文｜郑亚文、吴凌伟
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做电商或者卖广告一直是内容创业者变现的两条路径。
《一个》由原《外滩画报》总编辑徐虎生于2014年创办，每天在公众号发布视频，吸引一批对艺术和生活方式感兴趣的读者，对内容进行探索两年后。电子商务。更广泛的内容变现故事发生在微博网红时代。大量年轻的淘宝模特依靠街头服饰和励志文字吸引粉丝进入淘宝店铺。
过去五年，图文时代转向短视频时代，注意力的转移非常显着。更多内容创作者依靠 抖音 和 快手 来吸引观众并希望将他们转化为消费者。因此，越来越多的品牌和卖家开始在短视频平台上架产品，开小店。
然而，在抖音上却有一群不急于向用户推销产品的网红。他们已经在淘宝开店，希望粉丝跳到自己的店里买买买。
请注意一个前提——
微博网红的故事离不开微博和淘宝之间的链接顺畅跳跃，而抖音的电商野心让跳跃并不那么容易。自去年10月起，抖音宣布不再支持第三方来源的产品进入直播间。虽然短视频仍然可以跳转到第三方链接，但此举被解读为又一次尝试抖音打造直播电商闭环，通过提高部分商家的运营成本，说服他们开直播 @抖音小店。
为了降低页面跳转之间的用户流失率，互联网产品始终致力于构建交易闭环，减少跳转次数。这些网红的做法似乎与这个常识背道而驰。“长长的”将消费者从抖音拉到电商平台，似乎忽略了平台链接跳转时需要支付的额外费用。图片什么？
《电商在线》采访了几位在淘宝或天猫开店的抖音网红：其中有极早涉足短视频制作的日食日记。看到广告天花板后，他们开始转向电子商务。抖音有老粉丝，粉丝2000万，因为短视频就像坐火箭；还有可爱的电工妹子在淘宝上开店，同时在抖音上积累粉丝。
当 抖音 名人开始套现
2019年国庆，抖音上火了一个叫“老饭谷”的账号。视频中，大叔和二爷操着纯正的北京口音，合作举办国宴。几个月后，老樊谷积累了数百万粉丝，开始在淘宝上卖厨具产品。
去年双11后，老房谷又开始卖菜了，很快登陆天猫，成为餐饮行业的黑马品牌。如今，老房谷在全网拥有近2000万粉丝，每年在淘系的销售额达数千万。
老范谷将抖音视为“吸粉工具”，然后在淘宝和天猫上完成转化。
“这是一个非常顺畅的链接。” 其CEO胡立文表示，作为营销领域，抖音到淘宝的转化链接很短，转化的用户量也比较好。抖音上刷老房谷的人基本都有淘宝账号。“他们会去淘宝搜索我们相同的产品。”
也因为粉丝经常搜索相同的商品，他们打算开一家淘宝店的Eclipse。2018年，他们完成了自己的电商变现之路。
2013年，Eclipse开始在社交平台发布温暖治愈食物的短视频。最重要的商业模式是接收广告。其负责人朱子回忆说，当时日蚀还没有淘宝店，但是很多粉丝去淘宝搜索“日蚀同款”，于是一些淘宝店开始上架了同款厨具.
与此同时，自媒体广告迅速触顶，这让朱子和他的团队计划在2017年做内容电商，开设淘宝店，销售厨具和美食。第二年，天猫旗舰店开业。朱子认为，这是Eclipse官方对外宣布的，它将成为一款非常正经的消费产品，“要发展品牌，必须上天猫”。
如今，Eclipse在电子商务中的变现已经远远超过了广告业务的收入。“去年电商销售额是广告收入的3-4倍，天猫是主要销售渠道。”
“虽然抖音小店里列出了几十种产品”，老范谷和日食记的短视频，都链接到淘宝。
“加上抖音、快手加个橱窗或者小黄车来引导粉丝或者用户跳转，通过淘宝客户之间的联系，我们会多付7%的成本”，老范谷说“E -commerce Online”透露。
尽管有额外的费用，但老粉丝认为转用淘宝还是值得的。“用户跳转到淘宝成交后，粉丝不会流失，还可以帮我带来站外流量。这样淘宝会给我权重，让我的店铺突破早期的分层算法并且在进货站没有推广的时候，在淘宝天猫系统里快速积累我的自然权重，还是很划算的。”
“火箭”比 下单 还多
桃源在 抖音 上拥有超过 200,000 名粉丝。她是网红，但和其他抖音网红不同的是，她化着精致的妆容，在镜头前翩翩起舞。
在大部分的短视频中，她都以对比鲜明的形象出现：一个学生头，身高1.5米，但穿着工作服和迷彩裤，背着工具包，整天在简陋的房间里穿梭，三两下飞快地安装完屋里绕线，站起来，看着摄像头，用风扇分析一下接线原理，线在插座里应该预留多长时间。
陶渊出生在一个“电工世家”。她的父亲和叔叔都是湖南邵阳的水管工。在环境的影响下，桃源已经成长为典型的“工程女郎”。她的数学和物理成绩都很好，并且擅长逻辑计算。大学时，她主修水利水电。在厦门结婚后，她在一家家装建材公司当了老板的助理。她的岳父也是厦门一家建筑公司的水电总监。
桃源的公司有自己的淘宝店和抖音账号。桃源形象好，水电基础知识也不错，自然而然成为了账号的女主。
在五金店同行中，抖音和淘宝没有双发展。“我想在抖音上扩大知名度，然后在淘宝上卖。”
为了让自己更专业，桃源跟着一位老师傅学习水电安装实操，花了一个月的时间上手。桃源在抖音上塑造了一个“女电工”角色，非常顺利。起初，她拍视频并不是为了卖货，所以除了拍日常安装水电的视频外，她偶尔也会在抖音上卖萌搞笑的段子。
最初的短视频，效果很好。很多人给她发了鼓励的信息，每天早上，她仍然收到很多私信。
于是，陶渊开始思考输入和输出，“既然抽空拍了抖音，就一定要让视频有价值。” 每个视频结束后，陶源都会贴出公司的相关产品。但半年多过去了，收效甚微。“一个月，只能在抖音卖四五百块。” 这个销量在每天能卖出近万笔的淘宝店铺面前显得有些单薄。
“粉丝喜欢看我的视频，但这并不意味着他们会购买我的产品。” 桃源分析，她的抖音视频无法转化为销量。她的粉丝几乎都是30-50岁的中年装修师，男性占比95%以上。粉刷房子的墙壁，安装水管之间的缝隙，短视频是他们的消遣。
桃源坦言，她经常在抖音上开直播，但只要在镜头前可爱，粉丝们就会为她掏出火箭钱，总比带货到好很多直播。
“粉丝都是水管工，十几年还要背一个工具包，插头、胶带、螺丝刀等小五金，买大的都是线下五金店送的。”
人民号带来的粉丝还不够准确。这是很多抖音网红都会面临的商业化困境。
有趣的角色将吸引所有年龄段的粉丝，无论男女老少。涨粉的速度往往比有货的账户定位要快，但交易转化效率低。更何况那些来跳舞或者卖萌妹子的男粉根本不会成为店里的顾客。
在今年4月的抖音电商大会上，抖音电商总裁康泽宇抛出了一个对电商感兴趣的概念。一个简单的说法就是抖音依靠大数据和算法，将内容推送给感兴趣的用户，顺便完成产品推荐。但通过“兴趣”聚集的用户，有时不一定是最适合的消费者。
像陶渊这样在抖音拥有数十万粉丝的网红，其变现之路与老樊谷、Eclipse不同。“我不会有很多粉丝在淘宝上搜索，所以我必须比较两个平台的交易量，然后再决定我的运营重点。” 她甚至没有在淘宝店创造自己的角色，但淘宝店的日销售额，却是抖音店的数百倍。
在桃源看来，淘宝就像一个线下的大型超市。进去的人一般都有购物需求。“你也可以去购物而不是买东西，就像夏天进去晒晒太阳的叔叔阿姨一样。” 而抖音，更像一个广场，这里有丰富的娱乐内容，大部分人刷它都是为了娱乐抖音。他们首先要判断视频是否足够吸引人，然后判断视频中的产品是否符合他们的需求，最后犹豫是否要下单。“我真想买的时候，可能还是会去淘宝搜。”
老樊谷也认识到内容领域和交易领域的区别。虽然从抖音起家，参加过抖音、京东等平台的年中促销，但老樊谷对于618的运营，依然专注于天猫：不仅在直通车上在展站等淘宝常用的营销工具上花了不少钱，打算进军雪梨、林依伦等大主播的直播间。“平台也给予了一定的流量支持”，电商运营总监张丛林说，“电商在线”说。6月1日至3日预售期间，淘系电商为老房谷贡献了60万的销售额，高于其他平台。
从内容上走出来的老派过去常出现在短视频等内容领域或直播等营销领域。擅长通过短视频带货，也尝试过直播很多次——老范古在抖音直播中露过几次面，但“目的是合作与范交流不以卖货为目的播出。” 而这次618，大叔将以“总裁”的身份参加他的天猫直播首秀。
同时，老房谷还计划首次将一系列新酱料放入“天天特价”中。每个包的平均价格是10元，比过去的其他产品便宜。在淘宝APP中，这个渠道往往与工厂货挂钩。，也被视为销售爆发的场所。老樊谷这样做是为了让品牌传播到更大的圈子。
内容变现路径缩短
对于品牌来说，无论是在抖音还是淘宝，都能获得不错的流量。平台的区别体现在“内容的变现是消费行为还是积累行为”。
老范谷在抖音有超过1000万的粉丝，每次直播都会有40万人观看，每次我做直播，抖音的销量很小店铺涨幅会特别高。“但如果你不做直播，第二天就根本没有销售。”
同理，如果一个短视频很火，那么这个视频会带来可观的销量。不受欢迎的视频对销售有无声的贡献。这让胡立文很担心。他认为，是视频内容决定了流量，进而决定了销量。
通过短视频购买的粉丝属于冲动消费。在这个信任、兴趣和情感的时刻，他们可以关闭一个订单，非常具有爆炸性。但如果没有优质内容的持续输出，很快就会被粉丝遗忘。
胡立文也发现抖音下单的粉丝很少回购。“重要的是，平台不会引导粉丝回购，因为他们是来消费内容的。” 所以在抖音上，老房谷的日销量尤为明显。
而开天猫店则是另外一个逻辑，“有平销量，毕竟开店的基础在那里。”
所以，胡立文所做的，就是想办法把这些冲动型的买家请到店里，成为长期的粉丝。“粉丝在淘宝上搜索我们的品牌，不管是不是下单，都在无形中增加我们店铺的权重。权重增加后，流量占比会增加，这会给我们带来新的机会。”
如何让天猫粉丝留下来？答案是内容。无论是老米骨还是Eclipse商店，短视频都是吸引和引导下单的重要工具。
在Eclipse天猫店的产品链接中，几乎都附有食品制作过程的短视频。过去，消费者在抖音上看到视频，然后去淘宝下单，而现在，他们可以直接在天猫店铺完成种草到下单的过程。在与视频的链接中，有许多产品每月销售数千或数万。
淘源也尝试在淘宝上制作内容。今年淘宝购物正式上线后，桃源把自己拍的所有有趣的视频都上传了，前期点击量也不错。
她还尝试在淘宝直播带货，“不像抖音直播，在淘宝直播，进来的人都是有兴趣购买的。” 一开始，陶渊一次只播2-3个小时，加上账号还没培养，已经有100多个人才进入直播间。
但她没有放弃。不出去拍的时候，她会一直把手机放在工作站上，面对自己，每天直播近十个小时。“有人进来，我打招呼，给他们介绍产品，人越多积累。”
多亏了桃源的坚持直播，现在一天的观看人数已经超过1000人，成交量也越来越高。她接手淘宝店已经半年多了，粉丝翻了一番。
电商平台开始打造内容，内容平台开始补充电商基础设施。事实上，它们与反垄断的背景是分不开的。卖家自然希望尽可能多地铺设渠道，不放过任何可能带来增量的平台。但是，商家有限的精力和资源，消费者/用户对各个平台的认知和期望，以及平台自身的产品和能力能否带来稳定和可持续的运营，实际上决定了品牌的业务重心将放在哪里。.
今年以来，淘电商除了采取降本增效的措施外，在产品端也发生了相当大的变化。例如，占平台流量30%的门户“搜索”用于在淘宝上搜索产品，搜索结果会根据销量、好评等综合排名进行排名。但现在，搜索结果的排名也增加了一个权重：商家给平台带来的价值，包括能否带来其他平台的流量，或者是否是一些长尾有特色的产品供应平台的产品。带来差异化。一个简单的理解就是当两个商家也带来100元的销售额时，
无论是以往的微博图文、抖音快手还是直播的短视频，其实都统称为“内容”。它们之间没有进化关系，而是一一对应，反映了平台流量变化的历史和吸引注意力的方式的变化。无论是日食日记、老米骨，还是电工妹妹桃媛，她们都只是千千万万在淘宝开店的内容创作者中的一员，最终通过不同的路径成为淘宝店主。他们都明白自己的优势以及如何利用内容来吸引流量，但流量并不是最终目标。如何将不确定的流量转化为可以转化的确定性收益，是内容创作者良性生存的法则。
淘宝内容生态的日益成熟，正在用商品弥合内容生产者和博主之间的界限，让商家找到更短的变现路径。越大越好。”陶渊说。
