淘宝和天猫之外的美妆电商市场。
来源丨三声
作者|张友发赵烨楠
ID：tosansheng
假如想了解快手电商从品类扩张、低价秒杀到优化供应链，寻求品牌化的发展路径，快手的美妆主播们绝对是值得研究的人群。
带货主播阿聪17岁就开始做护肤品生意，2018年就步入快手，并在今年粉丝做到48万。如今她会在周六下午进行化装直播时，用完美俄记兔子盘化眼线。今年直播间以卖优价的产品为主，如今她希望完美日记能帮助自己完成变革。
品牌商刘鸿飞有着自己的美妆品牌。过去化妆品在其他渠道都无法打开局面，但今年公司化妆产品每位月在快手的GMV能达到两千万，他在自己的简介上写着：“18岁背井离乡孤身一人出门打拼，从一个打工者到自主创业，人生起起落落，最终拼出属于自己的一番天地。”
去年才直播卖货的时大漂亮近来拍摄的一则路易威登的硬箱展约请视频上了热门，播放量几小时就破了百万。快手超级品牌日开播的成功吸引了更多品牌的合作，他的快手简介条目林立：90年的天秤座，2013年的中国首席模特，还是LV和BV的品牌名星挚友。
这种主播的故事隐藏着一条线索：快手在新的消费市场市场发觉了美妆机会，这个战场经过主播和厂商一整年的价钱激战，如今转而寻求消费和品牌的升级。这个过程是分层进行的，快手国际美妆的专场早已办过，而平台中头部店家的变革会愈加漫长。
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新市场
2018年末，阿聪成为第一批步入快手的美妆博主，引领她入局的是快手电商此前在徐州的成功。
当时阿聪在济南经营美妆实体店，徐州的服饰商人这一年成规模地借助快手卖货，正筹谋变革的阿聪也看见了快手美妆的机会。这时侯步入快手，能看见的主播几乎都在卖服饰，没有现成的事例可借鉴。阿聪一开始卖店里的护肤品，步入直播间的都是过去的老客户，但快手卖货疗效明显，年末第一场直播成交额就达到平常实体店日销售额的三倍。
不错的转化率吸引阿聪继续耕耘快手。她通过短视频涨粉，还有一个做了十几年美妆的妹妹一起选品。粉丝涨到5万时，阿聪去北京以更低价钱扩展了供应链，而且开始有品牌私信寻求合作。生意做大后，阿聪将公司搬到济南的林谷电商科技创业园，和当地知名服饰主播超级丹的公司挨到。
基础设施的建立和服饰电商的探路，让快手2019年的直播电商迎来爆发下降，美妆是其中下降最快的种类之一。依据《2019快手美妆行业蓝皮书》的数据，2019年1W+粉丝量的快手美妆店家下降了45倍，10W+粉丝量店家下降36倍。
因为普惠的流量分配原则，阿聪这样的中头部店家成为快手美妆的中坚力量。短视频和直播积累的用户有更高的忠诚度，阿聪快手不到50万的粉丝量，2019年全年为她贡献了2000万的销售额。
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此时快手美妆的商品主要是平价国货，在快手获得美妆机会不仅阿聪这样的线下零售商，还有把握供应链的厂家和品牌商。
刘鸿飞是其中的典型事例。他2002年成为韩妆代理商，2014年创建自有品牌安杰拉。以后尝试过线下实体店分销、外贸和天猫店，但都疗效不佳，直至2019年步入快手，才真正让品牌打开局面。
在他看来，快手让国产美妆找到了新的用户群。许多三四五线的老百姓极少使用淘宝天猫这样规则复杂的电商平台，操作简单的快手是她们接触的第一个电商平台。依据《2019快手美妆行业蓝皮书》的数据，快手美妆消费者的城市农村比重达到了3：2。
快手美妆电商的负责人刘蕊则发觉，快手大部份消费者获取美妆信息的来源就是快手，而不是小红书、微博那些更为大众熟知的拔草平台。一批国产美妆品牌能通过人设和内容在社区迅速成长。过去电商品牌的价值主要在品牌本身，而快手品牌的价值会更多和直播的创始人绑定在一起。
英姐是快手美妆品牌的另一类代表。步入快手之前，英姐注资了鞋厂，并拥有自己的工程师团队，为美容院定做私家的化装化妆品牌。这是国产美妆迈向高价的一种路径，通过一对一服务，美容院能将几百元的化妆品涨价到上千元。
六年的美容院定做让英姐沉淀了一批产品，但过去让产品直接步入电商的尝试并不成功。英姐2018年在快手通过发短视频获得用户关注，再开直播卖货，渐渐有用户在直播间下单。为了产生品牌效应，英姐将过去十多验证疗效不错的产品统一申请了商标“春之唤”。
自有产品线是英姐这类主播的最大优势，她在直播极少做新品营销，而将优质产品做反复的销售，有一款产品从2018年步入快手就在售卖，如今直播间早已有了几万条评论。
直播产生的私域流量大大减少了获客成本，刘鸿飞公司在快手和淘宝都销售商品，但同样的商品按快手的价钱领到淘宝卖就得赔钱。直播间也带来了产品惊人的复购率，在英姐的直播间，一个客户曾连续给她介绍60多个顾客。
地域是理解快手美妆的另一个关键词。美妆用户大量来自南方，刘鸿飞的粉丝大部份来自内蒙，英姐直播间以广东用户为主。刘鸿飞会针对南方用户干燥、雾霾多的状况推荐产品。通过快手把握用户需求后，他还筹划针对不同地域差别化生产，这项宏图预计在明年8、9月才能实现。
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价钱战争
步入2019年，英姐感遭到电商端口放开后，粉丝量有了迅速的下降，但这时侯美妆的价钱战也愈演愈烈。
快手平台的用户对价钱更敏感，在快手直接面对消费者，则让刘鸿飞和英姐等厂家能对价位做急剧压缩。不同于对接美容院，英姐通在快手过走量来攫取收益，七八百元的产品可以压缩到一百元左右。
更多的厂家步入让价钱压缩到了极至。一盒市价100块的眼膜在快手可以卖到二十块。不少直播间的美妆单品的收益只有几毛到一块，店家纯靠薄利多销的逻辑挣钱。
做了二十几年渠道渡的刘鸿飞从没有见过快手这样价钱压缩这么“恐怖”的平台，他认为价钱战打成这样，“这群人完全疯了。”但一段时间后他又认为，过去分销商收成、营销费和名星代言，让化装品价钱虚高太久，快手渠道刚好让产品回到正常价格。
这是快手价钱战的合理智。过去代理商层层抽成，如今直播电商降低了中间成本。过去和代理商只是几通电话交流，如今直接把握宣传权限，刘鸿飞觉得愈发塌实：“以前她们如何误导我都不晓得。”
优价也是反馈粉丝的手段。刘鸿飞在直播间包邮卖9块9一瓶的洁厕灵，有些地区运费就不止这个价：“在渠道成本十分低的情况下，我们乐意如此做。”
价钱战另一面则是快手群体基数和消费惯性下，厂家的不得不战的态度。价钱战之前，英姐把一千的产品买到三四百才能引来客户，但当店家把价钱从几百打到几十，英姐的产品在价钱上就不再具备竞争力：“大家就以为厂家应当9.9块秒杀。”
不少价钱未能下沉到优价秒杀的店家变革做B端生意。英则须要在直播间不断解释产品的原料、配方以及自身拥有的专利，证明自己的价钱合理智：“做中高端的不须要解释这么多，只要挂起来说一句之前200多明天给你们29.9元就好了。”
作为中头部主播，阿聪的压力更大。过去品牌方晓得她做快手，旗舰店199的产品会准许她卖99元。后来优价迈向极端，她刚通过直播把一款产品推火，别的主播就从厂家领到更低价钱：“厂家也想赚钱，货都给他人。我卖29他非得卖15、20。”
和价钱战配套的是PK卖货和挂榜等玩法。因为美妆短视频涨粉不易，绝大多数美妆博主都靠挂榜吸粉，通过打赏成为大主播的榜一榜二来卖货。阿聪今年出席快手卖货王潜力股比拼，播了十小时冲到第四，最后前三名都是挂榜：“我就是始终卖仍然卖，他人分数一开始差我十万八千里，一会再看都顶我头起来了。”
挂榜让腿部主播的马太效应更显著。随着更多店家加入，去年末美妆电商开始更独立的营运和更严格的管理，刘蕊告诉三声，平台会对PK卖货行为重点检测和管控，只有服务能力、商品质量达标才准许PK卖货：“如果没办法承当巨大流量带来的售后服务，是要去管控的。”
阿聪则对平台的监管表示支持：“不容许挂榜挺公正的，对我们有很大的帮助。”
这种玩法也不利于对粉丝的精耕。对主播来说，通过客户之间的口碑传播，直播吸引来的粉丝有着更高的粘性。英姐常常在直播时和粉丝连麦聊天，连麦更像日常侃大山。有一次连麦，顾潮汕里有两个冰柜，她特意把其中一个冰柜腾下来，上面全是春之唤的化装品。
粉丝营运对这类主播是更重要的环节。在快手做了几个月后，刘鸿飞包了一架客机，请自己的粉丝去日本玩了十天。不仅售卖优价商品，刘鸿飞都会进行中奖，来约请粉丝来自己的公司视察。
用户也对品质有着需求。本质上英姐的产品，在快手上对标的是想花较少的钱，买到高品质产品的人群。不少粉丝在使用春之唤后告诉英姐，产品让她们有一种新鲜感：“他们会说自己真的是拣到宝了，那么实惠，比之前买1000多找代订购的疗效又好。”
快手的用户依然有未被满足的高品质美妆需求，这是价钱战所掩藏的。
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品牌上升
去年4月18日，快手超级品牌日举行了国际美妆专场，这也是“快手品牌发觉官”时大漂亮首秀，这场直播53分钟成交破亿。其中每50ml3000元的鱼子酱反重力精华1秒告罄，展示出快手用户对高客总价美妆的消费能力。
向品牌端的进化，是去年快手电商大的趋势，超级品牌日则是官方为品牌快速步入搭建的通道。刘蕊觉得是快手的消费者选择了品牌，今年快手美妆还没有引进品牌时，不少主播的粉丝早已表现出对大牌的消费兴趣，去年因而也有好多品牌主动选择快手。
对品牌的引入也反映出快手美妆变革的须要。蓝皮书显示，50元以下及200元以上商品订双数是目前快手美妆GMV贡献核心力量，但近来半年每笔最高消费200元以上卖家占比持续下降。对于快手来说，客总价的提升意味着更全面的商业生态，以及更多高档品牌的营销机会。
刘蕊告诉三声，快手直接的目标不是提升客均价，而是不断调整主播的专业度，以及货品结构。通过保证产品的质量和疗效，同时引入其它多优质的品牌：“这些事情会自然地影响GMV客均价的下降。”
“人”是其中的关键诱因。时大漂亮在步入快手前以前是首席名模，在化装品集团兼任过高管，还经营过一家流水不错的美妆天猫店，韩妆刚开始盛行的时侯，他曾去釜山一百箱一百箱地订购韩妆。
时大漂亮2018年步入快手，为直播购买时，时大漂亮会优先选择代购须要配货的商品，例如免税店Laprairie的蓝鱼子酱反重力精华，需在专柜消费一亿元才会有订购资格。另外就是品牌的当家王牌，他会参考美国COSME美妆大赏、韩国的参天美妆大赏和国外的小红书美丽说榜单。
订购完成后，有两人的成份团队进行试用，两人分别是敏感肌、干皮、油皮和成份讲师。试用结束后每人进行满分25分的打分，总分超90分的产品可以步入直播间。直播前一周时大漂亮会试用产品，前四天确定直播组合，后一天反复使用，例如同样一款产品第二次用时，通宵后使用会不会有新的变化。这些精细化长周期的筹办，早已和快手大部份一周播出三四场的美妆主播不同。
第一场直播时大漂亮备了五万元的货，植村秀、圣罗兰等大牌比列占到了80%。一位代购告诉三声，时大漂亮货品的价钱要高于旗舰店，略低于大代购。他直播时主要述说对产品的使用感，这包括过去经历的背书：“我做名模，从2010年就用最好的化装品，最贵的首饰。”首秀结束后，时大漂亮看了数据，用户转化率达到35%。其中一款产品退款率只有3%，创造了美妆退款率的记录。
MCN孵化的主播也在步入。上市公司眺望从2019年加码快手，瑜大公子成为第一批孵化的美妆博主，曾经为北京市机关单位做着装、化妆的培训。今年9月上映后，瑜大公子只用3个月就收获120万粉丝。这背后是50人的选品团队和眺望的供应链支持，以及公司3万平米的、拥有150个直播间的上海电商直播基地。
以前的带货主播则在和快手品牌化的进程磨合。阿聪去年希望能逐步提升直播间的客总价。过去一年的价钱战过后，优价商品的销量正在下降，曾经29.9元的乳液一场直播卖五六百甚至上千套，明年能卖出200套即使不错。
开年第一场直播，阿聪卖了将近300块钱的乳液，过去一场直播卖十款的9.9元商品，现今改为两三款。相比大主播，阿聪变革最大的劣势在供应链。没有机构化的供应链，以及免税店的商品，她更多通过品质不错的国货来变革。
快手在将更多的营运精力花在有专业能力的主播头上，其中核心要解决是货的问题。快手官方在构建专业化的供应链团队，来帮助中头部主播选品和定价。据亿邦动力报导，这是一个名为“快手联盟”，帮助达人快速找到优质快手自建小店商品的CPS平台。
快手美妆筹谋的变化对品牌商也是新的机会，快手在去年推出了快品牌扶植计划，美妆成为第一个荣获计划的品类。
快手不少美妆品牌在研制、市场都还有很大提高空间。快手正在帮助创始人们进行品牌培训。通过联动合作的著名的品牌，从品牌设计、市场宣传到供应链管理进行赋能。包括组织主播参观鞋厂的研制室，以及定期提供关于美妆的市场信息。
对英姐而言，中高档仍是春之唤在快手主打概念，具体来说是“以老百姓所能承受的的价钱用上中高档的品质”。她去年决定和更多的鞋厂达成合作，把品类从60种扩展到200种。公司也在培养其他直播的大号，希望能产生直播矩阵。
随着品牌的扩大，刘鸿飞计划接出来在新村进行扶梯广告的投放，将外部的流量导出自己在快手的直播间。平台也在帮助主播出圈，美妆团队前段时间就送刘鸿飞出席了美妆节目《我是大美人》的节目。
这种努力更多是为了继续挖掘还在下降的快手美妆市场，刘鸿飞目前没有将品牌重心放在外部的看法：“现在的快手流量成本如此低的话，我们也不想走出这个圈。”
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