作者| 王崭
本文授权转载自电商在线（ID：dianshangmj）
停播 40 多天后，无忧传媒旗下主播“广东夫妻”高调开拍。
每分钟送 iPhone，还送黄金、LV 包和普拉达包。“撒币”砸钱的操作下，“广东夫妻”一周涨粉 368 万，复播后的 3 场直播带货累计预估销售额 1 亿—2.5 亿元。
今年 6 月，“广东夫妻”在整个“6·18”期间拿下了 13.4 亿销售额，超过小杨哥、东方甄选和“交个同学”等脑部主播，夺得抖音 6 月直播带货的“销冠”。
之后，“广东夫妻”选择休刊，直到 7 月 28 日才开始低调预热回归，6 天内就发出了 43 条短视频，还多次提及了“本然重构”青汁。8 月 3 日和 8 月 5 日的直播中，这款酵素成了绝对的“C 位”，整场直播几乎只介绍这一款商品，一度引起网友吐槽：“看了十分钟，我都学会如何卖酵素了。”
言真带着酵素“走秀”
通过网上信息可以发觉，这款“超模都在喝”的酵素，背后是一家去年 7 月才创立的公司，实际受惠人和“广东夫妻”有着千丝万缕的联系。
当直播步入下半场，供应链已成为每一个主播不得不面临的问题。从各大直播 MCN 机构迁移到广州，再到“交个同学”、东方甄选和小杨哥等脑部达人上探供应链，或塑造上百人的供应链团队或自建供应链构建自营品牌，直播达人步入深水区，供应链则是其中最牢固的救命稻草。
从通过供应链降低中间环节获得更有价钱优势的商品，再到通过供应链优势做起上游平台角色，时至明日，国内背部主播和机构都已做起了自营产品或孵化起了新品牌。
铁打的平台，流水的主播。想要在直播电商中持续生存，主播们和供应链的故事还须要有更多讲法。
01
超越小杨哥
“广东夫妻”凭什么？
“广东夫妻”中的言真本名冼燕坚，曾是全职超模，郑建鹏则签约过台湾的娱乐公司，以歌手身分出过专辑。
2018 年，他们由于一条点赞数目超过 500 万的搞笑视频在抖音走红，开始认真经营抖音帐号。
短视频中，两人扛着蛇皮袋穿着人字拖，讨论的却是上百套房屋的收租问题，主打“有钱人的苦恼”。随后有网友爆料言真是北京冼村人，算得上名副其实的“包租婆”，两人又融入家庭恶搞剧情，获得更多关注，被叫做“广东夫妻”。2019 年，“广东夫妻”在粉丝突破千万后开始直播带货，加速流量变现。
纵观“广东夫妻”的直播变现路径，粉丝数比小杨哥少了近 6000 万，带货数据却能多次领先，两人究竟有着哪些优势？
第一，切入粉丝需求，实现精准变现。
蝉父亲数据显示，“广东夫妻”的粉丝中有 62% 为男性，年龄集中在 31-40 岁和 24-30 岁。
这批用户有一定经济能力，部分早已成立了家庭。从选品来看，“广东夫妻”的切入十分精准，早期以美妆化妆为主，不少都是一线大牌抖音全网便宜下单平台，客单价能达到上千元，后期扩充的平价选品也以男性用具、日用品和孕婴用具为主，瞄准男性粉丝变现。
第二，过硬的带货能力。
有着演艺经验的“广东夫妻”更有镜头感，还会在直播带货中融入娱乐才艺演出。
在介绍产品时，两人会结合自身体验，可以说是在走私情绪。
短视频和直播中的各类话术
以 8 月 3 日直播售卖的酵素为例。郑建鹏晒出捏着腹部愁眉苦脸的相片，接着表示“每天自律喝酵素”。
直播时，言真用自己当超模的经历宣传酵素“超模名星都在喝”，郑建鹏则用减肥经历表示“夏天到了，要不要塑造一下！宝贝们，我早已塑造成功了，你要不要塑造！”助播们在镜头外集体喊着“要！”
直播间的气氛加上宣传时的“低价”，能让不少人冲动下单。
频繁出现的还有广告味浓厚的酵素产品话术，“不爱吃水果的所有人群都可以看，3 岁以上能吃水果的孩子能够喝！”
第三、高端尖货的福利引流。
“广东夫妻”直播带货变现，最重要的还是真金白银的中奖环节，不仅有“每分钟送 iPhone”的福袋中奖，粉丝团中等级较高的用户，还可以中奖黄金、LV 包和普拉达包。
这波尖货福利比一分钱拿来引流的直播卖货方式更具吸引力，还能让听众长时间逗留在直播间中，增加转化的可能性。针对粉丝团的中奖也能将平台公域吸引来的用户沉淀在私域中，方便上次直播触达。
“广东夫妻”在简介专门写了各类福利
只不过，相比于东方甄选复播后粉丝纷纷讨论直播带了哪些货，董宇辉又说了哪些。社交平台上，关于“广东夫妻”的话题大多是“怎么能够中 iPhone”。
这也注定了粉丝的粘性不高，即使听众加入粉丝团，可能只是“来中奖”。
在 8 月 3 日直播送福利结束后，“广东夫妻”也迎来了掉粉。蝉父亲数据显示，“广东夫妻”在 8 月 3 日复播时涨粉 328.5 万，但第二天就掉粉 1.7 万，8 月 7 日和 8 月 8 日更是掉粉超过 9 万。
“撒币”模式容易引起听众狂欢，却在业内颇受指责。
当当创始人李国庆就在去年 6 月吐槽“广东夫妻”带了个坏头，“太卷了。我给粉丝算账，你的毛利率 18%，你的投流占 12%，货补、福袋占了 10%，应该亏了销售额的三个点是不是，打着肿脸充瘦子，咱踏踏实实地给公司创造点微利”。
“广东夫妻”具体的营销费用并没有披露，但能通过一些数据窥视到一二。
我们依照第三方平台蝉父亲公布的一些数据估算得出，“广东夫妻”在 8 月 3 日的两场直播直播共领取了 83 个福袋，共计 171 部 128 g 的 iPhone14。按照官方售价 5999 元来估算，投入就达到了 102 万元左右。
同时，蝉父亲数据显示，“广东夫妻”直播间流量构成中，预估付费（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例达到了 31.2%，比行业平均水平高出 5.5%，同样在那天播出的东方甄选、“交个同学”的直播间预估付费比列则在 11% 和 15% 左右。
“广东夫妻”在付费买量这方面，远远超过了同行业的其他脑部主播。
02
只带货一个商品的直播
停播近 40 天，”广东夫妻“只在 7 月 27 日高调开了“极萌美容仪”的专场直播，随后连续发布短视频低调预热 8 月 3 日的直播，表示这是“重磅回归首场直播”，直播间的主角也成了“本然重构”的酵素。
为了推广商品，“广东夫妻”不仅将帐号背景更改成“本然重构”青汁，还送起了各类尖货福利，整场直播更是几乎只介绍了酵素这一个产品，“超模都在喝”“青汁中的古驰”“只要三岁以上能吃水果都能喝”。直播过程中，青汁就卖出了 1 亿 1300 万条，销售额达到了 7500 万元—1 亿元。
“广东夫妻”在直播时仍然以带货达人身分出现，但观察“本然塑造”这个品牌，会发觉背后的公司和她们有千丝万缕联系。
企查查数据显示，“本然塑造”背后是去年 7 月 17 日组建的杭州本然重塑科技有限公司，法定代表人为任志军，但最终受益人是王廷奎和池翠浣。
言真和郑建鹏曾在海南欧星娱乐传媒有限公司兼任总经理和董事，而这家目前早已注销的公司的法定代表人，正是池翠浣。
直播时说“消失的一个半月就是去帮大家把酵素价钱打出来了”的“广东夫妻”，更像是在这段时间和有供应链的店家构建了一个新品牌，然后自产自销。
宣传这么给力，用户却不一定买账。
“广东夫妻”虽然坦承酵素不能减重，但直播间话术却在暗暗将酵素和“减肥”联系上去，不断指出自己减肥成功是因为“青汁”，还表示“超模名星都在喝”。
用户并不买账酵素宣传的话术
实际上，最早发明酵素的德国人远藤仁郎，只是为了解决 1953 年战后水果过剩的问题，青汁的主要成份是大麦枝条和豇豆。
社交平台上，有人指责“广东夫妻”售卖的酵素是“智商税”，评论区“人间清醒”的网友坦言“运动了能够不瘦吗”“超模原本体型就好，不是喝了酵素体型才好”。
就连直播间宣传的“最低价”，也被网友发觉名不副实。
“广东夫妻”直播间 149 元 180 条酵素送两个瓶子，其他直播间却是 59 元 100 条送一个瓶子，单价更低，不少在直播中对酵素形成兴趣的网友，直接选择了换货去买更实惠的。
03
把供应链“卷”到底
直播带货步入后半场，各路带货主播们也走起了类似的变现路径——内容引流，再用流量撬动产品进行变现，深入产业链上游。
在这个过程中，慢慢出现了几种不同的模式。
最为常见的，就是借助流量去撬动供应链更上游的店家，获得差异化的价钱。
在直播电商刚盛行之时，不少主播都在靠流量去争取更大的议价权，和品牌方进行博弈。
这时的供应链合作，达人更多是直接接触品牌方，减少中间加价环节，获得更低的价钱。
更进一步优化的，就是用流量优势撬动供应链，然后将供应链优势共享给外部主播、机构，成为供应链更上游的角色。
谦寻订购的宗地
头部 MCN 机构谦寻在上海滨江有两层楼的供应链基地，基地中展示来自不同店家的各类商品，近期还花了 3.2 亿元在滨江买地建直播供应链基地，计划面向整个电商行业服务，外部主播也可以前来选品、直播。“交个同学”在进驻抖音半年后就着手搭建了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司，同样向外部主播、机构供货。
但深入供应链，成为上游角色后，依旧避开不了直播带货的“卷”。
当主播们都开始上探供应链，直播间的商品、价格迈向同质化，曾经在各个背部主播直播间的“全网最低价”慢慢消失。于是，主播和机构们渐渐开始“卷”到供应链的更上游，做起了自营品牌，或是投资品牌，或是隐身幕后用流量孵化新品牌。
从产品环节就开始打出差异化，主播和机构也有一定的定价权，避免了直播电商中常见的价格战。
东方甄选直播带听众步入烤肠鞋厂
东方甄选深入上游做起了自营产品，目前卖得最好的产品就是定价 78 元的自营烤肠，为此还耗费了 1752 万元投资烤肠生产方，用于生产车间建设和订购设备。2022 年 8 月，东方甄选 CEO 孙东旭表示，东方甄选的自营产品将会按每个月 5-10 款的速率推出。在 2022 年 6 月—11 月，东方甄选自营产品的收入已突破 10 亿元。
谦寻除了投资了巨擘生物，还通过旗下主播和供应链，孵化出了锋味派、班爷和示爱等 8 个品牌。
小杨哥在 2022 年 7 月注册了“小杨臻选”商标，上线同名小程序，推出了百货、服饰和乳品等品类的自营产品。今年 8 月 4 日，小杨哥和外科医疗器械公司欧普康视创立合资公司，计划推出新品牌“梦视清”。
“广东夫妻”和背后的酵素品牌有着相同的营运逻辑。选择和有着建立供应链和品牌的斯伯特集团合作，打造新品牌，让主播有了更大的定价权，流量孵化出的新品牌也有更长久的利润——此前，“广东夫妻”售卖过另一款“轻元素”的酵素，单条价钱在 0.93 元，而“本然重构”青汁价钱的单条价钱在 0.82 元。
走入下半场，直播带货渐渐成为电商的基建设施，逐渐回归到了“人、货、场”这个电商的本质上，最后能留下的，只会是在供应链中经营最深的玩家。
但供应链之外，随着直播电商的发展，用户消费趋向理智，靠着福袋吸引而至的用户抖音全网便宜下单平台，很难成为直播间的忠实消费者。“卷”入供应链的“广东夫妻”，想要成为抖音直播带货的“一哥一哥”，还有很长的路要走。
PS.线下「数字化·会员营运实战营」第 1 期早鸟票已售完！
会员营运是品牌数字化消费者精准营销的必选项，企业想要存活，就一定要注重。因此，运营社特约请会员贡献销售额超 72.9 亿，占当初总销售额 73% 的百果园会员营运团队各操盘手们，耗时 3 个月悉心打磨了这门线下实战营。感兴趣的伙伴可以扫码了解课程让利详情。
PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商营运交流群，和更多懂行的伙伴们一起阐述~
