无论短视频第一战场，还是直播带货第二战场，抖音、快手双方之间的对决日趋白热化。
作者/刘亚杰
编辑/刘煜
罗永浩重新回到舆论场的正中央，大喊着要继续“表演”。只是此次表演不在戏院的舞台，而是在直播镜头后面。
3月26日，罗永浩通过微博发布消息，即将宣布签约抖音平台作为直播带货的“根据地”；以后在抖音平台发布了首段视频，预告4月1日即将开启首场直播，并定下带货生涯的行为准则：基本上不挣钱，主要为交个同事。
对听众而言，罗永浩是个不错的同学，不过对快手而言，显著不够“友善”。有消息表示，为了“捉住”罗永浩，快手创始人程一笑更是给出报价“不高于1亿”的承诺，诚心可见一斑。不过最终，双方还是没能“交同学”。
为什么毁誉参半的罗永浩会这么抢手？抖音和快手出这么高价只为达成最终签约吗？挣扎了那么长时间，为什么罗永浩最终还是选择了抖音？随着罗永浩首演临近，这种问题正在被广泛讨论。
表面上，此次合作不过是罗永浩重新创业的选择，带有他个人的主观诱因；实际上，罗永浩必然纵向评估过两大平台的优劣势，最终做出自觉得正确的结果。与快手相比，抖音的属性更能匹配罗永浩的需求，合作符合双方的共同利益。抉择之间，方显智慧。
01
“第二战场”
2018年初，一份行业报告吸引各方注意。
当时，极光大数据发布《春节热点APP数据观察》，数据显示新年期间短视频类APP的DAU（DailyActiveUser，日活跃用户数目）王者，是四五线地区用户为主的快手，总数达到11664.5万，比2月DAU均值下降2.4%。
不过领先者并非高枕无忧，挑战者早已出现。以一二线城市为主阵地的抖音，借助暑假回乡人群推动用户下沉，向快手主阵地发起逼抢。经过一番红包和答题大战的轰炸，消消乐和乐逗等热门游戏的集中广告推送，抖音将新年DAU迅速提高至3496万，增长达到7.47%。
这是短视频市场，两家企业的正面交战。此轮对决后，“抖音成为快手最大挑战”呼声四起，人们听到一个果断、犀利、战斗欲极强的挑战者。步入2018年第二季度后，通过“海草舞”、“Dura舞”及“123我爱你”等魔性BGM（背景音乐），抖音在下沉市场摧城拔寨；相比之下，擂主快手表现过分高调，不仅发布“生活没有哪些高低”的Slogan及国庆期间冠名火车，没有其他动作。
一个激进，一个保守，数据阐明了最终结果：新年期间，快手能够保持领先优势；到2019年6月后，抖音1.5亿的DAU赶超了快手1.3亿的DAU。在短视频主战场，“先快手，后抖音”行业格局被改变。
某业内人士表示，为扭转低迷，快手展开一系列还击行动。不仅加强品牌投放、产品抖音化、内容去西北化的力度，还在2018年6月与有赞合作，落地执行“短视频导购电商解决方案”，让快手主播平台可以直接接入有赞店面，开启直播带货业务，发力“直播带货”模式。
因为快手多以下沉用户为主，从事农业、制造业、小生意者居多，希望通过快手提高收入，带有天然带货属性，因而业务一经推出就获得各方关注。“通过对直播带货行业进行引导和规范，快手直播带货业务发展很快，‘散打哥’、‘辛巴’等名星主播都制造出单场过亿的销售额。”该人士表示。
尽管缺乏直播带货基础，但抖音也在通过各类形式“试水”。2018年中期，抖音主动推送“种草带货”短视频，推动一批网红产品、网红景点及网红城市的出现，街头巷角大量出现带有“抖音同款”招牌的产品。
2018年末至2019年，抖音全面开放购物车功能，随即开放直播权限，不再限制粉丝人数限制，让直播带货模式落地并快速迈向成熟；快手同样在加强投入，让直播收入从4月份时每月10万元下降至月底每月20万元。由此可见，直播带货正在成为双方在短视频战场之外的“第二战场”。
到2020年元旦，抖音的DAU突破4亿，快手达到3亿，无论短视频第一战场，还是直播带货第二战场，双方之间的对决日趋白热化。因而罗永浩释放“有意开启直播带货人生”信号时，两家企业都表现出“非我莫属”的姿态，轮番出价，互不相让，的确热闹。
02
单向选择
最终罗永浩选择了与抖音合作，而不是更为激进的快手。是罗永浩“不差钱”吗？其实不是。在行业摸爬滚打那么多年，罗永浩比其他人更清楚，合适比其他都重要。
抖音以“记录美好生活”为愿景，基于用户兴趣、习惯、身份属性等诱因构建内容分发机制，推送更符合需求的高价值视频给目标用户，构建个性分发，这也正是抖音降低粉丝粘性与活跃度的内在逻辑。
因为抖音核心用户集中于一二线城市，因而诸多带有时尚、酷炫、年轻属性的视频，更容易获得高爆光率。无奈目前为止，抖音仍未构建出直播带货领域的代表性KOL，目前正在集中精力构建专属名星。
抖音缺乏的元素，正是罗永浩才能补足的蓝筹股。“段子手”、“老师”、“文青”、“科技匠人”……罗永浩拥有太多KOL的标签。多年经营积累了大量粉丝，仅微博平台的关注者就超过1600万。罗永浩的属性，与抖音KOL的要求完全相符，才能成为抖音重点“扶持”对象，获得极大的流量支撑，这对双方都有益处。
另据卡思数据督查结果，抖音平台精品童装、食品饮品、家居/家纺/家居/餐具、鞋包项链及生活日用5大品类占比62.85%，科技产品门类产品销量并不突出。这是个有待开发的价值洼地，只是抖音并没有找到非常理想的解决办法。
科技产品品类表现不佳，与用户消费习惯有关，她们对价位的敏感度一直比较高。公开数据显示，抖音人均消费价位为200元，快手只有50元；智能手机以及平板笔记本等典型科技产品，价钱动辄数千元，对主播的挑战是特别显著的。
不过对罗永浩而言，科技产品带货并不是哪些难事。他就是有让用户忽视一切，送钱上门的能力。以锤子手机为例，官方数据显示，由他开发的“逆潮流产品”SmartisanT1以超过3000元的价钱卖掉10万部，后期相对成熟的坚果手机销量更是有100万部。将这种销量带到抖音上，罗永浩才能成功。
据悉，抖音用户与罗永浩之间存在很高的重合度。百度发布的《2019内容创作年度报告》显示，抖音60%用户拥有大专及以上学历，主要集中在一二线城市，90%大于35岁——该群体正是科技产品消费的主力军，与罗永浩个人属性匹配度很高。
抖音须要热度和销售能力，罗永浩须要舞台和平台资源。这一次合作，虽然并不存在纯粹的雇用关系，而是一次“热点人物+热卖平台”的结合。利用合作双方才能最大限度释放巨大潜力，因而这是一次利益对等的单向选择。
03
未来可期
某种意义上，罗永浩有一份并不“惹人爱”的简历：当了5年的法语老师，办了不到3年的网站，造了7年的手机，这么他会在抖音做几年主播呢？
对罗永浩而言，这是个很难启齿的话题，1972年出生的他，再过三年就50岁，梦想从竞购苹果，弄成偿还欠款走出限制消费名单。精彩了前半生，也该为后半生着想了，是时侯稳下心来，发挥讲演与诙谐特长，通过自己最熟悉的形式，赚点“稳当钱”了。
在罗永浩的工作计划中，播出早期将执行周播，后期渐渐调整为一周四播，一切成熟后落实日播，成为专业的带货主播。这么清晰的职业规划，不难看出罗永浩有了常年从事直播带货行业的准备。“虽然不适宜卖唇膏，但相信我能在好多品类里，做到带货一姐。”从罗永浩的言论中，不难看出他对直播带货信心满满。
眼下，抖音也非常渴望稳定发展。结合招商期货与艾瑞咨询数据，2019年直播带货的GMV（GrossMerchandiseVolume，成交总值）将超过3000万元，2020年短视频市场收入将达到2110.3万元。由此可见，抖音布局的直播带货业务，是一个全新的机会，签约罗永浩是一个不错的开始。
撑住短视频后方，发力直播带货布局，须要构建一套健康的内容生态，抖音开始加强针对性投入。不久前，抖音发布了“宅家云遛弯”计划，注入10万元用于直播流量扶植计划。在疫情仍未完全散去时，帮助店家构建不打烊的线上商店，既帮助经济复苏，又加速平台直播带货布局，验证平台直播带货能力。
从新政条例看出，该计划针对品牌商进驻条例、运营管理、官方培训的各个环节，从源头上优化直播带货生态体系。对此，海通期货评论称，抖音此举有利于减短销售链条，让消费者受益，最终达到提高直播渗透率，维护健康稳定电商环境的疗效。
抖音须要热度和销售能力，罗永浩须要舞台和平台资源。
健康的生态，自然也是吸引罗永浩进驻的诱因之一，只是被吸引的早已不止他一人。之前，同程监事局主席梁建章曾直播带货堪称“三亚最贵宾馆屋子”的海南亚特兰蒂斯饭店，卖掉价值1000亿元的旅馆套餐；长虹·美菱中国区总总监吴定刚也曾来到抖音直播间，促使线上线下45456个交易订单，销售额突破1万元。这样看来罗永浩并不“孤单”。
其实名星直播带货虽然是少数，更多带货的主播还是普通用户。在抖音平台上，以经营牛排为主的主播渔港小马，此项业务每月流水早已超过20亿元；在抖音直播英文课程的秒学英文陈老师，早已面向5000学员上了1000场直播课程；仅用1天时间，帐号为“中源果农”的王中源轻松卖掉了27吨蔬菜……
现在，抖音仍在不断建立直播生态。断定胜败还为潮流早，不过“短视频+直播带货”模式将会催生更大的想像空间，这一点毫无疑惑。
04
结语
罗永浩刚一上线，诸多人就开始拿他与当红带货主播对比——李佳琦、薇娅，她们超高身家，以及带货能力，都不是现今的罗永浩才能相提并论的。这个直播界的中学生才刚才开始带货生涯，和一群直播界的“老鸟”相比肯定没有胜算。
不过好消息是，如今从事直播带货还不晚，时间还很充分。对抖音而言，这是短视频之外，又一个重点布局的新市场。抖音太清楚怎样打响平地炸雷了，罗永浩也拥有足够的主播经验值，两者叠加，在经过数日的磨炼，一切值得期盼。
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