作者|张冉冉
静悄悄的美团，总算正面备战抖音了。
近来在其App小吃页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补助，全网优价”的标语，而过去半年，抖音“全网最优价”，已成为大众共识。
并据相关纪要放风，美团已下定决心还击抖音的入侵：到店事业部2023年目标是GTV实现60%下降，收入和收益不做太多要求，主要抓商户数目和交易额。
同时，新一轮的组织调整也同步进行——“内部活水”岗位也显著倾斜到店业务，目的是“应对外部市场环境的变化”。
但此前，画风完全不是这样的。抖音成功自营订餐业务后抖音全网便宜下单平台，一位内部人士对晚点LatePost赞叹进展之顺利，“几乎没有感遭到美团的还击。”
在过去几个季度电话大会上，面对剖析师对抖音竞争的频繁提问，王兴也一直稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差别化价值。”
总算如今有了回应，但是市场却更恐惧了。
“跟牌”抖音，复刻优价，「利润杀」是板上钉钉的事，而这其实只是开始。至于价钱战幅度怎样、持续多久，则更让市场心寒。
虽然蛇打七寸，抖音以犀利手法，早已抢了美团部份“现金母牛”到店酒旅业务。若一旦深陷长久鏖战，必定是一个「又错付五年」的结局！
正如雪球球友的吐槽：一个多年巨亏的公司，投资人能够接受难看财报多久？
基于此，本文将以的阐述为基础，进一步剖析美团价钱战怎么杀收益、具体幅度以及持续周期的情况。
学拼多多烧钱买流量，步入杀收益阶段
“现在挺多两人餐就会用美团下单，销量不错。”一位上海的店家接受专访时这样说道。
据了解，该款套餐在美团特惠团购蓝筹股的价钱为62.3元，与之相比，抖音的标价为79.9元。也就是说，消费者是冲着实惠去的。
众所周知，优价是抖音本地生活的核心之一。例如，晚点Latepost曾提及，抖音采取优价策略是为了避免用户比价后在美团成交，沦为美团的免费导流渠道。
而上海地区的督查显示，超过52%的用户在抖音上订购本地生活（餐饮）团购券，是由于其价钱比美团实惠。
眼看着用户流失，美团挥起价钱大刀守“江山”，其2022Q4电话大会里提及：对到店酒旅业务，2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额。
有美团内部人士透漏，特惠团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给进驻到抖音的腹部店家做更低的价钱让利。
且“钞能力”已经奏效，例如有店家亮相说法：“美团套餐更实惠，就是由于平台给了补助。”
除了这么，美团又走起了“佣金返点”的老路：对标抖音给KA店家的返佣和广告让利，加强对KA店家的激励计划，例如达到GTV指标可以拿返佣。
虽然今年抖音通过“0佣金”这种玩法，把塔斯汀、华莱士、肯德基等美团的大顾客吸引走了，而且有纪要显示，它们还把很大一部份广告预算置于了抖音。
对用户端，同样烧钱先行。
近日，美团APP在部份城市上线短视频入口——首页顶部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，达到一定的时长和观看数目，会收到直接进帐美团或陌陌帐户的现金红包激励。
这与拼多多“花1块钱，耗你94分钟”的套路如出一辙，在社交媒体上活跃的副业群里，多多视频挣钱项目红极一时。
据36氪报导，2022年多多视频耗费的用户补助迫近10万元。其中，补助最狠的二季度，额度在3-4万元。而大手笔投入下，多多视频DAU目前稳定在1-1.2亿，用户时长稳定在30分钟上下，商业化率达到33%。
尽管美团累积到最后1分钱的时侯，也会出现拼多多式的“指数爆燃”，但当下恐怕已火到副业群，导致了羊绒党的骚动。
基于上述类推，美团的短视频业务补助投入也不是个小数量。
同时可以看见，其人员成本也在降低。资料显示，近日美团急聘官网上，挂出了近80个短视频业务相关的急聘岗位，覆盖产品、运营、数据剖析等不同角色。
据悉，2022Q4电话大会上还提及：2023年将扩大业务拓展团队以及提高外部流量合作。
总而言之，不论是把店家价钱打出来、给用户发红包，还是拓展短视频团队，都是美团真金白银要花出去的钱，「利润杀」正在进行。
正如其2022Q4电话大会提及：这种举措都须要一定程度的投资，短期内会对到店酒旅业务的收益率形成明显影响。
其实，美团这一轮的核心是巩固市场份额，从其2023Q1到店酒旅业务GTV的高下降态势看，确实固守了盘面。
但是，这样强势的下降却是构建在今年GTV低基数上，中间有多少实力成份，起码要到Q3能够认清，目前无法减缓市场的忧虑。
更让人恐惧的是，假如美团补助幅渡过大，杀收益的惨重程度估计无法想像。
补助抠抠搜搜，怎么守江山？
“不是说全网优价吗，为何美团饭店还是比抖音贵？”有消费者在社交平台吐槽。
事实确实这么。从一线到三线城市，分别根据价钱由低到高随机抽取8家饭店，发觉美团都比抖音贵。这价钱战难道“嘴炮战”？光打雷不下雪呀！
虽然，看一组数据就晓得美团的算盘了：专家纪要显示，去年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，占比20%，是最拉胯的品类。并且其中很大一部份，由旅游套票贡献。
更即便，抖音的饭店业务与美团是错位竞争的。众所周知，美团酒旅起于“农村包围城市”的路线，重心在下沉市场，2021年美团高星饭店间夜量占比仅为16.5%。
而抖音主打与旅游配套的高档饭店、网红客栈，据统计，2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人形成的POI打卡视频中，涉及高端饭店、豪华型饭店及渡假饭店占总打卡POI地点的34%。
可以推断，美团压根没把未成气候的抖音饭店业务置于眼中，也就不会对酒旅店家进行补助。
而对美团冲击较大的品类，心态完全不一样。
抽样统计可以发觉，特惠团购下，美团到综、到餐和套票三个品类都做到了比抖音更优价，其中到综品类补助力度最大。
注：在一线到三线城市各自随机选定5-10个样本
这并不难理解，消费者在到综消费上，基本都是线上货比三家后，再到店选择合适的方案抖音全网便宜下单平台，尤其是婚礼、医美这些总价高的，线下交易占了大头。
这意味着店家的需求更倾向于流量，能形成的GTV较少，平台赚广告费要便于赚佣金。
而《抖音卷美团》一文中也阐述过，抖音的高爆光度正好切中了到综店家的广告需求，对美团影响更大，因而美团对这一品类的补助力度也就更大。
这些“抠抠搜搜”的策略，彰显在美团补助的方方面面。
以到餐来说，美团其实在跟牌，但有轻重之分。例如，上海江汉路步行街特惠团购蓝筹股中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均价位只有14.6元，显著针对抖音的低客总价策略。
但是还追着连锁快餐、茶饮、小吃茶点等抖音程渗透品类咬，补助占比高达80%。
且除了是品类上有区别，地域上也是“有所歧视”。
美团2022Q4电话大会提及的一句话：“我们将推动店家进驻进程，扩大业务拓展团队，在下沉城市拓展业务。”引发了抖音的“恐慌”。
“美团销售刚从店离开，马上就有抖音服务商打来电话说‘美团给了哪些新政，抖音也都可以给’。”一位店家这么向新熵描述美抖在低线城市的竞争。
此前，抖音还没趁机逼抢低线城市，美团显著想抢鲜拿下三环外的用户。
事实上，美团的迎合早已摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例，一二线城市用户得到的补助，明显高于三线城市用户。
注：在一线到三线城市各随机抽取20个餐饮团购套餐
换句话说，下沉市场才是价钱战的核心地带，一二线城市消费者能享受的价钱战红利不多。
可见，美团的价钱战，是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补助，或则是错位竞争，但仍未大规模撒币。
正如一位投资人在专访中对此评论，美团“试图用最少的钱，固守最大面积的江山。”
但虽然是精细化补助，假如持续周期过长，对收益的影响也是很大的。
慢出来的抖音，也足够美团喝一壶的
“（虽然）打到同样折扣，和抖音打价钱战我们也没有优势，美团月活还比不上抖音的日活，能拿回去的量很有限，成本和实际投入完全不成反比。”这是美团对自己的认知。
但如今情况不一样了：仍然狂飙的抖音，虽然慢出来了。
据国金指数，抖音本地生活到店的月动销店家数目已达30万，增长开始趋缓，去年3月份核心餐饮店家数目同比增长仅1.9%。
除了这么，进入2023年，抖音小吃相关创作者视频发布量、餐饮视频数目及点赞趋势均有所下降。
但是抖音本地生活VV（播放数）占比近3个月都徘徊在9%左右，没有进一步下降的势头。
种种表现，都与《抖音攻打美团》《抖音卷美团》中的观点不谋而合：在适宜店家范围有限、达人探店内卷等条件局限下，抖音在店家拓展、内容创作、流量分配方面，或走到增长变缓的拐点。
以流量分配来说，目前抖音推荐页商业化内容已超过35%，其中本地生活（挂券内容）占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。
而流量池受限无疑会减缓竞争。虽然抖音本地生活是“低价新品逻辑”，即靠流量优势下引爆优价单品，实现薄利多销。
经营儿童游乐场生意的宋老总在新熵的专访中表示：“目前超过7成顾客是抖音带来的，但要确保抖音最实惠，否则没有流量，损失很大。”
在抖音本地生活商户变多、流量红利减小的当下，店家想要跑出热卖，只能继续卷价位。
但优价或不可持续，抖音生活服务学习中心规则显示，其越来越指出变现——2023年对店家的服务费率退还比列增加，这将引起店家本就少得可怜的收益进一步被挤压。
更毕竟，随着线下客流的恢复，店家也开始回归正常经营了，对超低折扣套餐依赖度增加。
例如，一位市区夜宵档老总在新熵的访谈中表示：“每天就做这种单子，多了也没精力应付。目前本地顾客已足够饱和。”
基于此，抖音和美团的价钱差正逐步回升。据闽商期货信息，抖音/美团折扣率由今年9月的8.3/8.9，回落至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折优价团购的24家商户，也飙升至4家。
可以说，在店家进驻趋缓、流量配比难提高、低价折扣套餐降低的背景下，抖音的本地生活业务已从高下降阶段步入增长合理化阶段。
在这个时间点，抖音本地生活，显然变现的重要性日渐提高，继续蒙眼飞奔价钱战的可能性，大大减低。
可以看见，自美团3月份开通特惠团购蓝筹股以来，抖音公开的店家补助活动只有一次餐饮店家“百万补助”，砸进场里都听不到响，但是补助的核心在于激励中小店家增强团品丰富度，促使GMV下降。
且抖音电商的ROI其实是更高的，这意味着在商业化内容占比提升空间有限下，导流给处处受限的本地生活，经济性也不高。
这笔账摆在面前，抖音怎么选择，不言而喻。
但是抖音虽然雄踞5亿DAU，光是维持现况，就足够美团对付了。
这些分店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA店家们，仍然在抖音“捷报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再度刷新纪录。
上文也提及，这类店家正是美团重点补助对象，但想要俘获它们不容易，可能是个常年而艰辛的任务。
因而美团的「利润杀」，可能不是一时的。
写在最后
常言道，狭路相逢勇者胜。即将步入价钱战模式的美团和抖音，谁能笑到最后？
可以预见的是，价钱战将反噬到美团的收益表上，拖着美团步入杀收益阶段。
不过从目前情况来看，美团只在特定的地区、品类范围内精细化补助，而不是大规模“烧钱游戏”。而且在抖音本地生活业务拐点已至，无心恋战的当下，补仓程度也相应减少。
其实，当对手是实力强悍又野心勃勃的抖音，美团无论怎样都不会太轻松。
更毕竟，那些都构建在抖音不会对价钱战大力抨击的假定下，假如抖音要与美团斗战究竟，这么迎接美团的会是一场腥风血雨。
