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网络 2023-05-12 20:12

如果要问新零售近5年给商业带来了哪些转变?

我们觉得,最大的变化在于消费演变驱动带来的商业模式变化。我们看见新零售从概念到落地,催生线上线下全场景、社交电商、社区团购、直播电商、同城零售等成为商业关键词。

从发展数据上来看:

比如线上线下大融合,今年各个机构发布的最新预测普遍调高了未来线上零售的占比,麦肯锡和摩根都预测中国到2030年的线上占比将达到45%-50%。

再如直播电商, 2021年直播电商仍将继续高速下降,规模预测接近2万亿元,渗透率达到14.3%。

还有社交电商的规模也在大幅下降,2020年社交电商规模占比约为16%,未来占比可能达到30%。

而对于零售商/品牌商而言,新零售变革,成了一道关键答题。

「零售商业评论」洞察到,现在的零售商/品牌商要思索哪些,这些分散的经营形式,如何通过数字化统一上去,并找到业务新下降的最优解?这背后是系列的关联性破局,如找到精准的客流-私域流量营运-找到最佳转化路径-形成长效价值。

在MENLO2021新零售战略发布会上,有赞给你们透漏了新的公式。

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传统-数字化,有了新公式

在本次发布会上,有赞宣布全面升级“新零售”业务,并公布了在解决方案、产品、服务等方面的重要升级迭代。

而此次升级的背后,我们须要站在整个零售业的演进过程来理解。

零售1.0时代是以货为中心,以商品交易为主。

零售2.0时代是以场为中心,如购物中心、连锁百货的崛起。

到现今零售早已升级到3.0时代,这个时代切都围绕用户的需求为核心,设计营销旅程,建立品牌黏性,提供专属产品和个性化服务。

当下我们步入以用户需求为核心的零售3.0,而特征是哪些?根据我们常年观察,谈3个主要变化。

“零时差消费”。需要对消费者产生24小时洞察。德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵此前表示,中国消费者早已进入了“零时差消费”时代。零售企业的思维需渐渐从产品、地点、渠道,转向对消费者24小时的把握和洞察,这将成为企业的核心竞争能力。

“全路径消费”。消费者不再局限于某种定式消费路径,而是随性消费。企业在业务模式上要产生多面组合,单一的打法早已不奏效,全路径的数字化构建才是生存之道。

“有体温消费”。品牌与消费者产生情感关联,情感消费成为未来业务模式的血液。消费者的订购需求从产品功能,扩展为对情感和体验的需求。这样更依赖于一对一的服务沟通,这也代表私域经济的崛起。

事实上大多数企业也看见了变化趋势,特别受疫情影响,纷纷筹谋数字化变革。以百货零售业为例,根据中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心共同发布了《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示,近九成受访企业表示早已举办线上业务,业务模式包括陌陌小程序/公众号商城、直播带货、团购服务、到家业务等。另外,66%的受访企业表示,与去年同期相比,线上业务销售额有显著提高。

我们看见,新零售的环境是动态的,需要随时按照消费形式的转变而产生新路径。而作为传统企业数字化变革推进器的有赞,在迎合零售3.0的变化不断迭代,包括此次升级新零售业务。

时间线拉长看,有赞也是从最初围绕品牌做服务的微商城,发展到如今已具备了很强的线上线下新零售布局,对实体零售行业的渗透越来越深,并完成了自身从电商SaaS到新零售SaaS的进化。

(有赞COO兼联席总裁浣昉)

“有赞新零售是创造增量价值,助力零售数字化升级。”

有赞COO兼联席总裁浣昉表示。有赞新零售会以全域营销、导购分销、会员营运作为三大核心下降引擎,从公域到私域,从在店到离店,从前台到后台,助力零售的数字化升级。

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“以前零售更像是一个产品,在提供基于某一个线下客群的一套产品方案。现在是从全域营销到私域经营链路,需要一个‘产品组合+运营方案’落地施行的一体化解决方案。最终的目标是要实现全域业绩下降、有效顾客下降、客户全生命周期价值这3大下降。”

商家要打通新零售的任督二脉,要有新的公式:全域营销+私域营运+成交转化+组织迭代。总结出来也是四大关键能力。

关键能力1、全域营销,也是建造私域流量池的过程。跟着流量做生意,不断挖掘更多的线上线下顾客触点,并完成从公域流量池-私域用户池的转化。

今天的消费触点早已完全演变,特别是各种社交平台的盛行,如陌陌、抖音、快手、小红书、视频号等。仅陌陌生态,2020 年底,微信合并WeChat的月活跃帐户数超12亿,同时小程序日活跃用户(DAU)超 4 亿,全年交易额环比下降超 100%;2020 年,累计 1 亿人次在购物百货小程序购物,累计 3 亿用户陌陌内选购生鲜蔬菜。再如快手的日活也超过3亿,快手电商2020一季度的GMV环比下降220%。

消费演变直接推动店家阵地转移。

随着线下生活场景的线上化转移,用户的使用程度也在不断加深。Quest Mobile在《2021中国联通互联网冬季大报告》中提及,线下品牌商在过去一年通过加大线上化营运,用户流量实现快速下降。

商家不应只局限于线下或线上某平台清寂,而是要布局全域营销。浣昉表示,“品牌须要跟上消费者的在多渠道、多平台阵地的转移,建立全域营销的能力,并通过各大平台的广告投放、平台公域流量,以及线下店面丰富的触点和场景,实现消费者在在线和系统化的归集,连接更多的用户,建立一个所谓的私域用户池。”

私域用户池的大小,将直接决定后续的成交转化率。

比如“皮鞋大王”奥康携手有赞的第一件事就是实现“区区有店”,总部为24个区域公司开办线上商城,并调动超市、门店、公众号、社群、短信、企业陌陌、导购等多种资源为微商城引流,形成自己的小私域。

关键能力2、私域营运,通过私域内容营运提高消费者活跃度和黏性。建立消费者联接以后,与消费者保持互动,形成从公域流量的弱关系到私域流量的强关系。

把握一切和消费者线上线下的触点,用统一的内容形态去接触消费者,建立品牌的心智。好的内容可以直击消费者眼珠,在激烈的竞争当中,能够抓到更多消费者的注意力,能够击中他的心。

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“我们可以看见消费者接受内容的形态,也在发生特别多的变化。95%的时间是不会超脱这六种形态的,包括一对一的群聊、朋友圈消息、信息流文章的阅读、社区的互动拔草、短视频和直播,这六大形态会占到用户每晚看屏幕的时长超过90%以上。”

「零售商业评论」认为,私域营运的核心在于触达消费者以后,通过好内容精准影响消费者。商家要针对不同品牌、不同用户群,分析她们喜欢看的文章、视频、活动信息和其他内容,甚至可以做到分层分人群的触达。未来的内容要实现因人群而定,消费者对哪些商品、对哪些内容感兴趣,他们能够收到相关的信息。

以好内容为载体,同时完成品牌与消费者之间,从公域流量的弱关系到私域流量的强关系。

我们可以举例来看,比如文峰股份,经常选择消费者喜爱的话题做直播内容,结合品牌最大的让利活动,在直播间转化顾客,创造过单场直播销售过百万的业绩。同时为线下引流,文峰在美妆、电器直播时,会附赠好多样品,以到店发放的方法,增加到店率。

再如泸州老窖也利用有赞连锁以及爱逛平台,联动线下店面开启私域直播,在实现产值的同时,私域直播也大大反弹了泸州老窖的品牌声量。私域战略布局,也给泸州老窖带来了好业绩,其2020年全年净利润环比下降约20%-30%。

关键能力3、成交转化,深度理解顾客,按需推荐提高复购和单客价值。针对顾客不同阶段、不同场景,定向推荐适配的商品。

企业最在乎的环节,怎么做转化和复购,无论是通过商城、导购、直播,还是深度的会员营运,都须要通过全渠道的会员中台,给到用户高频的商品触达,并定向推荐商品。通过持续剌激消费者活跃度,达到提高复购,提高LTV(客户生命周期总价值)的目的。

浣昉表示,“要做到深度理解顾客以后,在不同阶段、不同场景,推荐匹配的商品给顾客,让他能否持续的复购。”

这里重点提一下,在盘活私域、提升复购和单客价值上,数字化导购员已然成为主角。

「零售商业评论」观察到,当下好多店家在线上经营已然越来越以导购分销为中心,导购才能盘活整个私域流量池并推动转化。有数据显示,2020年有赞新零售店家通过导购/销售员带来的GMV环比保持200%下降。每个月有超过80万活跃的导购通过有赞新零售的产品实现了顾客资产的数字化。

比如此次会议还发布了有赞导购助手,其围绕“总部—导购—客户”链条,帮助店家赋能导购、沉淀顾客资产,提高管理效率。进一步武装导购数字化的能力。

同时发布的新款还有赞企微助手、有赞CRM等。

比如有赞企微助手应用,内衣著名品牌都市丽人,用企业陌陌迸发导购能量。今年1月参与有赞企微助手公测,推动导购吸纳老客、沉淀私域粉丝,促进复购。2个月就在企微积累了20万新粉丝。

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另一个新款,有赞CRM。它是一套顾客管理系统,可以帮助店家实现顾客信息可感知、可剖析、可洞察、可营运。不论是全域营销数据、私域营运数据,还是多渠道的经营数据,都可以在有赞CRM融合、加工,最后反哺整个会员营运体系。

关键能力4:组织迭代,新零售是一项CEO工程,必须集合各业务团队的能力,环环相扣、步步为营。

我们此前接触的一些传统零售企业,虽都有做数字化,但各个部门各自为营,实体和电商形成相悖。在我们看来,核心根源在于“打通”。

“通常会是一号位挂帅,组建一个新零售业务的团队,并且明晰整个机制、奖惩等规则,再到业务营运团队搭建和落地以后,制定业务营运的策略,到系统构架的层面,做保障,做支持,做打通,做数据的流转和优化。最后,到企业原先核心的业务团队。”浣昉说到,新零售的业务战略落地是环环相扣、步步为营。

比如文峰股份于2019年就组建了全渠道中心,借助有赞的工具去布局整个线上,用了90天时间文峰快速上线3个全渠道销售小程序「文峰大世界」、「文峰千家惠」、「文峰电器」,各小程序间互链互推,覆盖线上客群。而且从组织上是二把手工程,从董事长、到业务端、门店端、行政端、技术端,进行深度磨合,最终产生了一套自己的打法。

这也让其尝到了数字化变革的甜头。从业绩上看,文峰大世界全渠道引流到店12万人次、25家分店直播销售1000多万。10万名销售员在线营销,线上总销售迫近1.5亿元,其中83%由销售员创造。

「零售商业评论」认为,全域营销+私域营运+成交转化+组织迭代是店家的新零售战略公式,而有赞构建的系统解决方案,正是在零售3.0时代以用户需求为核心的基础下,渗透到4大能力的各个方面,帮助B端店家快速变革的一站式数字化服务。

我们观察到,目前有赞新零售也早已产生3大蓝筹股产品和服务。

一是集潮流、百货集合店、同城零售等全行业解决方案;二是从全域营销、私域营运、商城营运、门店营运全系列的产品组合;三是从业务的咨询、运营的落地咨询、SaaS的基础服务、代营运的服务、底层数据应用服务的一体化服务能力。

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有赞步入新零售的深水区

按时间阶段来算,新零售从2016年最初萌芽,步入到现今相对健全的商业雏型的1.0阶段。

下一个5年将向愈发成熟的2.0阶段进发。对于店家而言,也不再基于表面,而是要将新零售作为企业基因和内核。下一阶段的商业战,一定是新零售战。

而作为新零售的数字化服务商的主力,有赞在新零售的布局早已提早步入深水区,也可以说是越做越重。

根据有赞3月28日发布的2020年业绩数据显示,2020年全年,有赞服务的店家总交易额达到1037亿人民币,同比下降61%;新增付费店家59940家,同比下降10%。商家年均销售额突破100万,同比下降36%。

连锁店家的付费分店数目也急剧提高。截止到 2020年底,连锁店家使用有赞产品管理的分店总量约是2019年的10倍。单个店家使用有赞产品管理的分店数目最多已达到2500多家。都市丽人、合生元、万家乐等品牌店家,均早已使用有赞连锁管理了超过300家分店。

不仅是业绩上的表现,从服务产品上有赞也早已成为新零售SaaS服务商。这次升级有赞新零售业务,也是一个关键的战略节点。

有赞CEO创始人白鸦

而对于未来有赞新零售的方向,有赞白鸦表示:“整个木盆能盛多少水,不是长板决定的,是弱项决定的,未来整体是一体化的,产品力是一切的基础,社交营销是构建品牌和做好零售的必须过程,客户经营是品牌价值持续的根本。

而所有的这一切须要优秀的、可靠的新零售数字化系统来支撑,需要未来数字智能驱动不断的迭代升级,需要数字智能指导整个经营的过程,这就是我们理解的未来新零售的方向,也就是明天有赞新零售核心要做的事情。”

而接下来步入新零售的深水区,站在B端角度来看,我们觉得主要有几点重要表现:

一是数字化体验的高效率。以往的浅服务、慢服务早已未能满足消费者深度需求,需要通过数字化平台满足更多元、更高效的服务;二是数字化的全场景融合,线上+线下,近场+远场。特别是针对近场零售,会是未来的一大主要模式。三是“人”的数字化。消费者除了须要被标签,还要能通过数字化剖析消费行为,引导决策,将销售后置,即通过数字化提速C2B。

“未来,肯定会被颠覆。到时淘汰的是这些不乐意进化的人,而留下的,则是乐意持续进化的人。”

而新零售进化还刚刚开始。

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