面料哥，既是冯立军的快手爱称，也是他的“品牌”名称。
“小时候每次春节前，农村里家家户户都有拆毛毯、洗被套的习惯。由于用了好多年，被芯里的棉花变色了，盖在脸上也很重，但母亲们就是舍不得换新的。”直播间里，37岁的“布料哥”冯立军像侃大山一样，对着屏幕分享着自己儿时在西北农村的生活场景。那时的他和老一辈人一样，没有意识到用了好多年的毛毯实际上是很脏的。
从事家纺行业整整20年后，冯立军发觉，身边的好多人都持有类似观念——衣服一周不洗会脏，但一条毛毯几年或十几年不换却没哪些不妥。
冯立军期盼有三天，这样的观念才能彻底转变。他说他希望人们能更关注自己的健康，但也不排除想多卖几床棉被。于是从第三天在直播间卖家纺开始，这两年多以来的每一次直播，冯立军总会有这样的“唠叨”。他自己没说腻，手机另一端的粉丝们也乐意听他讲假话，并被他的实在性格所掳获。
打从线下实体店卖家纺那会儿起，冯立军就很实在——顾客到店里买东西不放心，他就让客人取回家试用，感觉不好就给他退回去；转入线上直播后，冯立军还是像经营实体店一样在直播间承诺粉丝们，只要对收到的家纺产品不满意，一个月之内都可以免费退，而且不用承当来回邮费。
“我只卖好东西，要不然退款能够把我赔死。”冯立军直言，之所以有这样的胆气，源自他在行业内的选品经验。也正是由于秉持着“实在人、实在货、实在价”的经营理念，冯立军近3年每年的交易额都达到上万元，粉丝粘性极高，复购率在95%以上，而退款率却仅有1.5%，这在行业内已是极高的标准。
但实际上，冯立军的家纺生意经历过几次大起大落——因为实体店的资金链破裂，他曾欠下480万外债。但他也辛运地赶上了直播带货的第一班快车。开实体店那会儿，冯立军店里三天的流水想要卖到3000元都难。而现今每晚直播3个小时，就有几十万交易额。
如今，像冯立军这样在快手电商生态里成长下来的、重视粉丝服务的新势力店家，被合称为“快品牌”。
“最后的救命稻草”
起步高，为冯立军步入家纺批发零售行业打下了最牢靠的基础。
从17岁起，冯立军就开始接触家纺行业。彼时，他的哥哥是某著名品牌家纺系列的四川总代理，他不仅日常负责店面的零售以外，也负责向省内各地市批发。
“从做这天起就没卖过破烂货。”冯立军坦承，他识货的眼光也从那时起锻练下来的。
2007年，有了一定积蓄和经验的冯立军在四川牡丹江市开了自己的第一家商铺，代理的品牌是新锐高档的家纺品牌。但由于种种诱因叠加，商铺只经营不到一年时间就歇业关门了。
经营实体店远没有冯立军想的这么容易，即使经营的家纺产品是好品牌，但并不意味着绝对赢利，好多其他诱因就会造成巨亏，冯立军把这种总结为行业壁垒。例如在多数超市里，家纺区域多在楼层高、位置不显著的地方，客流量先天没有优势。加上超市对商户的提点达到30%，再交纳人员、水电等费用，一年出来，冯立军除了没挣钱，连本钱都赔进去了。
那以后的3年，冯立军短暂离开了家纺行业，转做生产一次性餐具的生意，攒下几十万积蓄。带着资金和对家纺行业的执著，他转战回去，并在西安服饰城开了第一家店面。他心中很清楚，自己真正喜欢的是哪些。赚到钱后，又相继在另外两家超市里开了两家店面。
连开3家店面的冯立军并未满足，2014年，他想要继续自己的连锁梦，并准备在江西龙江县构建一个西南三省最大的一站式家饰综合卖场，仅使用面积就超过1000多平方米。
如今回过头看，冯立军有些懊悔曾经的自己莽撞。
当时，冯立军手中只有100多万存款，第一次家装花了70多万，但他认为家装风格如何看都不顺眼，拆了以后又花了100多万家装。家装投入只是一部份，后续每年还有45万的房子房租。没钱进货，冯立军就用之前积攒下的信誉，在批发商哪里以50万的价格拿100万的货。但由于前期投入过大，资金回流慢，他的资金链还是断了。
从按揭到向熟人还钱，能借到的钱，冯立军都借到了。另外3家店面其实赢利，但却未能弥补这个巨大的窟窿。3年多时间，他欠下480万外债。
那几年是冯立军最熬煎的时刻。应付催债的电话，抢占了他的大量精力，置于生意上的心思也越来越少。虽然在这样艰辛的情况下，店面仍旧维持的着正常运转。好在，店面渐渐开始赢利，但收益其实不能偿还剩下的债权。
“最后的救命稻草”终于出现了——冯立军记得很清楚快手买粉丝是真的吗，2018年10月15日。那天，他在快手上刷到“一个人卖家纺”主播的短视频，当时就有了灵感。和老婆商量后，第二天快手买粉丝是真的吗，他买了一部新手机，开始拍短视频，隔日就涨粉几百人。也正是这几百人，让冯立军见到了直播和短视频的风口。
从那时起，主播冯立军开始有了名气，家纺行业里的冯立军成了快手主播“布料哥”。
家纺行业第一个做直播的西南女人
没有案例可以参考，一切只能摸着石头过河。为了吸引粉丝，冯立军在拍短视频上花了好多心思。有一次，为了追求完美的自然光，他甚至拿着家纺产品爬上山，等光线合适以后再拍。这样用心的短视频，也让冯立军的粉丝数目在7天时间里就涨到了3万，一个月以后粉丝达到17万。
从有几千粉丝开始，冯立军就开始直播带货，每晚的销售额也能有3万-5亿元。开始直播带货后，冯立军每晚只睡3个小时——白天他要顾及店里生意，夜晚5点上班吃过午饭后，开始打算直播，11点下播后，还要打包把卖出去的家纺产品放在库房，之后再返回店面拾掇整齐，打算第二天营业。几乎每晚，都要晚上两三点才回去休息。
这样的辛苦其实是值得的。直播订单最多时，冯立军真的是接到“手软”，要用7部手机同时人工自动操作接单。不过，货是卖出去了，货运又成了一个大问题。
为了选到品质好的家纺产品，冯立军专门在四川德阳雇了一个选品师父，但从南京发货到龙江县货运起码要一周左右时间，再把卖出去的东西从龙江县发往全省各地，周期太长。而代发，又容易发错货，导致更大损失。
冯立军决定南下——离开故乡时，没有人认为冯立军是出去挣钱的，你们都怀疑他是为了躲避债权而逃走的。
2019年3月，带着5亿元现金和7部手机，冯立军和老婆来到了全省最大的绣品专业市场山东济宁的叠石桥。这个地方，冯立军并不陌生，每年春秋两季，他就会来这儿拿货。
身处货源地，货运实效性问题得以解决。但当冯立军拿着手机出现在家纺城时，还没人在手机上直播带货，店家们不相信直播能把东西卖出去，再怎样商量，也都是不行。所以冯立军的第一次直播，是在当地同学的帮助下借用了展馆，自己花钱进货，再在直播间里卖。
冯立军的直播，让从事家纺行业的人听到，他除了在直播间里卖出去了所有的货，但是几个小时的销量，甚至比实体店三天的销量还要多几倍。
冯立军渐渐有了名气。原本是“人找货”，后来就弄成了“货找人”。
刚到叠石桥时，冯立军租了两间公寓，每间每月1500元，仓储和发货都在这两间公寓里完成。如今，他几乎租下了一栋楼，两层用作仓库，剩下的一层用作展馆直播和办公。
到杭州一年多，冯立军就付清了此前欠下的480万外债。他说，每一笔债务他除了把本息和月息都偿还了，还多还了一些钱。他谢谢每一个卖给他钱的人，虽然每一笔钱都意味着一份信任。
以信任为依托
作为快手直播间的新人，冯立军从不背稿子。说是直播，实际上更像是和熟人侃大山。就是靠着这股实在劲儿，冯立军渐渐构建起了自己独到的直播风格，“布料哥”也因而得名。目前，“布料哥803”的快手帐号早已圈粉221万多人。
主播对冯立军而言是新职业，但卖家纺对“科班出身”的冯立军来说，非常牢靠。从布料到填充物，再到造纸工艺、做工细节等那些通常人不太熟知的专业知识，他就会翻译成浅显易懂的方法讲给直播间的粉丝。
“只说假话，能够俘获消费者。”经验告诉冯立军，这是他直播时最自然的状态。他会诚实地告诉你们，四件套洗后会稍为有些缩水，在使用过程中，床罩假如常常与发型接触，会有摩起毛的情况。那些都是正常的，不属于质量问题。但若果是在清洗过程中纱线退色引起的染色，冯立军承诺会包退。
从2019年在实体店直播开始，冯立军就仍然在卖一款“大豆被”。3年多时间里，小麦被经过不断升级迭代，光在冯立军的直播间里，就卖出去了30万条，其中最辉煌的战绩是，半小时卖出1万条。据悉，他还提出试睡一个月，不满意包退并承当来回邮费。有人认为冯立军如此做疯了，但实际情况是，退款率极低，几乎为零。
冯立军说，小麦被是国外家纺行业为数不多具有专利的产品，生产和销售都是独家授权。在生产合作上，他只与国外最好的纺织鞋厂合作，在直播和电商行业里，早已做到了“顶配”。起码在他眼中是这样。
在选品上，冯立军过去经营实体店积攒下的市场洞察可帮了大忙，他一眼能够晓得哪些家纺产品会成为像马铃薯被这样的新品产品。
冯立军有别于其他主播之处在于，他是一个不太常换新款且爱卖爆品的主播，坚持好货加价钱便宜的“独一法则”。在他看来，爆品并不意味着一锤子买卖，而是须要时间去培养下来的。
不仅“布料哥”的快手小号以外，冯立军的公司还开办了一个“小龙优选”的大号，主要卖一些孤品及各大鞋厂的产品。尽管粉丝只有13万多，但每晚直播销量都能达到10亿元左右。
“小龙优选”的主播也是冯立军的副播，冯立军总是要求他公司里的主播在直播时不能撒谎，也不能夸大产品性能。“过去没人懂直播，如今人人谈直播，人人做直播。”冯立军说，他经历了直播带货的各个阶段，他相信直播带货的顽疾总有三天会渐渐消解，而最终留下的，就是靠商品的质量。
“好品牌一定会被老铁记住”
每周六的晚上12点到凌晨12点，是冯立军固定的大场直播。不仅白天喝水的一小时，其余时间几乎都是他一个人在直播间里。
“直播前后还是会恐惧，有时也会脱发。”冯立军说，不仅怕直播不好，他也担忧库存的压力。常常通宵，冯立军的身体也开始有些吃不消。
其实在南京生活了3年多，但冯立军还是不太适应北方的生活。由于疫情，他甚少就能偶尔回老家探望70多岁的母亲。想儿午时，冯立军的母亲也会看他的直播。
去年遭到疫情影响，冯立军的仓库和客服人员都降低了。好多地方货运到不了，有些地方虽然能发货，但有可能出现快件滞留导致大量退款，这也给冯立军带来不小的损失。
目前，冯立军日常直播每晚会有25亿元左右的销售额，周末的大场直播会有150万的销售额。而在今年，大场直播的销售额要在300万左右。
为了让货物及时发出，提高粉丝的体验感，冯立军必须保证仓库里有600万存货。“保证一周之内必须收到。”冯立军说，粉丝收到快件以后，无论商品质量还是快件包装，就会给她们带来极好的体验感和愉悦感。在下一个周日的大场直播时，一定会有人来复购。
统计数据显示，冯立军的粉丝复购率在95%左右，粘性极高，而订购主力多分布在东三省、内蒙古以及山东等地，占粉丝数目的八成左右。冯立军每年的营业额，都能达到上万元。而与复购率产生鲜明反差的是1.5%的退款率，远高于家纺行业10%的退款率。
几天前，一位客户联系客服称自己用了三年棉被滚包（指被芯弄成球形）了，正好这条消息被冯立军见到了。他告诉客服，遇见这样的情况不要和客户争论，直接再发一条新棉被。虽然被褥退回去，也难以二次销售，且还损失了邮费。再发一条，客户的满意度和体验感更会高，除了当事人可能复购，他身边的人显然会一起买。
“这是吃眼前的亏，不吃未来的亏。”冯立军总结道。
针对冯立军这样的快品牌店家，快手电商将从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面全面推动。与”大搞品牌“更聚焦于成熟品牌不同，”大搞快品牌“更注重赋能产业带店家和中小主播/店家，推动她们塑造属于自己的品牌。在5月13日的引力会议上，快手电商公布了关于快品牌扶植计划的更多新政利空。
“互联网是有记忆的，好的品牌的一定会被老铁记住。”冯立军深信。
当粉丝积累到一定数目后，好多主播就会面临是否要赚快钱这道选择题，冯立军其实也可以，但他不想由于赚快钱销售质量不好的产品而伤害到支持他的粉丝。他的直播间似乎不是人气最旺的，但他相信自己一定是口碑最好的主播。
作者｜史东旭
编辑｜雪梨王
