淘品牌，“百亿补贴”和强大的公共领域流量，快手电商该走哪条路？
文｜太史詹姆斯
618之战如火如荼，各平台各尽所能。
作为直播电商的资深玩家，快手也在此期间持续打造“616真实购物节”，冲击着这场电商大战的最终格局。
5月24日，快手发布了今年第一季度的报告。营收同比增长23.8%，电商业务GMV为1751亿元，同比增长47.7%。这部分电商交易额产生的收入为19亿元，变现率为1.09%，略高于1%，继续保持低位。
快手电商表现依然稳定，但受不利的消费环境影响，今年9000亿元的原定目标可能面临下调。
好消息是快手电子商务的定位越来越清晰了。
5月13日，季报发布前不久，快手电商召开2022“万有引力大会”，宣布了“新市场电商”的定位。遵循这个思路，快手电商应该以“体验价格比”为核心，通过“信任电商”加强和提高复购率。
快手2022电商“万有引力大会”
快手电商和其他几个确实有点相似——它的直播电商就像淘宝，最大的品类是服装和美妆； 快手吸引像拼多多一样对价格敏感的“五环外”人群，热衷白卡； 快手的电商收入目前只能归类为“其他”，电商与内容的关系需要像抖音一样解决。
快手我打算用“新市场”打破游戏规则。
它希望用户不仅要为商品买单，还要消费真实、接地气、火爆的社区氛围。与其他三个相比，这个概念至少听起来很独特。
即便如此，快手电商仍在不断吸纳竞品的长处——在顶层设计上，“大品牌”优先于“大品牌”，就像淘宝先于天猫；它还在寻找像拼多多“百亿补贴”这样既能赚钱养家又能吸引眼球的栏目；加强公共领域的流量似乎也在隔壁<抖音电子商务不相上下。
快手电子商务仍在发展。
01
“快手品牌”重走淘宝路
在刚刚结束的快手电商2022“引力大会”上，快手将用“大快品牌”新战略，支持500多个快品牌标杆，拥有更多今年的流量超过230亿。会上，快手电商企业将“快品牌”与“品牌”区分开来。前者主要是主播IP加持的白标产品，而后者则是成熟的KA品牌商家。
快手明确“快品牌”标准：成立时间小于5年，自有品牌GMV占比30%以上，直播间月均GMV为超过200万，粉丝复购率高。
有针对性地发展“快速品牌”是明智之举。
平台不仅在“快品牌”面前拥有强大的议价能力，而且过去一年的数据也显示，最适合的快手生态是原创品牌。飞瓜数据显示，今年3月，销量榜前十的电商品牌大多为“快手品牌”，如服装品牌黛来喜、朵拉多尚、韩熙珍、梦泉等。服装品牌有米瑞、千百年。
服装、鞋类和美容护肤是快手品牌直播间中最受欢迎的两个类别。这两类产品自然适合直播电商，淘宝的薇娅和李佳琦分别从服装和化妆品开始创业。
然而，快手的顶级品牌与天猫和抖音有着明显的不同。今年3月8日，天猫十大美妆护肤品牌基本都是雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌；迪、安热沙、花西子、快手的黛来西都是典型的“快品牌”。
雅诗兰黛等大牌正在考虑品牌，尚未在快手开设官方账号。他们的产品也会出现在快手上，但仅限于余先生等大主播在直播间上。
而这样的发展故事似曾相识，要知道，在大品牌蜂拥而至之前，淘宝也曾一度大力打造“淘品牌”。
当时，大多数传统零售企业的电商部门，也就是网管、销售和财务，只有三五个人。 “淘品牌”利用信息不对称的红利乘风破浪。直到2012年淘宝商城更名为天猫，国际大牌开始成为新宠，“淘品牌”逐渐变成了“吃起来无味，舍弃可惜”。
如今，打造“快品牌”的快手，也在淘宝曾经走过的路上。戴莱希的崛起是一条典型的“快品牌”成长路径。
快手截图
戴莱希的老板孙淑梅是50多岁的姐姐，她的直播方式和李佳琦很不一样。李佳琦看起来很有条理，也很专业，大部分内容都以带货为主，而孙淑梅则会花很多时间讲述自己的身世，为离婚和养娃的艰难擦眼泪。
除了极具感染力和个人风格的叙述，孙淑梅还与全球最大的化妆品代工厂COSMAX建立了合作关系，因为她之前一直从事化妆品代工销售。德勤是科丝美诗的20大客户之一，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻的OEM代工产品质量保证。
快手电商需要将产品与这种接地气的内容结合起来，但由于平台基本不把控“快牌”产品的质量，更像是一个导购，这意味着，山寨手机、假冒服装等问题都必须面对。
经常面对这些问题并不意味着整体无利可图。 快手你可以向拼多多学习，拼多多也是“五环外”的服务。
02
“视频版拼多多”有什么问题？
在三大电商巨头的对标中，快手在产品基调上最接近拼多多，路径相似：在大力发展行业白标产品的基础上，逐步让品牌向上。
其实，快手在2018年开始电商的时候，拼多多就曾伸出橄榄枝求合作：拼多多负责货源，快手主打流量。但最终双方并没有达成协议，因为快手怕拼多多挖主播，拼多多怕快手逐渐控制货。
拼多多品牌升级的关键战是“百亿补贴”。
拼多多2019年第一季度新增用户仅为2480万，创上市以来新低，巨额亏损依旧。当时拼多多需要突围，于是2019年6月1日，“百亿补贴”启动。拼多多从苹果开始卖“苹果”：除了零佣金补贴农产品外，是以iPhone为代表的数码产品。
“百亿补贴”启动后，拼多多重回高增长，未来三季度月活跃买家数创历史新高。 “百亿补贴”现在是拼多多流量最高的频道，日访问量超过1000万。
“百亿补贴”也吸引了无数业内模仿者。 快手自然也不甘落后，2020年与京东结盟后，又推出了“双百亿补贴”。
快手科技与京东零售集团签署战略合作协议
京东“超百亿补贴”在此基础上，快手将对手机、数码家电、美妆、饮料等重点品类进行额外补贴。 快手 借鉴拼多多的打法，主打易辨别真假的数码产品，同时拉着以电子产品起家的京东为自己代言，看来是明智之举。
但是，快手电子商务货币化率并没有显着提高。要知道，“百亿补贴”推出后，拼多多的变现率已经从2019年底的2.99%提升到2020年底的3.57%。当然，还有这和淘电商还有很大差距：淘电平均4.3%，而天猫高达6%。
另一方面，作为从内容平台转型而来的电商，快手在物流仓储方面不如拼多多。毕竟，拼多多有与他息息相关的极图：极图老板李杰和拼多多老板黄峥都属于“段永平家族”。曾几何时，极兔90%以上的订单来自拼多多。尽管拼多多已经发声明称与极图“无特殊合作，无投资关系”，但仍将“多多购物”的配送业务交出。
目前快手物流采用的第三方合作模式短期内不会改变，缺点确实存在，但把自己的流量打好才是重中之重。
03
向抖音学习，攻击公共领域
也有没有自建物流的老对手抖音。于是，豆快的电商之战变成了流量之争。
相比抖音，快手在流量分配上对大主播仁慈得多。
在抖音中，由于实时赛马机制的存在，如果内容不能立即引起用户的注意，即使是百万粉丝的大主播，直播间也是观看可能有 1,000 人。如此残酷的竞争让抖音在内容创作上有了明显的优势。
快手以主播为核心打造的老铁文化社区，产生了大量私域流量，这也是其高复购率的来源。但过度依赖私域流量也导致品牌电商风起云涌，这为后来者提供了机会抖音。
快手直播截图
在快手中，最常见的主播互相上榜涨粉并没有给平台带来收入，而抖音引入的品牌通常在公共领域购买流量并直接贡献为平台的收入。现在，快手会对这种主播联动引流收费，直接从双方小主播的账户里扣钱，相当于小主播花钱从平台买流量。
快手越来越像抖音了。它的广告收入越来越高，直播打赏收入越来越低。这是公域越来越强，私域越来越被压制的信号。
快手支持新主播已经得到了回报。
2020年10月，快手出货榜前五名依然是六大家族的成员。但到了2021年的春节，像余这样背靠MCN的专业主播，将开始抢占先机。结果，快手一哥辛巴因为流量有限而开始激怒平台，二驴也在直播中表示：“官方希望用400万培养10个账号，不是一个4000个账号，一万个主播。”
为了说服真性情主播输，快手在刚刚结束的“万有引力大会”上提出了“白盒”流量分配的概念。事实上，在过去的一年里，几乎所有平台的主播都遇到了改变流量算法、降低流媒体投资回报率、流量政策不明确的困境。
针对这一痛点，快手电商产品经理六郎表示，“白盒”的目标是让商家明确自己的流量变化是由什么操作引起的，平台的作用是什么流量策略是什么样的，平台的哪些动作会影响他们的流量匹配。
快手2022电商“万有引力大会”
掌握公共领域的流量也意味着更多的平台广告收入。
快手目前电子商务的变现率并没有提高。如果长期维持在这个水平，甚至会束缚快手直播电商的道路。但别忘了，快手的很大一部分广告收入也来自电子商务。如果算上这部分，就可以解释为什么这两家公司如此渴望直播电子商务。
快手作为一家市值千亿的互联网龙头企业，其规模和巨头心态决定了它必须在电子商务战略上尽量做到完整。然而猫狗拼家的电商史告诉大家，即使有先发优势，也不可能在电商领域赚到所有的钱，更别说直播电商后来者了。
快手如果能利用自身平台的内容特点，做好“可信电商”和“快速品牌”，完善流量分配机制，就足够了在直播电子商务领域切出一小块蛋糕。
