高梵是互联网男装羽绒服销量第一品牌，从2016年开始尝试淘宝直播，也在快手、抖音等平台拥有丰富的自播经验。 8月29日，“2020新榜直播电商峰会”上，高梵集团CEO西陆站在品牌商角度分享她们怎么看待直播的发展和趋势。 以下为讲演全文，内容整理自嘉宾口述，经本人确认：
大家好！我想分享一下站在品牌商的角度怎么看待直播的发展和趋势，以及我们做了什么尝试。
高梵做羽绒服16年，目前是互联网羽绒服销量第一品牌。2016年是我们开始做淘宝直播，今年我把直播作为公司的战略之一，直播业务部门也独立下来，成为公司的一级部门，今年7月在上海创立了分公司，专门承接直播相关的业务。
做直播到如今，我们发觉品牌方的基本思路是无论考虑淘宝直播、快手、抖音，首先想的是如何干和能不能干成。
淘宝店面自播是转化工具
目前淘宝直播获取流量的成本比较高，整体流量没怎样下降，每个店家的流量下降更困难了。我们对淘宝直播的定位是转化，不构想获取更多的流量。店铺自播这块，同样的流量我们可以4倍成交，直播营业额在店面收入占比达到30%-40%。
与淘宝直播达人合作，我分了三类：
一是和超级主播合作，比如薇娅、李佳琦，合作门槛十分高，很难有合作上的机会； 二是脑部主播，他们在流量上去以后开始发展自己的供应链，与外部合作的也极少了，基本上以自己的供应链为主； 三是全身主播，淘宝的肩膀主播每年更换频度很高，每年还会有新人下来。
找主播，核心点是这个主播能卖的产品跟品牌是否匹配，这是目前的痛点和困扰点。
店铺自播我们要做，达人直播要找到匹配的达人来做，这是我们做淘宝直播的推论。
不在快手做品牌自播，
只与达人合作
7月6日，高梵在上海的直播公司即将组建，第一场与快手的超级丹做品牌专场合作，销售额1500万，超出预想。
我们最开始想在快手做自播，去剖析平台上有什么案例，但在服饰品牌商相关案例上没有找到一个典范。当时我们在快手每晚的销售额大约是5000-1万元，做了两三个月仍然是这个水平，没哪些下降。
我发觉在快手上做自播似乎创立不了，因为快手粉丝与主播的粘性相对比较强，也比较私域，主播卖的产品要很丰富，如果卖库存、老货或则卖过的产品，销售立刻下降。之后就把这个自播这块撤消了，现在我们对快手定位是只与达人合作。
如何与快手达人合作？我总结了三个方向：主播是基数，产品是系数，营销是指数。
为什么说”主播是基数”？主要是两点缘由：
第一是选择与品牌定位匹配的主播，这是一个十分关键的指标。如果能挺好地了解主播的粉丝，基本上可以达到10倍左右爆发。爆品须要有深度，没有深度的爆品是带不了销量的。
第二是产品是否适宜主播风格，因为不同风格的产品选的主播不同，高梵一年有一千款羽绒服，匹配到不同风格的主播。
“产品是系数”这一点上要提及的是“福利品”，以成本价让主播作为福利送出去，直播时用不同的产品组合和次序就能够俘获消费者。
我基本上提早一周进行选品，内部筛选好几轮，与主播提早三天去沟通、再去筛选，准备周期是比较长的，但是一旦爆发，这个系数就可以做到10倍左右。
“营销是指数”这一点，过去我们更多是围绕主播和产品，接下来品牌商须要跟主播做深度合作，一起来共创做营销的减法。
营销的乘法是哪些呢？可以加一些营销主题，比如新款、明星走入直播间，还有活动赠品，送车辆、送戴森等等，不一定送自己的产品，这样可以更好地做预热。营销的主题、活动的企划须要品牌方和主播一起来共创，如果能遭到媒体爆光、平台帮助，效果就更大。平台会关注逗留时长、转化、销量，数据越高，就会给更多的流量。
主播是基数，产品是系数，决定你做得好不好，正常可以做到10倍，更好的话也有空间，如果没有10倍，我认为是组合没做好，营销可以再做爆发。
抖音自播核心是广告，
商家自播看不到未来
“抖音好物节”上，我们在8月15日的销售额是150多万元，现在平均固定在30万左右销售额，ROI是1:5左右。我发觉抖音三个本质特点：
第一个是广告，这也是抖音自播的第一个核心和本质，这个市场不做广告，我恐怕不可能有机会发展上去。
我们8月15日销售额150万的时侯，粉丝才1.7万，这是广告逻辑，在抖音市场不花钱是不行的。抖音很复杂，我们先找了SMB，后来找LA，抖音还有KA，里面又有多个部门，整体来说很复杂，我如今只能说基本搞清楚，在抖音你可以没有粉丝，只要把人群定位精准了，效果就可以下来，核心是有承接能力和货品的调节能力。
抖音把直播这件事情的要求提及更高了，直播承接能力、货品调配、广告投放精准性都十分关键，三者缺一不可。
第二个是内容。抖音有挺好的媒体属性、传播属性，对内容的初审很严格。
第三个是底层逻辑。为什么抖音容易轻度？因为互动越多，它越懂你，算法推荐逻辑是一大进步。
关于自播是不是未来？虽然我们在做自播，也很注重自播，但是看不到未来。
现在抖音上的店家越来越多，广告成本快速上升，相比于4、5月份将近10倍了。竞争太多，ROI投放达不到之前的疗效，对于货品营运、主播承接能力、广告投放精准性的要求更高。
这种情况下，我们ROI做到1:5早已是行业顶级，每个模块都是专业人士来做，但是达人直播做到1:20是失败的，因为佣金就10-20，再加上退款，哪能赚哪些钱呢？所以正常是1:30左右，如果你是20左右，不好意思，你是达人的平均水平或则较低水平，这是我目前的认知。
总结一下我们在抖音这几个月踩过的坑：
第一个是视频达人与直播达人怎么选择？短视频时代带货很厉害的人在直播时代不是不行了，他想转直播很难，直播要求的能力跟短视频的能力完全不同，两者没有关系，而且短视频的流量分配跟直播的流量分配完全不同。
第二个是娱乐大主播与垂直带货小主播怎么选择？娱乐大主播不一定能带货，小主播假如垂直也可以带货挺好。
第三个是专场费用与佣金合作，目前抖音市场还不稳定，对我们来讲要坑位费的一律免谈。
其他几点，是否投放广告，我们通常要求主播投放广告。抖音达人直播起点比较高，基本开场就是品牌专场，更适宜品牌的发展。简单来说，就是角力，没有明晰的带头大哥。
最后给你们三点建议：
第一个是战略视角，直播是一个新的时代，过去十年属于传统电商时代，未来直播就属于此类新的方式，十年之前我们讨厌电商，再过六年你会发觉错过了一个机遇。
第二个是组织保障，给他足够的保障、足够的位置，足够的支撑。
第三个是场景搭建，不同的时代须要不同的专业设备、专业场景、专业人员。
