游娱乐企业知识技能类 注 ：气泡大小=账号数目占比 数据来源 ：新抖6N EW RA N K.C N 1.4短视频平台健康类帐号发布视频数及点赞数剖析泛娱乐及时事类帐号最吸睛 ，健康类帐号营运水平仍处中下游娱乐类帐号发布视频量一枝独秀 ，但以获得的平均点赞数来看 ，搞笑、时事、二次元以及游戏类帐号显著更为吸睛 ；健康类帐号整体发布视频数目处于行业中段 ，视频获赞数距行业平均水平仍有显著差别。
抖音平台各类型帐号比列分布视频数 （万条 ）平均点赞数目93.635,59333,176 28,31269.427,11966.652.017,30612,33911,29013,460行业平均点赞数 ：8,6838,93013,1576,62029.55,284 6,246 25.6 26.1 27.38,0956,4595,21421.6 21.76,2795,2134,35718.6 18.815.313.712.111.610.911.8 8.4数据来源 ：新抖71.5 头部健康类短视频帐号的类型分布N EW RA N K .C N 减肥塑形成用户刚需 ，个人大夫影响力 不容小觑 新榜抖音平台TOP200的健康类帐号中 ，减肥瑜伽相关的帐号占比接近 半数 ，个人大夫类帐号排在第二位占比接近3成 ； 这反应出目前用户对增肥瑜伽以及修饰身材的诉求最为强烈 ，个人大夫 产出的专业癌症科普和服药建议也是用户关心自身健康的重要知识来源。抖音平台TOP200健康类帐号类型分布 48%帐号占比视频占比29%4%2%2%2%1%瑜伽个人大夫健身养身其他媒体机构 电视节目诊所抖音平台各种典型帐号举出媒体机构电视节目个人大夫丁香医生BTV养生堂仙鹤阿姨张文鹤瑜伽健身养身仲昭金Adam健身笑笑杨博士饮食营养 数据来源 ：新抖8N EW RA N K.C N 1.6 不同类型健康短视频帐号粉丝数及点赞数对比 官方背书助电视节目与媒体机构拥最多 粉丝 ，个人大夫以专业知识获大量关注 从TOP200健康类帐号的平均粉丝数来看 ，电视节目和媒体机构凭着其 官方的背书效应 ，粉丝量及视频的点赞数均遥遥领先 ；个人大夫类帐号 的粉丝量和点赞数均排在前列 ，显示出拥有专业医学知识的大夫对健康 关注用户的吸引力也十分强。
抖音平台TOP200健康类帐号粉丝数及点赞数对比平均点赞数平均粉丝数4,657,485395,3894,076,390266,8161,798,497 143,9081,700,308842,897 929,246111,845491,251 42,78096,391 278,67869,73124,876诊所其他养身瑜伽健身个人大夫 媒体机构 电视节目 数据来源 ：新抖92.0 个人大夫KOL整体 运营概况N EW RA N K.C N 2.1 抖音&快手个人大夫类KOL整体概况 个人大夫KOL整体活跃度高 ，抖音平台 大夫视频生产能力更强 2020Q1 ，抖音平台个人大夫类KOL共计有941个 ，活跃帐号占比78.5% ， 累计发布视频超过3万条 ，并获得4.4亿次的点赞 ；而快手平台有702个 个人大夫KOL ，一季度活跃帐号占比83.6% ，总发布视频条数仅为抖音 平台的一半 ，获得超过1.1亿的点赞。 对比来看 ，抖音平台平均单个帐号生产视频的数目要显著低于快手。抖音&快手个人大夫类KOL整体概况■ 快手■ 抖音941个 总帐号数702个 量 活跃帐号739个 数目587个32,550条 总视频数16,560条44,820万次 总点赞数11,168万次 总评论数1,670万次254万次 数据来源 ：新榜大数据平台112.2 账号粉丝数目层级分布N EW RA N K.C N 粉丝量呈金字塔形分布 ，个别大夫拥粉 千万 ，不足万粉大夫比列过半 从KOL粉丝量分布来看 ，抖音与快手均呈现金字塔形分布 ，即颈部过百 万甚至千万的帐号占总体比列不过5% ； 快手平台中万粉以下的大夫数目占比超过了7成 ，仅有不足1%的KOL粉 丝量超过百万 ，KOL粉丝的体量显著高于抖音平台 ； 抖音平台中有4.6%的KOL粉丝量超百万 ，个别大夫的粉丝量甚至超过了 千万。
抖音&快手大夫KOL粉丝数目层级分布74 4%.50.8%快手帐号比列抖音帐号比列21.9 5%. 16.2%7.1%5.1%4.1%0.0%0.1% 0.0%0.4% 0.7%1.6%小于1000w 500-1000w 100-500w 50-100w10-50w 1-10w1w以下 数据来源 ：新榜大数据平台122.3 账号疾患领域分布N EW RA N K . C N 疾病领域覆盖全面 ，皮肤科、心血管及 妇产科医生最为活跃 抖音与快手平台中 ，均有接近40个细分疾患领域的大夫KOL进驻 ，超过 五分之一的大夫并没有明晰自身所属的疾患领域 ； 从已明晰疾患领域的大夫分布来看 ，抖音平台中皮肤科、心血管的大夫 数量最多 ，儿科的平均传播表现最佳 ；而快手平台中 ，妇产科医生数目 远低于其他病症领域 ，心血管大夫发布内容获赞疗效最好。抖音大夫KOL癌症领域覆盖情况40个癌症细分领域21.9%的帐号未明晰认证疾患领域抖音大夫KOL前10疾患领域分布帐号数目平均点赞数87766754535046373733皮心全内妇肾眼内儿耳肤血科分外科科科科鼻科管泌科喉科 数据来源 ：新榜大数据平台132.3 账号疾患领域分布N EW RA N K . C N快手大夫KOL疾患领域覆盖情况36个疾患细分领域20.2%的帐号未明晰认证疾患领域快手大夫KOL前10疾患领域分布帐号数目平均点赞数86636143302423222015妇皮眼全骨内儿耳心神产肤科科科科科鼻血经科科喉管科科 数据来源 ：新榜大数据平台14N EW RA N K.C N 2.4 抖音&快手平台TOP20帐号 各类科室均涌现出优质帐号 ，妇产科在 双平台中表现出众 在抖音与快手平台中 ，头部大夫KOL所属疾患领域相对较为分散 ，各个 疾病科室均涌现出了优质KOL ； 妇产科在两个平台的腹部帐号中相对占比更高 ，双平台中粉丝量级达到 千万的仅有医路往前巍子这一个帐号。
2020Q1抖音大夫KOL粉丝数TOP20帐号 排名帐号名称疾患领域 粉丝数(万) 视频数 点赞(万) 评论(万) 分享(万) 01 医路往前巍子急诊科15992938374871060 02 仙鹤阿姨张文鹤儿科8801491814120160 03骨往筋来外科671209249783321 04李瑛呼吸科58779153647204 05邱医生说肿瘤科516855979 06陈勇大夫肝胆内科465922641323 07 心血管王大夫心血管4431748452699 08 儿科医生鲍秀兰儿科4178933414 09 妇产科李主任妇产科363442261034 10静静大夫康复科3277361616118 11张之瀛医生心血管296221100 12西医谭医生内分泌科29234437868 13 清华博士树大夫肛肠眼科2841067392553 14吴大夫妇产科253671432314 15肾科251128101835162肾内科陈志成大夫 16小西大夫眼科25113091228146 17西医董博士中医科2485862415117 18 普外科曾大夫普外科2401866742765 19木鱼大夫心血管2229984617 20杨苏安妇产科214941441521 数据来源 ：新榜大数据平台15N EW RA N K.C N 2.4 抖音&快手平台TOP20帐号2020Q1快手大夫KOL粉丝数TOP20帐号 排行帐号名称疾患领域 粉丝数(万) 视频数 点赞(万) 播放(万) 评论(万) 01 【心内科王大夫】心血管18055566735019 02恩哥聊健康妇产科177155 17703502332 03骨往筋来外科13715331270637 04医路往前巍子急诊科1272967111783120骨科大夫 （新宾药匣 05神经科12666212285112子 ） 06庞教授说月经妇产科954720349577 07心血管王大夫心血管91113704108458 08白大夫口腔科886173881危重医学 09猕猴桃大夫③67335013494科 10李瑛大夫呼吸科6335577132924 11妇产科燕子姐.妇产科6130.4150.3 12小西大夫眼科578825466534 13 基层大夫的夫妻肺片其他5667351381312 14 儿童眼科姚京辉校长外科559525479834 15Jojo大夫妇产科4616414739575 16 清华博士树大夫眼科4668358638610 17惠医生在江湖心血管3416325477324 18于刚大夫外科3111713131863 19余昌平大夫呼吸科31595882107710妇产科9124 20 妇产科 暖暖妈3130.04 数据来源 ：新榜大数据平台162.5 背部帐号双平台营运情况N EW RA N K . C N 头部大夫双平台营运是常态 ，个别帐号 抖音快手两开花 分析抖音及快手平台TOP100帐号在两个平台的进驻情况发觉 ，两个平 台基本都有半数的腹部帐号在对方平台中也开办了帐号 ； 其中恩哥聊健康、骨往筋来以及医路往前巍子三个帐号在双平台上粉丝 量均突破百万 ，优质的大夫KOL早已熟练把握两个平台的内容发布和运 营方式。
抖音粉丝数TOP100帐号快手粉丝数TOP100帐号进驻快手帐号数进驻抖音帐号数抖音&快手粉丝数均超百万帐号117抖音快手177恩哥聊健康671137骨往筋来1599127 医路往前巍子 数据来源 ：新榜大数据平台17N EW RA N K.C N 2.6 大夫KOL粉丝用户画像剖析 女性对大夫更为关注 ，上班族及中老年 群体是健康内容最核心受众 从年纪上看 ，女性粉丝占比超过6成 ，略低于抖音平台整体性别比列 ， 原因主要在于大夫KOL中有较多是骨科领域 ，而平台中男科医生的比列 相对较低 ； 对比抖音整体用户画像年纪分布来看 ，医生类KOL的粉丝群体显著更为 成熟 ，24-40岁的社会上班族主力对健康疾患知识的需求较大 ，40岁以 上中老年群体占比接近20%。抖音大夫KOL粉丝性别分布大夫KOL抖音整体61%53%47%39%女性女人抖音大夫KOL粉丝年纪分布大夫KOL抖音整体39%36%27%27%
