小红书
平台概况
小红书正在成为多元生活形式的集聚地和消费决策的入口，「种草」是小红书用户公认的平台标签。按照尼尔森相关督查数据，超8成用户表示在小红书上以前被成功拔草。这主要缘于平台内容的5大优势特点。其二，笔记诠释出较高的内容质量，基于专业、真实的有效触达以便拔草；其一，小红书笔记可以较好回应用户需求，因「兴趣」种草，信息愈发直击痛点；第三，小红书具备较浓烈的社区气氛，涵盖大量年青人关注的前沿趋势及各种冷门品类信息，满足用户的品质、潮流生活的追求和憧憬；第四，信息多维，以便在信息对比中促使理性决策；最后，小红书用户自身价值心态上更倾向于成为意见领袖，这就意味着内容更易产生闭环传播，以用户影响用户，促使进一步的互动、分享发生。
随着内容拔草心智的深入，小红书也正在电商变革中持续寻觅新玩法。2021年小红书取消天猫外链功能，即将实行「号店一体」机制。最显性的变化是社区帐号体系的调整，小红书社区采用两种类型的帐户「专业号」和「普通号」用来表明身分。区别于此前的「企业号」认证体系，「专业号」认证范畴不仅兴趣导向、职业身分，还包含奶茶店、民宿主理人、美妆品牌等大中小店家身分，社区内所有帐号主体均可申请，完成认证后，即可开店、投放，与平台举办各种商业合作。在这一体系下，用户和店家在社区互动、转化的链路将进一步减短。一方面，普通用户可在笔记中@店家帐号，其他用户则能通过笔记中的店家标签，直达店家帐号主页；另一方面，店家也可在笔记中添加商品标签，用户点击标签即可抵达商品详情页，使所见即所得。
值得关注的是，鉴于平台的强拔草心智，为规范社区秩序，响应国家「清朗」行动呼吁，小红书在过去一年展开了多项专项整治，非常是针对品牌的「虚假营销」，平台明晰封禁了多个违法品牌，深度严打「代写代发」的虚假拔草内容。这也传递出一个关键的讯号，小红书正在回归到关注平台的常年价值：一方面，大力维护自身的优势，即真实、高品质的内容社区，构建更成熟、可信的社区形象；另一方面，出于商业化发展的审视，推广小红书自有的媒介管理平台——蒲公英，以规范商业合作路径，同时提高商务内容质量，因而反哺到用户体验之中。
人群画像
在2021年小红书商业生态会议上，小红书CMO之恒透漏，截止2021年11月，小红书已拥有2亿月活，其中72%为90后，有半数生活在一二线城市。尼尔森相关数据督查也显示，小红书是由高学历、年轻用户抢占主导的内容社区。主体用户有稳定的工作，消费能力较强，个人月均消费总额超过4100元。她们对追求时尚、提升生活品质付出额外消费的意愿明显，超过半数表示对冷门商品及新兴品牌乐意积极接纳与尝试。
从性别分布来看，小红书以男性用户为主导的特点仍然明显。但值得关注的是，过去一年，小红书女性用户比列呈现持续下降的态势，占比达到30%。平台对运动瑜伽、数码科技等更广泛的兴趣垂类内容进行流量扶植，并通过各项战略合作促进用户结构泛化。诸如，2021年东京亚运会期间，小红书成为中央广播电视总台顶尖比赛专项战略合作伙伴，同时宣布成为中国国家男子足球员官方合作伙伴，为用户提供了丰富的独家内容。而趁势刚才过去的奥运，小红书也紧随冰雪风潮。官方数据显示，小红书2021年「滑雪教程」的搜索量环比下降100%。在线下，平台与全省顶尖雪场达成深度合作，组成滑冰联盟，落地小红书打卡点；在线上，则有谷爱凌、高亭宇、徐梦桃等冰雪运动健儿集体进驻，平台攒局专业教练传授滑冰技能功略，平台的垂类内容影响力进一步延展。
在创作者方面，数据显示小红书博主数目在过去一年以222%的速率下降，覆盖超过25个品类，提供了丰富、多元的当代生活形式模板。用户通过自发分享的多品类内容，率领宿营、租屋改建、「早C晚A」等多种冷门生活形式破圈。跨垂类发展成为小红书KOL的普遍选择，但她们选择的标签关联度通常较强，比如美妆+潮流、健康+瑜伽等。据悉，按照易观的相关数据，在小红书，热门KOL（当月热度TOP500）仍以脸部达人为主，但从各月来看，中腹部KOL内容平均互动增量远低于颈部KOL，因为内容频发、创新性较强，中腹部KOL内容影响力正在进一步扩大。
营销方式论
小红书在2021年首届商业生态会议中推出「IDEA营销方式论」。通过洞察需求（Insight）、定义产品（Define）、抢占赛道（Expand）、拥护品牌（Advocate）四步，帮助品牌搭建产品市场策略，推动品牌加速生长。
▶Insight洞察需求
首先，是基于用户需求的洞察。小红书通过数据找到最新的流行趋势和用户需求，非常是分辨用户多层次、多样化多元化的抒发（比如，功能类、情感类、价值类等），针对不同的品类和产品，帮助企业找准赛道，确认产品应当主打哪些样的用户心智。
▶Define定义产品
第二步，帮助企业定义产品。一项督查显示，近9成企业自觉得产品、服务与竞争公司存在差别化，而这一观点实际在大多数消费者心里并不能得到认同。造成这些认知差别的缘由是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有特别大的不对称，而小红书上的达人、用户，可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的定位。
▶Expand占据赛道
这一步骤除了是指销量提高，更是指小红书能否辅助品牌了解在主打的品类中、在用户的心智里所处的行业位置，以及品牌能不能抢到这个赛道、能不能在其中高踞前列。
▶Advocate拥护品牌
小红书上聚合了大量用户的产品体验或服务体验分享，当用户使用过产品、产生美好体验后，她们会再度进行分享，抒发自己的心态，这意味着用户早已成为品牌的拥护者。小红书可以作为品牌的阵地，让消费者的口碑得到聚合、沉淀和积累，为品牌提供坚实的消费者基石，而小红书上的内容则是宝贵的品牌资产，帮助让品牌增值并增加获客成本。
B站
平台概况
依据B站2021年第三季度财报，平均月活人数达2.67亿，环比下降35%。整体产值创历史新高，非常是广告收入达11.7万元，环比下降110%。2021年，B站更重视丰富以内容为依托的品牌营销场景，进一步加大对品牌和用户「在B站做广告」的心智培养。尤其在重要节点，B站已经成为品牌拔草的重要阵地。依据B站发布的「双11营销洞察」，2021年双11期间，B站商业内容消费环比下降近90%；用户品类搜索量环比下降108%，服装、家居、汽车、数码、美妆、食品饮品等重点品类，搜索量环比普遍下降1倍以上。年青人在B站找好物已然成为消费决策的重要一环。
据悉，B站的商业化基建也在2021年继续建立，电商属性进一步加成。不仅全面升级「花火」平台、搭建起商业中台「品牌建行」、上线真实反映年青人品牌心智热度的产品「Z指数」、取得支付车牌等措施，B站也开始尝试入局直播带货。平台首先在小范围进行试水，步入白名单的UP主直播时可引入天猫「小黄车」功能。自此平台也曾联合多位UP主尝试较大规模的直播带货活动，主要涉及品类为泛二次元产品，展示出平台商业化探求的新信号。
人群画像
Z世代含量高仍然是B站最为明显的标签之一。而不仅受众年纪的年青态，品牌更须要关注到这一人群正在掀起新的意识浪潮：本土文化颇受青睐；百搭元素重新成为时尚；对社会的人文关爱越发展现等等。这也催生了新世代在审美、创作和消费行为上呈现出新特性：
▶新审美：观察B站上受欢迎的内容，国风民乐与西洋交响融合，传统戏剧与现代艺术碰撞，皆深受听众的极其认可。新世代正在建立包罗万象、多元融合的新体系。
▶新创作：B站up主用诙谐有趣的形式传递晦涩知识，或是用流行方式为社会现象发声。人本的科学视野与个性的抒发形式，这种新内容和方式正在涌现。
▶新消费：订购风向标从实物属性向符号转移。同时，年青用户迈向新人生阶段，带动了消费行业的飞越，新能源车辆、家装、早教等市场迎来Z世代用户。
在创作者方面，官方报告强调，B站创作者人数日渐下降，月均活跃UP主达270万，环比下降61%；月投稿量突破1000万，环比下降80%。B站创作者主要由24-30岁人群构成，占比超过7成。而31岁以上创作者增幅高达80%，成为创作新势力。
B站创作者内容生态呈现出多样化的特性，已产生200万个文化标签，以及7000个核心文化圈层，其中包括泛知识、国风等新晋热门圈层内容。数据显示，泛知识内容播放量已占B站视频总播放量的45%，知识区创作者规模下降迅速，环比下降92%。目前，已有包括「罗翔说民法」「戴锦华讲影片」在内的超过300位名师学者进驻B站，覆盖近百个学科专业，近一年就有1.83亿人达成了「在B站学习」的成就。国风区也同样遭到热捧，过去一年，B站传统文化爱好者总量达1.36亿，截至今年10月，全站国风类投稿量就超过200万，内容涵括从诗歌歌赋到小吃妆造等多样细分领域，深度重现中华传统文化之美。
营销方式论
在ADTALK2021营销会议上，基于以前提出的UP主营销「3i兴趣营销模型」，B站将其升级为立足平台生态的整合营销方式论——「4i兴趣营销模型」。围绕洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和复利（icon）4个模块，以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，借助圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种传播路径，最终表现出时间、社区、IP三个层面的复利。
▶insight洞察
依据B站内容生态的特点，找到品牌的营销任务与B站内容的结合点。诸如，B站内容本身具备多元性，这包括内容来源、场景、载体、品类等不同维度的多元。而品牌的建立也须要基于对各种类型内容的认识和洞察，来保障品牌本身所需内容的完整多元。
▶immerse资源
在B站建立品牌最重要的支点是两类内容资源，一是围绕固定节庆的内容资源，这个节点又分公众认知和B站自己创造Z世代月历。二是圈层内容资源，B站有7000个核心文化圈层，可以把最重要的可商业化的圈层内容梳理下来，通过这种垂类内容就能帮助品牌方打透某个圈层人群，某种兴趣同好。
▶impress传播
圈层营销：通过垂类内容打透圈层人群，以点带面切入最具有典范的宽容度人群，因而收获通常用户。对此B站定义了包括国风国潮、科技悬疑、户外运动、都市&恋爱、音乐&艺术、美食、宠物、ACG、爱国主义文化输出在内的9大人群。
节点营销：不同的节点承当不同的营销任务，当品牌有营销需求的节点和B站自有的固定春节相重合，就实现了营销的同频共振。
风波营销：大致分为四个模块。一是通过直播发布会或是话题活动的发布进行引爆声量；二是爆光，通过平台硬广资源，例如蓝屏，大视窗、焦点图等，最大限度覆盖关键人群；三是融入社区，联合UP主把话题打爆；最后是加速，将前期的优质内容，通过「商业起飞」工具加热，帮助品牌方进行冲榜。
拔草营销：基本链路可以分为3个环节。首先是通过一部份UP的商单，形成DMP人群包1.0。接着对于这批优质的商单通过「商业起飞」工具加热，进行精准的扩容，形成DMP人群包2.0。第三步是通过竞价信息流广告，对两大人群进行多次触达、投放。
▶icon复利
数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应明显，实现了「时间复利」。而按照对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创形成裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件降低2.15倍，实现了「社区复利」。这类社区内容带来的用户偏好，也会进一步推动品牌相关搜索量的提高，假如品牌在B站拥有蓝V帐号和优质内容，在这时则可以完成品牌资产的沉淀，实现「IP复利」。
抖音电商
平台概况
从2020年6月，字节跳动创立电商一级业务部门，发布「抖音电商」品牌，再到今年4月「兴趣电商」的平台定位提出，一条全新的线上零售赛道正在崛起。在传统电商中，消费者「需求-搜索-订购」是典型的购物模式，只有先明晰需求，才能到站内主动搜索，因而发生订购。而「兴趣电商」则是指，店家和达人将商品融入丰富多元的内容场景，平台通过推荐技术将内容与海量兴趣用户联接上去，从而迸发用户发觉自己的潜在需求和消费兴趣，构成一条「货找人」的新路径，为店家带来生意的新增量。
基于这一定位下形成的消费需求，2021年，抖音大力鼓励店家自播，并通过建立不同类目的扶植新政、引入大量服务商、升级抖音商城、上线独立时尚APP抖音袋子等措施，深度发力电商。在流量和平台新政的双重利空下，抖音电商被品牌寄寓厚望。非常是随着诸多新品牌涌现，它们将抖音作为扩大声量、打造新品重要阵地。依据《2022抖音电商新品牌成长报告》，2021年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度同比增长均值超120%，抖音电商新品牌月度交易规模同比增长超24%。对于新品牌而言，可以通过抖音电商品牌自播，构建品牌私域经营阵地，解决品牌主营销场景分散、运转疗效无法把控的痛点，再基于自播数据，实时迭代货品和内容策略，产生快速触达、快速反馈、快速迭代的企业私域阵地。
人群画像
按照抖音电商发布的《2021抖音电商生态发展报告》，从用户分布来看，女人为抖音电商的消费主力军，但女性在督查近半年内选购增长相对更高。80、90后年青用户占比占绝对优势，而95后则在半年内增长最快。从地域来看，一线/新一线用户与四线城市用户齐头并进，在半年内增长最快。
抖音电商达人也正在迅速成长。《2021抖音电商达人生态报告》显示，2021年1月到7月，抖音电商创作者月均视频发布数超1亿篇；2021年GMV破百万电商达人规模达到上一年的8倍。达人们在抖音从内容创作迈向自主创业，工程师、宝妈、空姐......各行各业多类型的内容达人开始在抖音带货，不同内容特色的达人不断发挥商业潜能。其中，带货力最强的创作者类型TOP3分别为名星、时尚、科技类，最具潜力的创作者类型TOP3分别为泛生活、财经、户外类。
营销方式论
▶「FACT」经营矩阵
抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商店家经营方式论蓝皮书》，推出「FACT经营矩阵」模型，围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度，帮助店家提高经营能力，实现滚雪球式的生意下降。
其中，店家自播（Field）是日销经营的基本盘。在自播中，店家对于品牌形象、货品选择、优惠力度等关键营运节点把控力强，而且产出稳定，营运成本相对可控。同时还有助于与用户构建常年关系，积累人群资产。而利用达人矩阵（Alliance），店家可以更快入场，快速构建品牌在抖音的著名度和销售业绩。同时扩大流量稳定供给，通过各具特色的达人形象深度拓展消费人群。
电商大促、营销IP、行业活动等营销活动（Campaign）为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，可以在短时间内引爆高成单的集中交易，是店家利用平台资源快速成长的重要形式。同时，品牌与颈部大V（TopKOL）合作，可以利用她们强悍的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销风波，帮助品牌迅速破圈，实现品销多赢。
▶店家自播「八项能力模型」
在抖音电商发布的《2021抖音电商店家自播蓝皮书》中，提出了囊括货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的店家自播「八项能力模型」，并通过实际案例进行了详尽拆解。
报告强调，店家直播间已成为店家面向用户、行业的线上实时互动窗口，定位将愈加综合，未来甚至有望承载部份公关、信息公示等多重功能。店家自播场景和自播玩法也将更为多样，以匹配不同营销主题，打开矩阵帐号间联动等多种自播模式。据悉，店家将更加重视直播人才的发展，自播团队建设、自播矩阵帐号搭建、自播的精细化营运、商品供应链保障等将成为建立专业自播体系的聚焦点。
▶新消费品牌「STEP下降」
近几年，新消费品牌不断掉创新品类，在细分赛道上占得先机。与此同时，在直播+短视频的场景下，消费者的心智建设周期被大大减短，有越来越多的新锐品牌在抖音电商实现生意突破。
对此，巨量引擎作为抖音背后的营销平台，联合凯度推出新消费品牌STEP下降方式论，通过与品牌的过往合作，提炼出新消费品牌不同阶段的差别化打法。围绕品牌在Surge（开创新机）、Touch（心智精耕）、Expand（破圈拉新）和Persist（常年经营）四个阶段面临的典型窘境与下降需求，拆解新消费品牌成长路径，并从乳品啤酒、美妆、3C小电器、日化和服饰服装5大行业的具体实践中总结出差异化的下降方案。
陌陌
作为背靠12亿月活的国民应用，陌陌在2021年走过了第十个年头。虽然公众号图文内容的衰老早已成为行业的共识，并且依托巨大的流量池，以及内部「此消彼长」的平台生态，陌陌仍然是品牌获取用户、双向创造价值的重要阵地。而回顾2021年陌陌生态中饱受热议的机会点，一个是私域流量，另一个则是视频号。
私域
按照腾讯营销洞察（TMI）联合BCG发布的《2021中国私域营销蓝皮书》，私域，是品牌自有的、可举办个性化营运的用户资产。品牌才能通过私域主动反复触达、唤醒用户，扩散影响力，因而把握用户数据，精准剖析用户行为，并结合营运手段最终实现精细化营运。现在，私域已成长为品牌影响消费者的重要路径，呈现出渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频的特点。
按照腾讯智慧零售联合贝恩公司发布的《智慧零售私域蓝皮书2021》调研，未来，私域渠道在消费者心里的重要性将进一步提高。与过往公域的「漏斗思维」不同，私域流量的营运重视最大化流量的借助效率。因此，成功的私域营运须要品牌双管齐下，一是向消费者提供完整的私域交互体验，二是整体提高企业内部的私域营运能力。针对这两个方面，报告进一步提出了「私域下降水轮」模型和「四力」方法论。
「私域下降水轮」模型指品牌私域营运的核心在于「蓄能沉淀用户价值」，即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终生价值。在这个过程中，品牌应该围绕用户订购旅程，层层推动，通过五步营运实现可持续的沉淀用户资产，「储蓄」用户终生价值。
「四力」方法论则是从企业内部出发，推动全面提高私域营运能力。拆解来看，第一个力是「组织力」，即有力的组织支撑，主要包括市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队这四种模式；第二个力是「商品力」，包括商品的SKU长度和价钱力度，比如品牌的好多专属商品，只能在私域渠道中获取，这都会相应地衍生出新的营运玩法；第三个力是「运营力」，品牌可以通过剖析研究流量来源、数量及分布、阅读及转化跳转率、观看及转化率等指标投放ROI，全面强化营运效率，比如企业充分调动线下资源，通过扫码为私域贡献额外流量；第四个力是「产品技术力」，包括产品基础性能测试、信息构架、核心功能、可量化数据4个核心方面。
值得注意的是，虽然私域正在成为线上营销的新下降点，但私域并非适宜所有品牌。CBNData发布的《2022品牌线上营销流量观察报告》中指出，私域建设须要品牌从客总价与复购率、实际订单量、创始人风格及品牌战略布局等多方诱因综合考虑。布局私域也不等于搭建社群，须要挑战品牌在产品、引流、IP塑造、内容生产、运营上的5大能力，并须要品牌在不同阶段搭建与之对应的团队。
视频号
2021年年底，视频号献上了两场千万级的线上直播，再度回到公众的视野：出道23年的东城女孩，在视频号完成了组合首个线上演唱会，吸引了乐迷超过2700万次围观。而在跨年夜，四月天的演唱会也冲出了众多跨年晚宴的重围，引起超1600万次观看，产生刷屏。
巨大的流量价值加速了陌陌商业生态的内循环，视频号作为陌陌生态的「流量枢纽」正在进入下一站。克劳锐发布的《2021陌陌视频号生态洞察报告》指出，视频号内容传播的本质是基于人与人的信任链接，这促使用户听到具备社交关系的内容机率更高，容易对内容形成信任感，借此为品牌快速积累口碑。据悉，电商和私域用户的无缝联接是视频号奇特的营销价值，两者互通，进一步减短转化链路，让用户运营愈发直接。
从内容生态来看，目前视频号个人帐号占视频号74%，贡献62%的内容。在剩下的机构帐号中，21%的认证蓝V帐号表现也比较活跃，贡献了31%的内容。在个人创作者中，男性创作者略少于女性，但在内容偏好上相对趋同。而在垂类内容表现上，咨询类内容仍然占比最高，民生政务相关机构借视频号产生新的传播阵地；生活类是帐号占比最高的垂类，80%的内容来自于个人，其与情感类融合的内容题材更受欢迎，获得了内容垂类中最高的点赞量；剧情类内容的机构帐号成熟，主要以广告植入方式变现，这类内容以便和其他垂类进行结合，从现存数目和互动疗效来看，仍有较大发展空间。
视频号在营销模式上也基于陌陌生态基础产生了新的商业生态。目前视频号已和公众号、企业陌陌、小程序、微信群等实现无缝联接，除了可以完成内容分发，更能将目标用户转化至私域，为精准营销奠定基础。据悉，视频号直播战略地位不断升级，可以从发觉页入口、视频号主页、订阅号消息、朋友圈分享等多个入口实现从公域到私域的引流，推动了品牌触达用户的路径。
针对未来视频号的发展机遇，报告强调，视频号成为品牌自播的新阵地，品牌需将私域与直播进一步结合，以推动商业变现。同时，视频号也为中小店家带来新机会，用户透过私域直连店家，将推动店家从0到1的商业化过程。据悉，目前视频号内容生态还处于相对初步阶段，视频号在多个内容领域具有发展潜力，在用户对真实内容的强烈需求下，比如三农类、银发族、本地化生活相关的内容仍有待开发。
更多详尽数据及案例请参见报告原文。
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