顾晟马继愈｜作者
国盛期货研究所｜来源
PE晚餐团队｜整编
流量变现，在产业链里饰演的是链接多边关系的角色。
至2019年，中国MCN机构数目累计已达到6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比80.6%），平台补助（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。
曾经MCN只能获得主播的打赏分成收入和广告收入，如今直播带货盛行，背部公司有做大的机会。
2018年乳品和美妆行业品牌方使用KOL的占比急剧下降，使用率分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，对MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。
MCN的本质
多频道网路（MCN，Multi-ChannelNetwork）诞生于日本，为内容生产者和Youtube之间的中介机构，协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。国外初期MCN多称内容聚合平台，以微博陌陌图文短视频内容营运为核心，后续随着各种短视频平台、淘宝直播的崛起，基于新平台的MCN机构不断涌现。内容生产平台的进化促使MCN机构迭代革新，主要包括以下几个发展阶段：
➢萌芽期（2012-2014年）
随着微博自媒体影响力的提高，国外开始出现初期MCN机构，多为广告营销公司变革而成，少部份由自媒体自行创立，如微博大V@当时我就轰动了所创立的轰动文化。该阶段因为缺少一定的市场基础和平台支持，MCN发展较为平缓。
➢成长期（2015-2016年）
一方面，微博陌陌短视频自媒体迈向成熟，短视频PGC创业浪潮盛行；另一方面，电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商孵化网红个人电商品牌，天猫直播开始培植主播，电商成为网红产业的变现模式。
➢爆发期（2017-2018年）
各种内容平台投入资本扶植MCN机构，短视频直播行业的发展也进一步推动MCN机构爆发式下降。
➢进化期（2018-2020年）
在此阶段，MCN机构在内容输出的基础上推进商业输出模式，天猫直播GMV下降迅猛，网红直播带货成为新的风口。
我们觉得，MCN借助专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里饰演的是链接多边关系的角色。
MCN在产业链中对各方的意义和价值在于：
对平台方而言：
从直接聚合单个内容生产者转变为聚合MCN机构，是高效获取优质内容的最优途径。
平台是MCN生存的基础，为MCN提供扶植新政，MCN为平台提供优质内容，通过MCN建立内容生态是效率最高的形式，双方获取更多的资源和商业回馈实现共赢。不同平台对MCN机构具有不同的扶植机制，通过营运指导、数据支持、资源推广和流量扶植等多种模式协助MCN变现，提高平台内容的核心竞争力。目前新浪微博所进驻的MCN机构在行业内领先，2018年已达2700家。
对KOL而言：
协助进行内容持续输出和变现。
MCN机构以工业化的生产方法组织视频生产，在选题企划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段施行专业化分工、标准化制做和流程化管理，帮助签约达人进行内容开发、技术支持、持续创意、用户管理等，最终实现大规模、专业化的内容供给，并进行资源对接、活动营运实现商业化变现。
对品牌商而言：
多平台分发带来全网的影响力和爆光量。
背部MCN机构拥有自己的固定广告主，可依照顾客须要匹配达人广告投放。内容方价值与流量密切相关，全网分发能提高优质内容的爆光量，更能保证未来发展的稳定性和成长空间。
电商MCN
电商MCN机构特指以内容生产和营运为内核获取流量，以电商渠道进行内容变现的—类MCN，在商业运行中包含三种要素：人、内容和商品。以电商属性为代表的MCN机构面向内容创作者提供的日常服务除了包括红人的孵化管理、内容生产营运，还有商品供应链的打理。电商MCN具备高效的团队，包括专业电商营运、客服、推广营销、摄影、仓储货运等，有效地驱动网红电商高效运转。
电商MCN逐渐朝专业化方向发展，不同的电商MCN具备差别化的竞争实力。总体来看，电商MCN的专业化能力主要包含KPL孵化能力、供应链管理、店铺营运、选品以及导购等，核心壁垒包括大数据工具、红人孵化管理、供应链营运、策略营运等，依据MCN各自不同的商业模式和定位，其核心竞争力差别显著。
MCN的商业模式
MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型。
电商型MCN机构以电商为主要变现渠道，其业务除了囊括红人孵化、内容生产营运，更为核心的是商品供应链的管理。
泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道，主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。
按照克劳锐调查数据，目前MCN机构最主要的变现形式为广告营销，采用该种变现形式的MCN机构占比达80.6%。平台补助和内容电商次之，占比分别为48.4%和35.5%。
背部MCN机构多为混和型，在生产营运内容的同时进一步扩宽电商变现渠道；中大型MCN机构偏好精耕垂直领域内容变现，举办IP授权服务，筹谋差别化发展。
1、MCN机构数目逐年下降，市场规模达百亿级别
MCN机构自2016年起发展迅猛，截至至2019年机构数目累计已达到6500家以上，变现渠道也从以广告营销为主转为多样化的变现形式。按照艾瑞预测，2020年中国MCN市场规模为115.7万元，2015-2020年CAGR达到70.63%。
2、MCN公司在产业链中兼顾多重角色，马太效应显著
MCN机构在网红经济产业链中兼任内容生产营运、网红经纪、供应链等角色，借助专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现。
腹部MCN机构在分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源方面都具备明显优势，同时布局产业链各个环节，存有一定的规模效应。
按照克劳瑞数据，2018年超过3成的MCN公司产值在5000亿元以上，且腹部企业产值亿级占比逐年提高，马太效应逐步显现。
3、直播带货是未来MCN发展的重要方向
从供给端来看，直播带货的成功及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，2018年乳品和美妆行业品牌方使用KOL的占比急剧下降，使用率分别达到92%和81%，再者淘宝618品牌播出数目环比下降超过120%；从需求端来看，70%的消费者受KOL/社交媒体影响作出订购决策。按照Admaster督查，分别有60%和55%的数字营销从业人员觉得2019年的社会化营销重点为KOL推广和短视频直播，KOL直播带货成为行业营销重点之一。
MCN机构串联产业链全通路，精耕垂直电商供应链或是内容生产创作端都有机会在直播电商风口获益。预计在未来，内容电商的发展将推动MCN市场规模的提高和商业模式的优化，并成为MCN的主要收入来源。
直播带货的高下降是否可持续？
直播电商变现模式早已得到验证，成为MCN未来最重要的收入增量。
按照天猫直播官方报告，2018年天猫直播带货规模超过千亿，环比增长达到400%，2019年天猫双十一直播GMV累计达到200万元，呈现出极强的爆发性。
据悉，天猫预计2021年实现直播带货5000亿的市场规模。
内容平台方来看：
2019年快手直播平台内GMV在100万元以上（自有店面、魔筷、有赞等可测量部份）；若考虑主播导到天猫和自己陌陌上成交的部份，整体GMV约1000万元，与2018年天猫直播规模基本持平。
据悉，抖音2019年GMV总目标为400万元。
假定天猫直播2019年GMV为2500万元，考虑快手抖音后2019年直播电商产业GMV约为3900万元（宽口径），呈现出爆发式下降态势。
我们觉得直播电商的高下降仍可持续，主要缘由在于：
1、直播带货推进转化与复购
按照艾瑞咨询数据，2019年前两季度网路购物交易规模分别为2.1万万元和2.4万万元，按照今年同期环比增长测算，预计2019年电商行业GMV达10万万元，则电商直播3900万元的GMV占电商行业的渗透率仅为3.9%。
考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200万元，占“双十一”淘宝成交额2684万元的约7.5%，未来电商直播渗透率仍有较大提高空间。
据悉，按照QuestMobile数据，2019年10月手机天猫直播的月活跃用户中，月消费在200元以下/200-1000元/1000元以上三个区间的占比分别为21.1%/50.4%/28.5%，直播活跃用户在高消费金额端的占比明显低于平均比列，反映出天猫直播能有效地促使活跃用户的大额消费及复购。
2、各大平台发力布局
天猫、蘑菇街、京东等电商平台在2016年率先启用直播电商，随着时间的迁移模式得到验证，也将直播功能放到了重要战略地位。
天猫直播预计2021年成交规模达到5000万元，并于2019年7月启动启名星计划，计划扶植1000个主播产出优质内容。
快手抖音在2017-2018年相继入局，扩宽内容的变现空间。
“种草基地”小红书、“Z时代社区”Bilibili以及“社交龙头”微信也有机会受惠于这一全新赛道，陌陌将基于“看点直播”小程序推出“引力播”计划，希望2020年内推动陌陌平台上10万店家更好的获取用户、完成商业变现，并扶植超过1000+店家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。
3、直播带货的非计划性购物特点
直播用户高消费能力和各平台持续投入的背后，是随机性购物形式和品牌强社交营销，带来用户消费决策路径减短，降低非计划性购物需求。
对于电商平台而言，是在传统搜索式购物增长趋缓下的新下降点，是提升转化率的重要举措；对内容平台而言，是进行商业化和提升流量价值的重要方向。
按照尼尔森数据，非计划消费在1亿元以下消费中占比76%，在3亿元以上消费中占比则高达89%，而直播带货的内在逻辑核心，就是成为形成非计划消费的最核心诱因——经周围好友推荐的一种方式。
产业链上各方怎样进行佣金分配？
电商直播产业链由商品供应链、内容生产者、直播平台、商品变现端和消费者组成，平台方与MCN机构最为受惠。品牌方/鞋厂对接电商平台提供货源，与MCN机构合作确定直播方案，引入直播平台内容输出，最终引导消费者在电商平台变现转化。
➢内容生产者
内容生产者由MCN机构和主播构成，品牌方多与MCN机构合作派单，少部份会直接对接主播确定带货方案。对于服务于MCN机构的带货主播，将按照级别的不同确立相应的内部分成比列，比列随网红影响力递增。
➢商品变现平台
主要包括传统电商平台、流量平台自建电商和第三方服务平台。
以天猫/易迅/拼多多为代表的传统电商具有完备的供应链和营运体系，为目前直播带货主要采用的变现渠道；流量平台自建小店包括快手小店、抖音商城等，依托平台内容获取用户流量，搭建体系内商业闭环。虽然平台对自建小店和第三方服务平台具有扶植新政，具有强消费属性的传统电商在变现环节仍抢占主要优势。
目前对于导流至天猫成交的直播营销（如快手、抖音等直播平台），与天猫合作的品牌方从成交额划出的佣金，须要先后经由天猫联盟、直播平台抽成，余额才是MCN+主播方的每单所得。这个流程可分为四步，各个分成比列先由天猫联盟CPS结算框架，再由直播平台的分成规则决定：
➢第一步：
品牌方自主决定每单成交额的佣金比列，当前天猫联盟规则下，佣金比列区间为【20%，90%】。
➢第二步：
天猫6月发布规则，以成交额的6%对单笔佣金缴纳内容场景专项服务费（仅针对天猫联盟，天猫直播等阿里体系内不缴纳）。
➢第三步：
以剩余佣金为基数，阿里父亲固定缴纳10%的技术服务费，而MCN机构/独立主播与直播平台的分配比列则依直播平台而定。
➢第四步：
MCN机构将按照级别的不同确立对主播方的分成比列，该比列随着网红影响力的上升递增。李佳琦等脑部主播分成比列达到七成，而新兴主播则有可能零抽佣提高自身影响力。
假定品牌方从成交额划出20%作为佣金，MCN机构与主播分成比列为5:5，这么根据现行规则可得阿里、直播平台、MCN机构的最终分成比列如下（基数为成交额）。
据悉，不仅与主流天猫平台的合作，抖音/快手对自有店面和对接的其它电商平台具有不同新政。
1、目前抖音主要对接平台包括自有相声商店、网易考拉、唯品会和易迅；快手对接平台包括自有快手小店、拼多多、京东、有赞以及魔筷星选。
其中快手对所抽取的佣金筹建商户成长基金，对于综合能力较强的合作商户将每月领取最高200%已缴交的技术服务费至商户的快手帐户内，借以帮助广大商户提高服务能力。
2、自有店面，魔筷星选和快手自建小店，快手抽取订单实际成交金额的6%；对于抖音小店，抖音依照不同的订单来源设置了不同的佣金标准，其中非中性化流量订单和精选联盟订单抽取1%成交额的技术服务费，广告服务订单0.6%，中心化流量订单按类目不同在2%-10%。
MCN机构的核心壁垒在那里？
内容电商源于生产内容，目标是提高商业变现的疗效，其路径改变了传统电商的流量获取模式，改变了品牌主的营销预算投放方向，在切分原有电商面包的同时希望从供给端出发创造消费者的增量消费需求。
优质MCN机构的核心壁垒在于：
1、内容产业化环节
核心是人，关键在于KOL的孵化/营运/存留和批量帐号的管理能力。
KOL生命周期相对较短，借助单个红人保持长久变现并不现实，优秀的MCN机构应当具备KOL梯队和孵化机制，并拥有批量的账号管理能力。
在此基础上，MCN公司应具备模板化流程化成熟的短视频制做体系，可复制的、可订制的个性化作品生产能力，而且要有强悍的IP营运能力，能与平台之间产生良好的合作关系，最重要的是应拥有自己专业的团队，能塑造出优秀的作品，能为签约的达人提供从风格定位到包装设计到视频制做以及作品发布到变现整套的优质服务。
MCN公司采用两种方法培植KOL，包括签约和自主孵化。
对于签约KOL来说，MCN机构掌握一定的市场风向标，利用签约KOL著名度扩大自身市场影响力并协助挖掘具有潜力的KOL，在扩大自己的内容创作矩阵同时，提升在和品牌主磋商时议价权；
对于自主孵化KOL来说，自创IP使自研KOL对MCN机构形成强黏性，为MCN机构本身创造了品牌壁垒。按照克劳锐督查数据，半数MCN机构会选择签约更多博主来面对创业寒流，寻求构建IP新品的机会；而专业化内容生产能力有助于MCN内部营运团队用经验和洞察从行业中持续创新，保证优质内容的持续输出。
2、商业变现环节
核心是专业营运的MCN，上游对接商品供应链，下游对接内容分发平台及广告资源。
一方面，商品供应链是网红电商变现的基石，若没有稳定的货源供应，则将面临一定的库存风险。品牌合作类MCN加强合作资源和议价能力，自研品牌类MCN须要掌控产品设计、生产、销售全通路。在此过程中，MCN机构须要针对不同类型商品聚合供应链资源，以应对高频率直播带货背景下的商品需求和价钱需求。
另一方面，对于品牌合作类MCN，在保证货源供应的前提下，选品组合能力将影响主播的带货疗效和主播品牌效应。背部主播李佳琦拥有自己千人选品磋商团队，选品特别严格，但也出现了“不粘锅直播相撞”事件，招来网友征讨。
➢以谦寻（薇娅）为代表的服饰类直播MCN
服饰类MCN打通与鞋厂的合作，高频率直播下确保供应链效率。通过直播的实时互动，服饰鞋厂增加了库存风险，消费者拥有更多的消费选择，主播及MCN机构实现利润分成，产业带总体实现多方共赢。
➢以美one（李佳琦）为代表的美妆类直播MCN
美妆类MCN强化与品牌主的合作，拥有商务磋商团队和选品团队，确保较强的议价能力和新产品的持续爆光。通过KOL对产品的营销活动，品牌方除了才能获得商品销量的提高，同时也实现了品牌著名度的提高，引导二次消费。
在保证内容和变现渠道的同时，MCN将有价值的内容高效传递至顾客。选品能力和议价能力给主播带来带货性价比的个人标签，同时作用于网红个人魅力和所对应的垂直圈层之上，构成了带货主播奇特的品牌力。
直播带货为电商行业带来了什么变化？
1、直播带货创造增量消费需求
传统搜索式电商发展到如今的内容电商，模式开始进化，实现了“人找货”到“货找人”的转变。
自媒体作为商品触碰消费者的核心渠道，通过内容产出积累流量创造消费需求进行商业变现，图文短视频和直播平台在这一场景饰演了重要角色。
图文短视频自媒体通过内容创作积累流量，场景化营销变现的同时将流量引入相应直播平台；主播通过个人品牌效应提高与粉丝之间的信任感，在带货过程中实现粉丝到消费者的转变，创造新的消费需求。
图文短视频+直播单向带货，内容电商产生创作、传播、变现的完整闭环。
从平台方来看，目前布局内容电商业务的主要有三类：
1、以天猫/易迅为代表的电商平台内容化，核心仍为商品驱动，具有强消费属性；
2、以抖音/快手/二更为代表的内容平台电商化，核心为内容驱动，具有强娱乐属性；
3、以香菇街/小红书为代表的综合性内容平台，内容与商品同步驱动。
商品驱动型平台具有较强的供应链和电商营运能力，在内容化的过程中逐渐提高流量、转化率、用户黏性，提高变现能力；内容驱动型平台在平台流量和内容生产方面具备优势，在电商化的同时扩宽变现空间，进行商业模式变革；综合性平台须要兼具供应链与内容两方面，营运难度较高，常常精耕垂直品类，在垂直分类筹谋差别化发展。
直播的特点结合带货任务赋于直播电商不可替代的带货能力。据悉，按照主播的属性特征，直播电商还可以叠加奇特优势。诸如：腹部主播凭着规模优势可争取最大力度让利；演员、网红主播自带圈外流量与传播方法；专家主播加强带货专业性；店家自播紧贴供应链等等。因而，直播平台与主播/MCN的良好反应是核心优势的现实来源。
2、多重带货模式下的品类得到拓展
目前常见的直播带货模式共有9种，主流模式抢占核心地位。
主流模式的核心为商品和KOL主播，适用于大多数的标准化商品如美妆、服装和快消品等，也是贡献目前产业规模的主体。
对于特定地点直播模式，主播深入到产品供应链基地对产品进行讲解，对非标准化商品首饰、汽车等产品尤为适用，才能一定程度上提高消费者的信任转化订购。
而对于垂直类型的直播，强互动性与娱乐性需求从消费者传递至店家和主播，提高转化率的同时驱动商品柔性生产，实现供应链端的快速变革。
按照卡思数据，2019年9日食品啤酒、个人护理和男装抢占快手总销量的63.3%，抖音热卖商品集中在男装、食品、家居用具、生活日用品类，累计占比62.85%。
天猫直播涉及的带货品类较为健全，主要是服饰、美妆、母婴、美食、珠宝等。其中美妆类产品较今年的直播环比下降6~7倍，化妆类产品和化妆类产品均是实现了35%左右的下降。抖音和快手直播带货集中于性价比、实用型商品。
主流带货品类集中在高经济效益和低专业需求类产品。
从商品经济效益来看，美妆产品的高毛利和高成交量使其拥有最高的获利好间，服装产品深受退款率的影响次之，二者共同组成内容电商平台的主要带货品类。
对于专业需求较强的商品品类如首饰、汽车、3C等，带货主播须要与客户进行专业化单向交流促进订购决策，紧靠产品产业链上游的主播常常愈发具备劝说力；快消品因为品牌间差别化程度较小，订购决策更多由品牌效应驱动，对带货主播的专业化要求低，也成为了热门带货品类之一。
