是谁驱动着B站的双十二热情？答案是B站自己。
撰文|石雨菡
编辑|龚正
去年双11，B站的UP主们如何都没想到，自己居然影响了淘宝畅销排名榜。
从巧克力、手机到吹风机，淘宝为B站UP主的内容变现，提供了源源不断的恰饭伙食；而经过UP主们的一番创作推销和一个蓝链，B站又为3亿月活的年青用户，开通了在淘宝上下一单的红色通道。淘宝与B站的跨次元合作，让这个稍显呆板的双十二显得年青有趣了许多。
#01
淘宝带B站过了个“跨次元双十二”
“独在异乡为异客，一口烤肉乐呵呵，朝闻游子唱骊歌，吃鸡必须配……”
吟诵还未结束，B站小吃区UP主、拥有1000多万粉丝的山羊料理，拿出了一瓶与《死神》联名版的可乐，镜头丝滑，文案相称，猝不及防的拔草正好。
这则视频在B站的播放量目前早已达到429万，坐落全站排名榜第二的位置。
▲图｜UP主山羊料理与品牌的联动
与山羊料理一样，生活区UP主、拥有760多万粉丝的徐大虾咯，在双十二视频中恶搞妻子，最终妻子“获赔”一部三星Zflip4折叠屏手机，秀恩爱同时不忘拔草，视频播放量目前也达到181万。
这种UP主在双11的活跃创作，并非单独行动，而是一项集体性的营业团建。
从10月末到11月20日，淘宝与B站在前者平台上共同举行了一场小型社区生态拔草活动，名为“多彩生活，恣意UP”，活动和主流的电商平台双十二促销相辅相成。
我们观察发觉，明年，淘宝重点选择在B站上加码，除了和UP主合作，还联合B站拍摄双十二品牌片，上线后迅速登上B站热门。
在这之前，市场对去年双11的关注，主要集中在淘宝、京东、拼多多这三家传统电商平台，与以抖音、快手为代表的新兴短视频电商平台的PK上，少有人想到，B站会乱入战局。
目前，这项活动已吸引诸多重量级UP主参与，包括B站百大UP主老香蕉、影视飓风、宝剑嫂、华农兄弟等。
她们的主要工作就是发挥自己的创意，把视频内容与淘宝主推的双十二热门商品进行结合，并会在视频结尾进行拔草口播。这种商品包含小吃、时尚、科技、萌宠、家居、运动等6个领域。
截止目前，B站统计总投稿量早已5.3w+，已诞生了20多个百万播放的稿件。
B站与淘宝之间互通的桥梁，在于视频评论区的一条蓝链，用户看视频过程中，如被内容吸引、对商品形成兴趣，可点击跳转到淘宝进行下单订购。
对于淘宝的突入，B站用户普遍反应是惋惜。许多用户发弹幕说“进度条是淘宝诶”、“天猫妈妈”、“原来是淘宝的广告啊”。
据B站数据显示，截止目前，该活动总话题浏览量5.7亿，总播放量达3.6亿，总讨论量101万+，显示出B站用户广泛的参与热情。
B站对双11的积极参与，实际上早从10月9日在B站开始独播的《所有女孩的OFFER2》中就可以闻到风向。
这档由李佳琦参与的节目，将幕后的价钱磋商领到前台赤裸呈现，目标瞄准B站的女人用户美妆需求。8期节目共收获2600万点击，成功炒热了李佳琦直播间的双十二氛围，也让好多品牌见到了B站在双十二这些消费节点的势能。
▲图｜《所有女孩的OFFER2》
#02
最年青的内容社区怎么做拔草
对于合作，外界普遍的一个疑惑是，为什么巨无霸的淘宝要带上小破站。
在这次活动中，双方饰演的角色价值，和互换的商业利益似乎并不难想到。
淘宝能提供的是丰富的商品供应链，这是B站所不具备的资源禀赋。B站则能提供基于UP主视频创作能力之上的内容营销，以及一个月活超3亿、以Z世代为主构成的活跃消费群体社区。而这也是淘宝盼望的优质内容拔草能力。
外界的疑惑在于两点。
一是在短视频吸睛和吞噬流量的时代，B站的中长视频，到底有何内容价值上的奇特性；二是挑剔的B站用户，对双十二这类大规模营销内容“侵入”社区，能在多大程度上接受。
从B站社区近些年的演化来看，似乎答案不难找出。
在社区内容上，梗文化被觉得是B站的一大特色，鲜见于其它平台，也时常让品牌收获意想不到的结果。
2015年，被B站UP主弄成洗脑鬼畜视频的“Areyouok”火遍全网，魅族CEO雷军更成了B站鬼畜圈“官方代表”之一。魅族官方帐号一边在原视频下边评论“万恶之源”，但一边又把“RUOK”同时写进了官方帐号简介里。
借玩梗之势，魅族在B站相继开办了15个矩阵帐号，B站成为魅族的一个重要宣发渠道。
去年10月31日，魅族就将Redmi新款发布会的首场直播交给了B站，并联合B站开启双十一超福利直播，这是B站官方首次与腹部品牌合作直播带货。
鉴于B站奇特的梗文化，越来越多的企业帐号也在B站主动接梗造梗，自造热点。
2020年2月，钉钉官方帐号在B站发布了《钉钉本钉，在线讨饶》的鬼畜视频，用玩梗的形式化解了被中学生狂打一星的负面舆情。
▲图｜钉钉通过玩梗化解负面舆情
在用户对社区营销内容的接受度上，B站的用户常被舆论形塑成妨碍B站商业化的“痛点”。她们给外界的印象是一群年青又有点严苛的用户，对B站的每一个商业化动作总是保持慎重和挑剔。
不过，当观察视角加快到单个UP主的恰饭上时，不难发觉，B站用户的排斥情绪并没有想像的严重。
以此次双十二淘宝和B站联合发起的拔草活动为例，无论是相关活动漏出还是商品漏出，参与拔草的UP主们普遍把广告或融进视频内容中，或置于结尾，以最大程度减小对用户观看体验的影响。
小吃UP主小紧张的虫虫，在B站上拥有360多万粉丝。此次她为奥利奥与三体的跨界联名产品进行了视频创意。
在视频开始时，小紧张的虫虫借助“扣1”梗，让粉丝输入“1111”形成飘屏的多彩弹幕，巧妙地呼应了活动气氛。
▲图｜UP主“小紧张的虫虫”一饭多吃
而小紧张的虫虫在视频最后开始即将拔草时，弹幕量没有急剧降低反倒增多。许多粉丝在玩“猝不及防”“一饭多吃”梗的同时，纷纷对拔草的商品表示出强烈的兴趣，“奥利奥”“三体”等弹幕频频出现。
对于UP主本身而言，来自粉丝“台词越来越好了”“给你们演出个贯口”等诙谐的嘲讽，皆在证明，B站的粉丝用户对于UP主恰饭这件事并不认为稀奇，反倒默认这就是UP主视频创意中的一部份。
UP主们奇特的整活能力，以及B站年青用户极大的消费潜力，都促使这儿成为品牌方涌向的“流量洼地”。
据行业人士透漏，双11，B站实现了历史单日广告消耗新高，环比今年跌幅超过80%，电商单行业疗效广告消耗三天破千万。
在明年这个双十二普遍遇冷的环境下，不仅消费者变得兴意阑珊外，整个行业也面临下降受限甚至出现下降的局面。B站去年持续布局商业化，在去年双十二获得了不小的收获，成为明年行业里难得的亮点。
#03
B站商业化的决心
据了解，这次淘宝在B站非标下单金额创下新高，B站也是2022淘宝双十二惟一非标合作平台。这么可以看出，这次淘宝选择与B站合作，并非只为搭个讨巧的热闹集市。
作为一个电商品牌，淘宝的核心需求来自于对变现转化效率的追求。而B站之所以满足淘宝的需求，在于其拥有不断被验证了的社区疗效广告价值。
这当中，已有太多的案例可以来证明。例如B站科技区“最贵”UP主何朋友就是代表性的事例之一。今年10月，何朋友自制Airdesk的视频发布后，赞助这期视频的乐歌股价更是上涨13.51%，迅速在同品类市场中打开声量。
为了让更多何朋友出现，近些年来，B站在内容社区方面做了两件事。
一是进一步发展垂类领域的UP主，不断将细分化的内容生态，与追求精确客群的品牌店家需求对接，3C、汽车，以及这次借李佳琦综艺开拓中的美妆市场，都是这方面动作的结果表现；
二是B站也在将自己最核心的UP主资源，向外界进一步开放，让更多UP主从参与商业化的过程中获得收入。
为了赋能UP主，提供更多恰饭的工具和能力，B站也在加速社区的商业化基础设施建设，推动各场景下商业变现效率。
今年，B站APP上线了竖屏视频模式Story-Mode，开始在短视频领域拓展新的消费场景，明年4月又上线了竖屏信息流广告。9月，B站升级了花火平台。针对UP主，新增“效果分成”合作模式，扩宽营销渠道；同时新上线“自定义人群包”功能，提升品牌触达精准人群的效率。
10月，B站即将铺路电商。先是直播频道上线了购物专区，全量开放小黄车功能，并开放对网店、京东等第三方链接；不久后，B站发起了“11.11直播电商好物节”，为多个重磅直播间进行预热预约、官方引流。
目前看，B站的这一策略早已获得了阶段性成果。
在去年双十二B站新开启的直播带货蓝筹股，B站装修区科普UP主@Mr迷瞪仅一场直播就卖出1.3亿销售额，早已足以媲美“淘抖快”的顶级主播。小破站的小试牛刀早已展示出其强悍的吸金能力。
据二年报，B站广告产值11.6万元，保持环比10%的增长，这在广告市场整体走低的明年，属于少数在广告收入方面能实现环比下降的平台。
从目前看，B站在商业化上似乎与腹部玩家还有一定差别，例如带货品类虽不够丰富，主要集中于家居家装、数码、美妆等产品领域，但B站也呈现出自身的优势。
一是B站普遍具有高客总价特点。B站其实以Z世代为主，但用户群体基本上也到了有收入的年纪段。
二是B站UP主的带货能力并不会被粉丝数局限。例如测评UP主“乐购测评工作室”，仅有6000多位粉丝，但通过带与自身帐号调性相符的电脑笔记本，创下过单场直播带货27万的销售收入。
在去年Q2财报电话大会上，B站COO李旎提出了“以下降为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动”的战略目标，B站第一次把商业化和生态、社区生态提及了一样的位置。
从种种动向来看，这次双十二与淘宝联手，也是B站的一次主动实验，希望通过查漏补缺，填补过去用户、内容转化效率低的问题，它更指向的是基建以后的未来常年变现，这才是B站关心的根本问题。
可以说，UP主拔草商品转化流量，只是活动目标。未来B站生态内的商业气氛持续提高是必然的事，B站的愿景是在指出社区气氛的同时，让自己和UP主一起恰饭恰得更好。
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