在今年的“双11”中，直播电商的地位和作用越来越突出。快手直播电商竞争愈演愈烈，腰部主播登台。
京东直播6秒破亿元；苏宁易购（002024，股吧）超买“双11”期间直播间总GMV超8亿元；淘宝直播数据显示，商家自播产生的GMV占商家总GMV的60%以上，直播商家数量增长220%；蘑菇街两小时营业额超过去年全天；罗永浩销售额破亿元……
网易电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫代庆在接受《第一财经》记者采访时表示，直播已经成为“电子商务标准”，商户“新基建”。直播渗透率进一步提升。
本次“双11”，天猫、京东、拼多多、苏宁易购、快手、快手等平台都在争抢流量，在直播电商中占据重要位置，成为了直播电商的有效方式。各平台获取增量通道。
接近短视频直播电商的知情人士透露，今年商家减少了对广告和顶级主播的投入，转而将剩余的资金投入到更多的中腰主播身上。去年的“双11”，各路商家都在疯狂刷标榜，争夺顶级主播。今年，将有限的资源进一步下放给了中腰主播。 “根据业内的数据抓拍可以看出，商家给中腰主播的优惠增加了2~30%，广告投入减少了3~40%。”
竞争激烈
11月12日0:00钟声一响，薇娅和李佳琦的直播间终于落下帷幕，数字盛宴落下帷幕。公开资料显示，当天薇娅带来的商品GMV约为11.6亿元，而李佳琦带来的商品GMV为6.96亿元。从预售之日（10月21日）开始，两人就创造了80亿GMV的神话。
阿里巴巴提供的数据显示，薇娅和李佳琦在主播带来的成绩单中依然位居前两名；此外，“双11”期间，淘宝直播共创造了28个GMV超亿元的直播间。
今年顶级主播的竞争更加激烈。今年“双11”期间，李佳琦重新整理选品节奏，发布个人单曲，推出非直播节目。产品预售期间，直播间观看人数达到1.62亿。但11月1日，薇娅与李佳琦拉开了GMV的小差距。此外，上周，知名快手主播辛巴刚刚在直播间自称生病。第二天，他跑到徒弟丹丹的直播间，答应帮徒弟拿到快手第一女主播的称号。
上半年在疫情的阴影下，品牌方和平台方也在“双11”期间全力以赴，挤进了头部主播的直播间，也让商家的产品最新热销款式。一位与辛巴合作的日用品商家在接受第一财经记者采访时表示，虽然今年头部主播的成本没有下降，但整体销量明显好于去年。
网易电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经济与管理学院副教授刘俊斌表示，通过直播带货占比明显提升，这将促使更多的电商企业采用多种形式的直播电商方式。可能会有实时在线客户服务表格。
直播恢复理性
在淘宝直播、快手、快手等平台如火如荼、不断蚕食大主播流量红利的同时，京东却采取了不同的做法。京东零售内容生态负责人张国伟在接受第一财经记者采访时表示：“直播是一个很好的营销领域，直播电商还存在一些泡沫。新形式和新事物的出现，肯定会有一个过程。但电商直播今年肯定会有一个回归理性的过程。”
他认为马太效应在该领域普遍存在，但并不意味着生态健康。京东没有超级主播，“但这并不代表我们没有各个领域需要的人才。我们正在建立自己的机构人才体系，我们正在建立一些基于行业的相对垂直按品类和行业分类。”品类中，有主播的好产品，对平台和商家都有很大的帮助。可能没办法和综合大主播相比，但还是京东需要的。因此，未来在机构人才的培养和选拔中，我们仍将坚持不同品类、不同领域、不同梯队的中腰人才生态系统。当然，如果有一些综合性的主播能够脱颖而出，我们也会支持。 "
一位不愿具名的天猫旗舰店相关负责人表示，今年的直播比前两年火爆。 “今年的直播销售额比去年的‘双11’增长了100%，尤其是我们自己的旗舰店直播，这种旗舰店的直播一般都是小主播，数量惊人。”该负责人表示，这似乎与今年淘宝直播的流量倾斜有关。 “最重要的是，阿里今年为直播带来的流量比往年都多。”
快手重要合作伙伴魔筷相关负责人在接受本报记者采访时表示，近日，在商家层面，魔筷平台降低了佣金比例，并在与商家谈判。在保证供应商正常盈利的前提下，还能保证网红在直播过程中具有较强的价格竞争力，从而提升其在平台生态中的影响力。
与去年的直播电商把资源集中在广告和顶级主播的直播间不同，一位接近短视频直播电商的人士透露，今年商家减少了广告和投资在头锚上，而是把剩下的钱投资在更多的中腰锚上。去年的“双11”，各商家斥巨资竞标排名，争夺顶级主播。今年，他们分配了这笔钱，其中一部分钱给了中腰锚。 “从行业内抓拍的数据可以看出，商家给中腰主播的优惠增加了2-30%，广告投入减少了3-40%。”这一观点得到了上述与辛巴合作的商家的认可。商家表示，由于头部主播数量有限，受众可能与产品的消费群体不匹配，商家在选择主播时会更加理性。
“以辛巴为例，有商家每月花400万元的坑费，但辛巴带来的几万销售额却是亏本，商家发现辛巴直播结束后，产品销量增长没有明显增长。”上述知情人表示，根据目前行业测算和数据抓取，在配合头部主播的同时，如果没有中腰主播，至少有1个和1个半个月的产品曝光和推广，产品的业绩会大打折扣，新品销量不容乐观，而如果继续投入中腰主播的资源进行产品推广，新品销量将是之前的5-6倍。头锚。
相关主题：
