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文｜袁国宝
双11购物节早已陪我们走过了14个年头，不同于以往晚会般热闹的“过节”气氛，今年并没有盛大的双十一年会和数字大屏滚动的成交数据。
相比以往，今年这个双十二虽然要安静好多！
而每年你们都特别关注的GMV成交额，今年各大电商平台却行动一致的选择不予披露。
第14年双十一战绩怎样？
淘宝在“双11”收官以后，低调的表示“稳中向好，交易规模与今年持平”，并无晒出具体数据。京东方面则称，今年的成绩赶超行业增长，创造了新的纪录，购物用户数也再创新高。
大家十分默契，一起绝口不提GMV。
双11购物节源于2009年，淘宝将这个你们口中的“光棍节”，变成了一年一次的小型购物囤货节。
初次的尝试，就带来了用户量与成交记录的井喷，这让天猫尝到了甜头。
当年第一届双十一购物节的GMV仅为5200万元，随着电商十多年的急速发展，到2021年GMV达到了9651.2亿元，规模直逼万亿大关，可谓是创下了历史新高。
然而，登峰造极后的双十一，却也如同触碰到了自己的天花板，GMV增长开始趋缓，甚至逐年增长。
就拿前三年的数据来看，2019年、2020年、2021年的全网“双11”GMV增长分别为51.8%、43.3%和12.2%。
淘宝双十一最初才能在全网爆火，非常重要的一点就是成功实现了对消费者的“低价”利诱。
不过，多年过去，双11虽然正在逐步丧失“最低价”的优待权。
除了双十一，一年之中的电商节也日渐增多，间隔时间也越来越近，以时间命名的双12、618、818、919、年货节都成了电商大促节点。
但阿里还是不满足，又造了各类细分品类的电商节，比如家装节、汽车节、亲子节、女王节。
如此以来，曾经物以稀为贵的双11大促不再是消费者们惟一的选择，吸引力开始逐年减小也在意料之中。
尽管去年这么卖力的力挽狂澜，天猫双十一却也再难复刻当初的辉煌。
这背后，究竟是谁抢走了客户呢？
淘宝双十一正在丧失最低价
在你们的印象中，淘宝以往的各届双十一都伴随着各类烧脑让利的营销套路，消费者戏称其为“题海战术”。
打折券、满减、预售、付余款等玩法让人眼花缭乱，定闹铃通宵到零点疯抢也成为你们的惯性操作，如果网速和手速不给力都会让希望落空。所以一到双十一，全民开始又激动又紧张。
然而多年过去，消费者在双11大促中深感疲累，逐渐显得越来越理智和慎重，因此越来越难被套路了。
每年都有一些品牌由于套路消费者而被爆黑料，今年也不例外，资生堂、波司登、优衣库、欧莱雅、Lululemon等著名品牌均在列。
这次被骂得最惨的要属高丝，因产品“最低价”的设置问题一度要被李佳琦和消费者同时拉入黑名单。
事情经过是这样的，11月4日凌晨，有消费者发觉资生堂官方旗舰店直播间开售的一款悦薇乳液套装只需888元，而直播在先的李佳琦直播间同款商品价钱为1240元。
出现这样的情况，按照去年天猫双11的保价规则，消费者是可以要求补价差的。
不过植村秀官方却将自己售卖的最低价解释为，“系统故障”才造成的短暂价钱异常。
这样毫无诚心的解释，招来了嘘声一片。为了消弭事端，资生堂后又表示会将异常订单做“统一退货处理，并给予适当补偿”。
虽然接受其中一部分消费者申请保价，并进行全额退票还送一套赠品，但另一些稍晚申请保价的消费者却发觉订购链接已失效，并不能享受保价服务。
李佳琦此次也是“冤大头”，前脚刚在直播间打着“最低价”卖了这款产品，品牌方后脚又暗戳戳的在官方直播间再提价。
不仅被欧莱雅误导，李佳琦直播间还出现了海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等产品低于品牌旗舰店折扣价的情况。
除了直播间价钱乱生象，更有品牌方玩起了“先降价后涨价”的游戏。
相关爆料称，上海李女士早在9月份就看中了佐丹奴一款羽绒服，当时的券后价是979.28元。
本想着双十一能享受全年最大让利力度，出乎意料的是，双十一预售期间这款羽绒服先涨至1349元，再给出券后价979元。这样一波操作出来，双11仅比平常实惠仅0.28元。
最近很火的新生代品牌Lululemon也被爆黑料，一消费者称自己在预售期间购进一件定价为220元的背心，却发觉在10月31日晚上双十一即将开售后，该产品降到200元。
对于商家们的这种套路，消费者表示难以接受，甚至由粉转黑自此将品牌拉入自己的购物黑名单。
多年以来，平台联手品牌们的玩法越来越眼花缭乱，消费者们对最低价普遍有存疑状态，自然会显得越来越理智和慎重。
这与大环境也有很大关系，如今的线上电商购物平台已不再只是淘系一家独大，京东、唯品会、拼多多、苏宁易购等选手纷纷崛起。
京东自营拥有强悍的货运体系，送货速率超快，3C数码类也是优势品类；唯品会则主攻品牌折扣，拼多多针对下沉市场，苏宁易购主打家用电器，当当网卖图书切入赛道……
这些电商平台各自都拥有自己的差异化打法，因此成功而分得一杯羹生存出来。
除了电商平台对手，短视频平台 、小程序商城、线下各大超市、品牌自营直播间都加入了双十二角力抢客。
而随着80后80后开始成为新一代消费主力军，消费者的文化水平层次在提高，鉴物能力也自然跟随提高。
告别“闭眼冲”，年轻人是懂购物的。即使是面对煽动极强的直播间，也要足够“省”才能触动她们下单。
另一方面，疫情反复会导致一些家庭的收入和消费能力也面临较大下降压力，消费观念转变是必然。
有段子这样说到，“书画琴棋诗酒花，当年件件不离它；而今七事都更变，柴米油盐酱醋茶。”
可见双十一任性剁手购物已成旧事，如今买实用的必需品才是王道。
双11显著开始卷不动了，淘宝不得不开始反省和找寻其他出路。
电商求变，多平台直播激战
电商直播作为天猫加强的一根救命稻草，今年双十一重头戏非它莫属。
淘宝想通过直播扳回一局，这就自然少不了争抢腹部主播。
然而以前的“一姐”薇娅缺席，“一哥”李佳琦身负重担挑动大梁，淘宝对于优质背部主播的需求显著很急切，于是天猫来了个大动作，直接搅乱全网主播资源的大流动。
今年很有意思的现象是，各大平台的主播们纷纷串场，阿里、抖音、快手、视频号之间互挖对方“墙脚”。
双11前夕，一些脑部主播开始提早入驻天猫，其中不乏从抖音火起来的罗永浩、刘畊宏、张柏芝、俞敏洪，而疯狂小杨哥也去了腾讯旗下的视频号开直播。
目前，抖音的腹部直播MCN机构纷纷入淘，比如呼声很高的交个同学、遥望网络、无忧传媒、东方甄选。这些机构并非一时兴上去双十一凑热闹，而是想植根淘系直播打常年战。
经过天猫的力挽狂澜，在电商直播这个蓝筹股，双11最终如愿取得了好成绩。
淘宝淘宝其实去年并没有公开整体GMV，但是在直播电商方面的数据名星很亮眼。
据相关数据，在10月31日天猫双十一开售首小时，淘宝直播场观环比增长600％，腰部主播交易额环比增长250％。
双11期间，共有62个淘宝直播间成交额破万元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上。
直播除了是天猫双十一的卖货大趋势，也是各大平台们狠下功夫的擂台，其他选手也跟在天猫前面奋起直追。
今年是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门以后，第三次出席双十一大战。今年双十一抖音发起了“大咖播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等一系列电商动作。
京东也为双十一做足了打算，与快手、视频号强强联合。大促前，不仅在快手开放了易迅联盟的外链，还多次和视频号举办直播合作。
而视频号、B站、小红书也急于来分一杯羹，同样也是以直播玩法切入双十二。
早在10月中旬，B站在直播栏目下开始降低了一个“购物”专区，并向平台UP主们开放了直播带货权限，正式为B站直播电商开放公域入口。
多个直播主参与双十一，涵盖品类包括电器、家具等。最具代表性的是B站家居垂类UP主“Mr迷瞪”，在双十一首场直播就创下了1.3亿GMV的好成绩，可谓是打破了B站单场带货纪录，甚至超过了B站在618时的直播带货总成绩。
相较淘抖快，B站其实有某些up主取得好成绩，但整体来看搅乱的双十一水花并不大，用户对于B站的需求依然更倾向于优质的娱乐内容。
虽然直播间内有小橙车，但是不仅少部份自营产品外，大部分都须要点击再跳转至天猫内下单。步骤之烦琐，用户容易对跳转路径没有耐心，因此并不利于转化。
小红书那边也在疯狂筹谋电商破局，有一种说法是“22年底的小红书是20年的抖音”。
在双十二前的10月份，小红书发布了潮流主播成长计划，意在重点扶植双十一期间电商直播。“双11小红书买买节”玩法简单粗暴，不做预售环节，跨店直接享受满减300-50。
另一边，视频号从2021年底开始趁势挺进直播带货，今年双十一也是来势汹汹，毕竟其背后有“公众号+小程序+企业陌陌”的陌陌大生态撑腰。
据QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功赶超抖音和快手，未来前景不可高估。
今年是视频号参战双十一的第二年，和其他平台偏向构建达人直播不同的是，视频号则将更多精力放到了吸引品牌店家进驻播出上。7月份，视频号还即将接入信息流广告，并上线了视频号小店，进一步健全了平台直播带货生态，为双十一做打算。
双11期间，各个电商平台直播同场竞技，打了一场没有烽烟的战争。
电商节应回归购物本质
为何电商直播又将双十一盘活了？
全平台持续布局直播电商已是未来双十一大势所趋之一，也是最重要的趋势。
就目前的电商直播市场来看，淘抖快依然抢占着直播电商前三的地位，2022年10月31日-11月12日，这三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间。
其中，仅淘宝直播就出现了超过60个过亿直播间。抖音算得上是直播电商赛道里，淘宝的最大竞敌。快手、视频号、B站、小红书则加速对天猫和抖音进行围追。
今年天猫挖了抖音“墙脚”，吸引来不少背部和腹部的抖音大V来天猫双十一直播。
为何主播们不怕惹怒抖音，非要来加入淘宝直播呢？
我们可以从老罗的话里探到一些到底，罗永浩堪称是电商直播界的老熟手了，对于此次出席天猫双十一，他宣称天猫能接触到在其他平台他接触不到的品牌。
一语击中要害，这也的确是天猫作为电商界老大婶的无可替代的优势。
多年的电商经验让天猫积累了海量店家资源，品牌体系也相对抖音等泛娱乐平台要趋向构建，主播们自然也就拥有了更宽广的的选品范围。
淘宝联接店家与消费者这两端本质就是为了卖货，消费者进直播间也是为了购物，淘宝本身自带购物场景，其转化成交率自然也很高。
与淘系电商不同的是，抖音自2021年4月提出兴趣电商概念以来，主要借助直播和短视频的方式来拔草和带货。
不过抖音应当也意识到了内容与商业化之间的冲突，所以不断在作出改变。目前抖音开始弘扬“全域兴趣电商”，以货架电商指向不同的线上购物场景。
货架电商更偏向用户搜索和商城场景，意在“货找人”外融入“人找货”的模式。双11期间货架电商成绩初现，成功推动抖音直播日均销量环比下降156%。
说到直播电商，这里不得不谈到“电商界老三”京东。
作为两大电商平台之一，京东的直播业务却被天猫远远的甩在了后头，始终处于不温不火的状态。
京东的起点并不算晚，早在天猫开始直播的2016年，京东也开始做起了直播。
到2020年易迅的直播电商迎来巅峰时刻，当年格力董明珠联手科技测评博主王自如的一场直播，销售额突破7亿元，堪比格力整年总销售额。那一年的双十一，京东直播间有超300位名星及超500场创意总裁直播。
不过在2020年的“高光”之后，京东直播几乎湮灭在市场里。
究其原因，一方面，京东直播愈发专注货品本身和品牌展示，这对于素人主播来说很难出圈。
另外，京东的王牌优势是3C数码品类，高客总价、复购率低、长抉择期，这或许与主打“低价”的直播间显著水土不服。
除了淘抖快和易迅，其他例如B站、小红书、视频号等新选手试水电商直播也是必然趋势，至于排行仍未完全产生格局。
未来双十一趋势之二，则是主播越来越独立，不会单独绑定某一个平台。
对于大主播及其背后的MCN公司而言，为了抵抗依赖单平台的风险，把“鸡蛋放到多个篮子里”能减少规则多变所带来的风险。
而类似于抖音这样的平台看似被天猫“挖墙脚”，其实也有利于各平台分摊主播塌房风险。
可以参考之前辛巴卖赝品风波对于快手的直播形象损失有多大，这就是平台与腹部主播绑定得过分深所致。
未来双十一趋势之三，品牌直播间也成为一种趋势。
品牌直播间自营能力在不断提高，且会逐步减少对主播们的依赖。
今年雅诗兰黛天猫自播间预售当日观看量超1065万，这个数据可以说是直追背部主播的成绩。
这并不是哪些坏事，品牌自播假如能掌控更多主动权，不仅能为品牌带来用户的稳健下降，还能将高价坑位费和营销费转化为福利造福消费者。
双11“活过来”，其实这背后不仅仅是直播趋势的到来，还和去年电商节正在回归购物本质有很大关系。
未来双十一趋势之四，平台们会越来越指出优化客户体验，而不是一味只追求优价套路。
今年的天猫双十一显著早已在向这个趋势靠拢，其他平台也在纷纷仿效。
考虑到以往双十一时消费者通宵疯抢商品，今年多平台的预售付余款的时间也不再卡到零点。
比如天猫双十一去年共3个购物峰值，10月24日开始的预售期、11月1-3日的开门红期间、11月11日当日的最后冲刺期。
优惠形式上也不在采用难理解的“题海战术”，而是去套路化，简单粗暴的给到“店铺优惠券”“满减券”以及一些大力度具体折扣。
淘宝淘宝推出“三重让利”叠加使用：网罗将近1700万商品集体给出折扣、全场可跨店使用每满300减50优惠券、88VIP会员再领820元大额券。
京东的满减新政与天猫相近，每299元减50元，每1000元减100元。唯品会和拼多多比较佛系观望，唯品会推出“消费者无需凑单”，拼多多则不搞预售和货款。
超长版价保服务也是去年双十一的一大亮点，商家们保证买贵了能“一键保价”，承诺的最长保价时间从15天延长至27-34天不等。
在发货、物流、送货等方面，淘宝也做了众多细节升级，实现了购物车扩容、多地址合并下单、菜鸟驿站送货上门等服务。
这个一年一次的全民狂欢购物节，必然会在跳出追求GMV这个局限之外，迸发出更多可能，肩负更大的责任。
今年双十一中，国产品牌进驻电商平台的数目迎来了大幅度下降。
据说相关数据显示，10月31日当日，天猫双十一第一波发售仅1小时，102个成交额破亿的品牌中，国货品牌就占了一半。
在过去，不差营销费的美国资本旗下的大牌们，霸占了众多以传统主流媒体为主的品牌爆光通道。
而现在互联网大环境下，消费者们通过电商平台有了更多可以了解冷门好产品的渠道，双十一这样的舞台，成了国货实力的集中诠释机会。
据天猫淘宝相关数据，仅过去一年，淘宝、天猫净增近120万店家，同比下降超10%。
在平台的一系列扶植与激励下，双11大促前，大量品牌方成功进驻，其中不乏首次迎战双十一的新一代的年青生意人。
不再玩大坑套路的双十一，对于消费者和店家来说虽然是一种共赢。
商家们把过去大额买流量的费用，用来加强让利力度优惠消费者，可以进一步剌激消费所带来也有利于吸引消费者绑定会员，增进后期回购。
消费者们不再盲目买买买，然后又懊悔“剁手”后期大量退款，而是理智按需选购。
未来，双11会消失吗？不见得会消失，但是它会“大化身”，甚至不断进化成新的物种。
有业内人士剖析今年双十一正成为一个拐点，经过十多年的蝶变，如今的双十一才总算迎来“从流量到留量 ”质变飞越的阶段。
无论是天猫淘宝、京东、抖音这种电商平台，还是大大小小的品牌商家们，唯有从关注成交量GMV的窘境中挣扎下来，才能真正将整个电商产业往前推动一步。
毕竟，好看的GMV数据不过是光鲜亮丽的外表而已，好看却并不一定能解生存面的饥饿与温饱。
盯着双十一年会巨屏上蹭蹭下降的GMV的快感，对于平台和品牌来说不过是一种自嗨。
但是当潮水退去，究竟是谁在裸泳，时间总会给出答案。
