当完美日记母公司易现电商上市以来首张成绩单被质疑“年收入52亿净亏损27亿”时，薇诺娜的母公司贝贝，专注敏感肌肤产品的泰妮在深交所上市，开盘股价飙升272%，总市值近700亿元。
国产美妆产品的突围之战再次引发讨论。
这些新兴美妆品牌已经很久没有出现在公众视野中了。赛道的爆发与直播电商的腾飞息息相关。尤其是在与当红头部主播的绑定关系中，粉丝群迅速聚集，让品牌精准吃下流量红利。
可以展示一组强烈对比的数据。华西子2020年1-7月发布的6款新品中，李佳琦直播推荐的产品月销量都在1万甚至20万以上。没有在直播间上卖的，月销量只有1000左右。
不过，品牌过度依赖主播不一定是好事。
对于那些利用主播破圈的国产美妆品牌，不仅要面对尴尬的投入产出比，而且很难通过直播间有效提升用户粘性，发挥真正的品牌影响力@>.
现在，所有国产美妆产品面临的挑战是如何利用互联网避免被直播流量绑架？一旦离开大主播，品牌将如何走自己的路？ 直播进入下半场，品牌突围之路在哪里？
大主播托起你：从小透明到“新国货”
屏幕上，李佳琦一手拿着散粉，一手抽着，倒数着3、2、1。粉扑轻轻一拍，手中的散粉如烟般升起。
李佳琦将这盒散粉形容为“比香烟还细”、“粉质细腻到爆炸”、“非常适合定妆”、“让你的皮肤感觉就像一个过滤器就在你面前”。
李佳琦在直播间来源/抖音截图
中推荐花西子散粉
“他让我觉得买这种绝世好货不是一个人。”用户高高毫不犹豫的点击了直播间的产品链接和下单进行支付。
2019年3月，李佳琦在直播推荐了一款花西子的空气散粉。
“当时只是抱着试试看的心态，因为产品价格不高，期望值也不是很高，但没想到真的好用。”后来高高不仅回购了这款散粉，还推荐给了朋友们。
一二，当红主播李佳琦为花西子被《我的天哪》惊艳到已经数不清了。可以确定的是，在这个过程中，花西子变红了。
一位对接品牌业务的MCN从业者向开菠萝财经介绍，据他了解，在加入李佳琦的直播间之前，花西子也曾在多位网红博主上推出过品牌，但效果并不理想。重要的。 “品牌营销无非是两个目的，增加曝光率和直接带货，但一方面，当时品牌知名度不高，有些博主不愿意宣传。另一方面，博主推动销售的能力仍然相对有限。”
从2019年到2020年，双方合作的力度和“李佳琦效应”令人震惊。在李佳琦2020年1月至7月的118场直播比赛中，华西子参加的比赛多达45场，相当于在李佳琦直播间6.上出现6.4次平均每月。与此同时，李佳琦推荐花西子的直播片段被截取成种草视频，出现在抖音等短视频平台和淘宝首页。他似乎是花西子的“狂野代言人”。
这位“重聘”代言人并没有让哈纳西子失望。据品管APP统计，花西子2020年1-7月发布的6款新品中，有两款播放6次，月销量达到20万以上。没有在直播间上卖的，月销量只有1000左右。
中国新兴彩妆品牌代表来源/国元证券研究报告
花西子已经压倒众多国际品牌，成为2020年天猫彩妆品类成交额第一。这份榜单的TOP2是完美日记，李佳琦直播间女生也很熟悉的品牌。
除了与主播绑定直播带货，花西子和完美日记也是与主播玩新花样的团队代表：
2019年9月，李佳琦出任花西子“首席推荐官”。 2020年10月，华西子作为非遗合作伙伴、李佳琦作为非遗探索者亮相人民日报新媒体“非一般非遗”系列纪录片，以苗族元素为设计灵感为苗族打造一系列彩妆印象。产品。 2020年2月，完美日记与李佳琦的宠物狗从未联合推出过动物眼影系列，开售10秒内就卖出16万份。 7月，完美日记携手李佳琦推出底妆产品——羽缎粉。
完美日记与李佳琦的宠物狗从未联名动物眼影“小狗盘”图源/微博
越来越多的国货新品出现在李佳琦等顶级主播的直播间中。
这两年，高高先后在直播间下单推出了很多以前闻所未闻的品牌。 “华西子口红看起来像艺术品，用不用都无所谓，毕竟才100多块钱；完美日记眼影虽然不常用，但包装精美，完美的外观；薇诺娜防晒霜真的好用。”
无论是因为产品的高品质，足够高的颜值，还是主播带货的高水准，总之美妆行业的小透明人已经迈出了突围的第一步< @直播间.
与大主播“分手”：“国货之光”光环退去
除了新兴品牌，积极将直播加入电商的还有家化旗下的雨泽、佰草集、彭博的润百燕、夸迪、百雀羚，以及“中国之光”等老牌品牌。
让粉丝印象最深刻的是，李佳琦在直播中称羽泽的一款面膜为“本明面膜”，并称其为“每个快变成花西子的人都会买的产品”。
ECdataway数据魏相关分析显示，2020年1月至2月，御泽旗舰店85%的销售额来自李佳琦直播间，甚至超过李佳琦40%对花西子率的贡献。
国元证券数据显示，2020年6月，雨泽淘宝平台直播销售额占品牌销售额的33%，远高于竞品薇诺娜。
2020年6月品牌淘宝平台销售额及直播渗透率来源/国元证券研究报告
但这并没有持续多久。第二年7月，雨泽的产品没有出现在李佳琦的直播间中。
有消费者发现，在“618”期间，雨泽在门店直播的礼物比李佳琦还多直播间。有人猜测，这就是双方停止合作的原因，“于泽‘欺骗’了嘉琪粉丝”。
9月8日，雨泽官方微声明称，“与李佳琦先生的合同到期后，雨泽与佳琦团队沟通尽快续约，但由于商业条款，未能达成协议关于合作。” 随后，李佳琦也在直播回应，“并不是所有的联名作品都会一直卖，无论是长期合作还是短期合作，都是商业选择。” “雨泽的产品很好，暂时没有合作很正常，大家可以在其他渠道购买雨泽。”
粉丝制作的李佳琦回应雨泽事件视频来源/B站截图
回想起这件事，一位之前曾在李佳琦那里购买过宇泽产品的粉丝直播间告诉开菠萝财经，宇泽退出李佳琦直播间后，就再也做不到了。买了这个牌子。
“说实话，雨泽的产品还不够好，我可以无条件回购。如果一个产品本身各方面都不能让我满意，又没有主播的加持和直播间的好价钱，彻底转身，寻找其他品牌的替代品。”
与李佳琦“分手”后，雨泽销量大减。
根据中泰证券发布的2020年6月至9月化妆品行业数据回顾，宇泽在去年618期间直播SKU多达6个，并与直播@实现爆发式增长> 股息；安利的积雪草面膜6月销量超过10万片，GMV达1990万元。然而，在停止推出直播后，该产品7月份仅售出0.65万件，销售额为122.59万元； 8月售出0.88万片，销售额157.52万元。
去年9月，雨泽回归直播间，不过这次搭档换成了另一位主播薇娅。当月积雪草口罩销量5.6万只，销售额1087万元。
同样是老牌国货的《巴乔灵》也因为直播的争议上了热搜。
2019年双11当晚，带货直播的李佳琦被临时通知百雀羚的直播间促销活动取消。此前，李佳琦团队已经针对相关产品进行了多次预热宣传。
在接下来的直播中，李佳琦直言：“你不来没关系，没关系，百雀羚以后会不会和fate合作。” “如果我想做，我会给你最低的价格。我只是答应我们来，然后我不来，没有信任就没有必要与这样的品牌合作。”
不久之后，有网友发现百雀羚出现在薇娅的直播间上，而且价格相当优惠。
“Pecho羚羊放出李佳琦的鸽子”，一时间在微博上引发广泛讨论。不少网友认为，百雀羚此举“缺乏诚信”，其产品遭到抵制。
2019天猫双11美妆品牌榜，百雀羚排名第七。到2020年，百雀羚五年来首次“跌出”天猫双11美妆榜前十。中泰证券公布的数据显示，2020年11月百雀羚销售额同比下降22%，销量下降20%。
有网友表示，作为消费者，直播间品牌在哪里卖，坑费的多少与他们无关，便宜好用就好，但如果品牌随意加价价格，不诚实或不尊重<@ 直播间客户会“失望”。
但不可否认，顶级主播凭借品控能力和价格优势，确实培养了一批忠诚度极高的“粉丝”消费者。在他们眼里，主播就像是品牌的“狂野代言人”。如果品牌与其“断”，销量自然会打折扣。
“如果不是主播的推荐，我可能还没有看到这些国产品牌。毕竟营销号太多了，又是为了钱打广告，谁知道是不是真的好用。起码李佳琦不会砸牌子的。”一位粉丝说。
离开大主播，国产美妆出路何在？
无论品牌选择李佳琦还是薇娅，其实都是内容营销和直播投放的兴起，尤其是当红主播的“明星效应”，让美女“种草” " 高效快速改善，市场格局发生较大变化，国货重拾活力。
2010年至2018年，美宝莲和巴黎欧莱雅同样占据中国彩妆市场销量前2名。然而，2019年，当直播带货出圈，完美日记、花夕子等新锐国产彩妆在线上实现爆发式增长，紧随其后的是Colorkey、小奥婷、橙朵等，主打功能性护肤的薇诺娜、御泽、润白眼、快地等也在快速崛起。
顶级主播的直播间变成了“人气工厂”，每隔一段时间就会有直播间借来的美妆产品席卷全网。
但是，在线销售的普及意味着高昂的营销和宣传成本。薇诺娜的母公司 Bethany 2019 年在渠道和广告上的花费高达 4.88 亿，而 2018 年为 51 亿。完美日记的母公司易现电子商务将拥有2020年净利润52.3亿元，净亏损26.9亿元，营销费用高达34.1亿元。
虽然营销游戏烧钱，但雨泽等品牌的数据变化足以说明，一旦直播上线停止，线上尚未站稳脚跟的品牌很可能面临风险再次跌入谷底。
为什么国货美妆这么依赖大主播？
步扑创投创始合伙人李竹杰曾在“看点2020财经峰会”上提到，粉丝购买李佳琦的产品不是因为信任他的导购能力，而是因为他迷人的个性和有趣的话语，这就是正是原因。这是一种娱乐潜力。
用李佳琦直播的话来说，他的角色不是产品推销员，而是站在消费者的一边，为“萌妹子”造福，让“所有妹子”不仅要买划算，但也很乐意购买。
在推荐花西子的散粉时，李佳琦开玩笑说：“花西子忘不了她的创意，如果你忘记了你的创意，我就开一天直播骂你”；说起花西子的唇膜，虽然好用，但包装还不够好时，直言“要给花西子一个打击，不要吹得太膨胀”；他甚至在直播与老板进行了一场网战，为了给暗恋一个好价钱，说服老板“不要顾及眼前的利益，要顾及长远的生意。 ”
这样的角色转变，让主播赢得了更多消费者的认可。经常光顾李佳琦直播间的高高直接称李佳琦为“人类好朋友”。
“其实并不是所有的品牌都被主播碾压，但美妆护肤品作为消费品的角色，注定需要不断触达消费者，与消费者互动，真正的品牌，”高剑锋说上海博盖咨询创始合伙人，日化行业专家。
而这种深度捆绑直播间甚至单独“赌”大主播的品牌，很难真正与用户建立联系。
在高剑锋看来，目前的大环境是网红直播带货话语权比较强。一个之前没有做好线上布局的品牌一旦离开主播，粉丝或流量都很难留住。 .
如何用网游不被直播流量绑架，国货美妆需破局。
高剑锋认为，当前网络直播红利正在快速消退，顶主播的格局不会长期保持不变。品牌要逐步多元化直播的布局，分散风险，避免过度依赖某个头部主播。
如今，网红直播已进入下半场。如果没有足够的实力和投入，更多的国产美妆品牌想要突破主播并不难。
对于那些谋求长远发展的品牌，更应该思考如何将网红直播带来的粉丝流量转化为品牌本身的流量。比如，加速线上布局，搭建自己的粉丝体系；加快线下渠道布局，通过体验店或专柜实现全渠道落地。
“除了与直播合作，一些品牌也非常注重自己的粉丝转化，办粉丝俱乐部或者做粉丝活动，建立自己的粉丝体系。比如你在直播间上买了一支口红，如果以下品牌的粉丝运营跟上，顾客对产品和服务都满意，那么粉丝转为自己的机会可能会更大。如果他们只是通过 直播间 销售商品，客户可能会留下来。 直播间。”高剑锋说。
在去年9月《经济观察报》的一篇报道中，李佳琦旗下公司美ONE副总经理魏应辉也曾表示，“佳琦不想只在这里卖得好，机构不是很有好处。他认为消费者不应该只买李佳琦的产品，只有品牌在全渠道卖得好，才会在佳琦卖得更好直播间。”
除了营销之外，品牌可能需要更多地关注产品本身。毕竟，只有产品质量过关，品牌才能真正对客户产生更长久的粘性，赢得客户的忠诚度。
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