流量的加持和丰富的内容储备，冬奥会项目快手吸引的广告主有20余个，涉及中国移动、联想、三星、丰田中国、领克车辆、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、天丝红牛、金领冠、美团等，这其中，绝大部分是品牌类广告主。
和指出转化率的疗效广告不同，品牌广告更考验内容营销的能力，在真正了解品牌理念的基础上，才能将它们的价值放大。一位资深营销人士告诉深燃，“效果广告是做物理题，品牌广告是解数学题”。
这道数学题，快手解得怎样？这次冬奥会的广告主囊括不同领域的国内外品牌，除了常见的营销方法，如口播、Logo漏出，开屏广告、植入性广告外，快手针对每个顾客的特点，定制了不同的营销方案。
比如针对颇具“激情”和“活力”的啤酒品牌红牛，快手将slogan“你真牛，红牛挺你”与“为亚运健儿加油”绑定，设置红牛元素的点赞特效，还塑造了红牛挑战赛的魔法表情，迅速传播。一位接近快手的人士表示，参与活动对于用户来说有一定门槛，但截止目前，活动早已有几十万作品、几十亿的播放，用户的参与度超出预期。
红牛挑战赛的魔法表情式样
精准理解品牌理念与诉求，结合快手平台资源与特质，针对不同广告主给出多样化的营销方案，这一套打法也应用在CNY项目中。
与冬奥会项目不同，CNY项目更重视在一个特定的视域中，有系统、创新的玩法吸引用户。集福卡、闯关、守卫压岁钱，整体来看，CNY活动企划丰富，经典玩法与创新玩法兼具。快手官方数据显示，今年“上快手分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次，领取红包次数最多的用户共发放1261次，截至春节当天，“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次。
在商业化方面，从快手商业化品牌磁力引擎公布的官方数据来看，2022年CNY期间，超过10个广告主参与到快手“市井春节”的节日营销项目中。品牌总爆光2946亿、品牌总涨粉4651万、总发券量7.12亿。
以总冠名商山楂树下为例，快手磁力引擎与品牌双方协作，以内容为支点，撬动品牌与用户价值共创，跑通了爆光、互动、转化全链路。仅用12天，山楂树下快手号涨粉就突破千万，与此同时，品牌相关的陌陌指数急剧下降，品牌影响力从快手溢出至全平台。
可以说，开年的奥运和CNY这两大项目，是快手在内容营销上撬动品牌交出的一张成绩单。从夏奥会到冬奥会，从《超nice会议》《岳努力越幸运》到CNY，一方面，快手商业化积累了丰富的小型项目招商经验，组织效率进一步释放。更重要的是，大型招商项目也成为“载体”，为品牌到平台上“讲故事”提供场景和抓手，有机会由此触发新的合作，进而在未来成为快手商业化的常年合作伙伴。
起步难，靠哪些吸引品牌广告主？
从近日两大项目的最终结果来看，快手商业化在营销企划能力、招商营运机制上，实现了跨越。实际上，快手的内容营销，曾经历过起步难、陷入过究竟怎么吸引品牌广告主的苦恼中。
一位接近快手的人士向深燃透漏，“2020年以前，与品牌广告主对接时，对在快手做品牌广告的事情，对方是没有太多兴趣的，广告主主要还是把快手当作一个买流量、做疗效广告的渠道。”
然而，营销圈的人都有一种共识——当所有人都具备投放疗效广告能力时，其实最后拼的是品牌力。近年流量红利在消失，效果广告困局显露，转化及拉新成本越来越高，在这一背景下，品牌要想达成销售转化力、影响力的提高，需要的是品牌力，即提高品牌调性、知名度、忠诚度等。
明确这一思路，2020年开始，快手内容营销团队首先进行了行业标准的普及，即让品牌顾客意识到，快手平台上的内容营销能力。
这不是一个容易的过程。首先，长视频平台中心化的营运模式，与短视频平台的去中心化的营运模式，存在较大差距。其次，从短视频平台角度来看，快手平台有其独到的生态特点，品牌营销必须要在这个奇特的生态内讲故事。以综艺、短剧内容为例，优爱腾上的专业内容，是单一的长片方式，品牌广告植入于正片中，快手上的专业节目更像是一个IP，节目方式有长片、短视频卡段、直播等，广告以不同新方式分散在其中，这挑战着顾客的传统认知。
怎么让广告主接受快手模式？快手须要案例证明自己。
让业界记忆深刻的案例是2021年5月国际品牌LV与快手的合作，将2022年秋冬女装秀搬到了快手直播间。一位接近快手的人士透漏，高奢品牌来到国民化调性浓的快手上打广告，已经让一部分人意外了，更让人吃惊的是，从结果来看，与LV有关的内容积极、正向，不论是直播人数、转赞评数目，效果都超出预期。官方数据显示，直播累计观看人数3864万，直播间最高同时在线人数超59万。5个月后新季度男装发布，LV选择再度和快手牵手。
而更明晰的转折点出现在2021年下半年。东京奥运会等大IP现身快手，《超nice会议》《岳努力越幸运》等口碑与热度兼顾的节目也在涌现。
以《超nice会议》为例，这是快手与笑果文化联合构建的综艺节目，八期直播总观看量超6.4亿，相关视频总播放量超58.2亿。节目里，广告方式不仅常规的Logo植入、花式口播外，结合节目调性，快手还专为总冠名商智联招聘订制节目话题，邀请智联招聘CEO郭盛上节目，教你们写简历。
《超nice会议》视频及宣传海报
长视频正片45分钟一般只有两三处植入广告的机会，而在短视频卡段里，1-2分钟的视频，就能有广告爆光。同时它不像长视频是中心化的营运模式，快手上算法加持，内容推荐可以万人千面，广告效率更高，呈现款式也更丰富。一位接近快手的人士透漏，“《超nice会议》结束以后，有顾客马上要投放第二季”。这表明，直播及短视频竖屏的广告承载形式，让品牌意识到这是在对广告权益的放大。
快手是直播、短视频、电商三位一体的内容营销平台，一系列案例出现，让越来越多广告主意识到快手的价值。有行业人士评价，在这儿，能触达扩圈的用户，专业化内容呈现方式多样，为广告提供了丰富的载体，不论爆光度还是精准性，都有着高性价比。
案例多了，后续的合作如同是滚雪球。一位快手人士表示，2020年以前，快手仍然急切地想要告诉广告主，快手也可以做品牌营销，而从2021年开始，越来越多广告主主动找到快手，愿意尝试品牌广告、内容营销合作。
2022年，快手内容营销拼哪些？
东京奥运会、《超nice会议》、《岳努力越幸运》这几个IP，是快手在2021年证明自己的案例，快手可以为品牌广告主做内容营销。而在冬奥会结束以后，在快手磁力引擎推出的“新市井商业”的定位下，快手内容营销有机会上一个新台阶。
品牌主为何选择快手？
快手商业化内部在做广告主的督查时，从某著名品牌的CEO处获得一个观点，“当一个平台有足够的人群覆盖能力，可以做消费者洞察；有丰富的内容承载力，可以做深度的营销拔草；有链路通畅的产品承载力，可以快速产生转化，对广告主来说，就是最有价值的媒体。”
在该广告主看来，快手正是这样的媒体。
据2021年Q3财报，快手应用的DAU达3.204亿，MAU达5.729亿，这是巨大的流量池，即有足够的人群覆盖能力，是广告主做消费者洞察的窗口。
内容方面，快手有丰富的内容形态。流量普惠下诠释众生百态的UGC内容打下用户基础，半专业、专业化的PGC内容日渐丰富，如短剧、体育、综艺，为品牌深度营销拔草提供承载空间。如短剧方面，快手短剧营运负责人曾在公开场合透漏，截至2021年10月，快手短剧总播放量突破7700亿，平台短剧创作者总收入超过10亿元。
来源 /视觉中国
在订购动作转化力上，快手在电商、本地生活方面持续布局，明确“数字市井生态”定位，将传统商业从线下迁往线上，通过私域流量的“信任”基础，影响着消费者的决策。
也就是说，快手上，用户基数大，PGC+UGC内容皆可拔草，并且具备消费转化链路，在上述营销价值标准里，三大能力都具备。这也是快手磁力引擎遭到广告主偏爱的缘由。
据了解，2021年，快手磁力引擎可供品牌合作的招商项目百余个，这一趋势将在2022年延续。随着冬奥会、CNY等典范项目的出现，快手内容营销驶向快车道。一位接近快手的人士透漏，“2022年快手品牌广告的下降将翻番”。
2022年，快手每个月都将有小型节目或活动，为招商打基础。如体育方面，有NBA、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等小型比赛，综艺方面《岳努力越幸运》《超nice会议》等成熟IP或将卷土重来。除此之外，针对车辆、食品饮品等行业，快手也将会筹办具有行业特色的招商项目，以满足各行业广告主的品牌营销诉求。
2021年10月，快手磁力引擎推出“新市井商业”品牌理念，在公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的生态下，品牌有机会持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。
在“新市井商业”背景下，快手商业化也将构建一系列新的招商营销IP。据了解，这其中包括一档创新城市IP，项目与当地政府机构联动，将项目与城市特色结合，展现多地城市面貌，走进新市井商业品牌，将品牌企业与平台新市井概念融合，为品牌广告主提供触达用户的机会。
2022年初，冬奥、CNY两大项目，让快手商业化开了个好头。作为快手产值“三架马车”中的重要一架，营销的高增长也在为“快手变快”打下基础。
*题图来源于@快手。
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