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程一笑:快手盈利,拖后腿的赛道在哪里?

网络 2023-07-29 09:05

作者| 把青

编辑| Mia

在互联网裁员消息不断,屡屡被抨击的当下,快手首次实现整体赢利,多项指标超出预期。

5月22日,快手科技发布2023年第一季度业绩,财报显示,快手一季度产值252.2亿元,同比下降19.7%;调整后净利润4200万元,同比扭亏为盈。

过去几年,快手一直在映照在巨亏的阴霾下,先后试水直播、电商、本地生活、短剧等等业务。不过在近几年互联网大厂降本增效的大潮下,不少大厂都逐渐开始赢利,此前爱奇艺发布的2022年财报显示,首次实现全年赢利。

此次快手的赢利,快手科技创始人兼首席执行官程一笑总结缘由为,“这得益于用户指标新高、收入下降及营运效率提高等方面的推进。”

财报显示,报告期内,快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.74亿和6.54亿,同比下降8.3%和9.4%,短视频及直播内容的总观看次数环比下降超10%。

更为重要的是,快手电商有了显著的下降。财报显示,一季度,快手电商交易总量(GMV)同比下降28.4%至2248亿元。快手月均进驻品牌数目环比提高约30%,品牌自播GMV环比提高约70%。

如今的快手早已进入了稳定盈利期,但也不禁让人思索,电商、内容两手抓的快手,最终那个赛道会成为快手的支柱业务?

国内业务连续四季度赢利,除了降本增效,快手还做对了哪些?

在快手发布的2023年一季度财报中,快手用“里程碑”来形容这一季度的财报。的确,这是快手第一次实现整体赢利,但毕竟快手的国外业务早已连续四个季度赢利,拖快手后腿的,主要是海外业务。

根据快手2022年全年财报,快手国外业务实现了1.92亿元的经营收益,而2021年还有着86.77亿元的经营巨亏,海外业务的巨亏环比急剧下挫44%至66.38亿元。

而去年Q1的财报中,快手Q1总营收环比下降19.7%至252.2亿元,超越彭博市场一致预期的245亿元,Q1海外经营巨亏继续下挫,环比回升45.1%。

快手的降本增效成果同样明显,财报显示,快手营销及营销支出由2022年同期的95亿元,同比降低8.1%至明年Q1的87亿元,其占总收入的比率也由去年同期的45%增长至34.6%。

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国内业务产值的不断下降、海外业务巨亏的回升,以及成本的调控,最终Q1快手实现了整体赢利。

作为短视频平台,用户存量是一切商业化的基础。疫情红利消散,快手DAU和MAU环比增长趋缓。快手应用平均日活跃用户及月活跃用户分别环比下降8.3%及9.4%至3.743亿及6.544亿。快手应用的每个日活跃用户日均使用时历时126.8分钟,同比增长1%。而短视频及直播内容的总观看次数环比下降超10%,总观看次数增长率低于用户总时长下降。

具体看快手的各项业务,Q1线上营销服务、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为51.8%、37.0%和11.2%。

线上营销服务(广告)仍是快手的最主要的收入来源,Q1收入环比下降15.1%达130.6亿元,对比今年的占比53.90.%,在整体产值中占比51.80%,有所增长。

增长最快的电商业务成为核心驱动力。一季度,快手电商交易总量(GMV)同比下降28.4%至2248亿元。尤其是在快手的信任电商模式下,快手在品牌影响力上有了显著的提高,一季度月均进驻品牌数目环比提高约30%,品牌自播GMV环比提高约70%。

短剧、招聘、房地产多手抓,快手推进对流量变现的探求

作为内容平台,内容是一直是核心,过去几年来,快手重点布局的星芒短剧业务,成为快手在内容上的一把利剑。作为目前市面上背部的微短剧平台,2022年快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿,爆款短剧数目下降近40%。

提到去年的新品短剧,就绕不开Q1在快手上映的《东栏雪》,跌宕起伏的剧情、反套路的设置以及精致的画面,让这部剧屡次登上各大平台的热搜榜,豆瓣开分7.5分,在快手的播放量达到5.3亿,财报显示,《东栏雪》创下了全网短剧播放量最快破亿记录。

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此前快手娱乐星芒短剧负责人陈一夫曾对娱乐独角兽表示,现在听众听到的内容,跟粗剪的内容有不少的改动,“粗剪版我们看了后不够有新鲜感,就改了剧情重新补拍”,不难看出快手对于优质内容追求的决心。

高产也成为Q1快手短剧的标签,仅新年档快手就推出了55部星芒计划制做的短剧。

而短剧带来的不仅用户的下降和存留外,也为线上营销业务提供了一条可探求的路径。根据财报,2023年第一季度,星芒计划短剧的品牌招商收入环比下降超300%。

与此同时,快手也尝试了更多样化的内容供给,直播急聘、房地产都成为快手的新的下降曲线。在房产生态上,快手理想家业务早已覆盖了超过70个城市,Q1快手房产业务总交易额超80亿元。

今年Q1快手直播带岗业务“快聘”,日均简历投递次数环比增速超300%,简历日投递量峰值超50万。

表面上看那些业务虽然并没有哪些关联,但是深挖上去,这些布局都都指向了一个目标——提高流量变现的效率,想要探求更多商业变现模式,也就意味必须将流量盘进一步做大,而这种措施其实为快手打开了新的市场。

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近期发布的《快手推动就业与数字劳动者发展报告》显示,至2022年底,快手平台共推动3621万个就业岗位。其中,内容生态推动2215万个就业岗位,商业生态体系推动1406万个就业岗位。

而在今年,快手短剧也让人看见了其商业化的潜质。仅去年双十一期间,淘特App与快手合作了10部不同题材的微短剧,在全网达成了超过200亿播放量。今年春节期间,淘特App再度订制了8部快手短剧,帮助其年货节进行推广。而唯品会则通过多次复投短剧,累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。

程一笑亲自带队后,快手盯上了货架电商

尽管电商业务在快手Q1目前的产值占比不算高,但其成绩却相当亮眼。自从去年9月程一笑亲自带队负责电商业务后,其重量级被提升到了一个新的高度。在今年5月的电商引力会议,程一笑称,电商业务是快手未来下降的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

值得注意的是,财报显示,电商商品交易总值(GMV)保持近30%的增长速度,含电商在内的“其他业务收入”同比下降超过51%,领跑其他收入蓝筹股。

一个显著的变化是,快手也正在跟抖音一样,开始在货架电商上加码。今年2月,快手电商首次明晰了“全域经营”的发展方向,即以店面营运为核心,自播+分销双循环驱动,并从“短视频+直播”为核心的内容图式和以“搜索+商城”为核心的泛货架图式两方向加码。

用程一笑的总结就是,以“全域经营,好货不贵”为原则的“5S经营方法论”:分销、自播、泛货架等三个经营图式,以及优价好物、优质内容两个经营动作。

今年一季度,快手小店卖家首页开辟了新商城入口,用于更好的承接高活跃卖家的确定性需求。数据显示,2023年一季度,快手泛货架场的流量环比下降58%,GMV环比下降76%。

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但这都是基于快手信任电商的模式下,电商引力会议上,程一笑再度解释了自己对于信任电商理解:“让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适宜自己的优价好物。”

快手电商产品负责人叶恒还提及,二季度,快手电商还将降低商城的全站一级入口测试。除了商城外,还推荐、搜索和店面等多个场景,让用户有更多机会去接触店家店面和产品。

可以确定的是,快手总算从负增长的泥沼里爬下来了。快手这么重押的电商赛道虽然下降迅速,但最终能够跑通,仍有待市场的检验。

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