抖音直播做到绝对的“全网最低价”并不现实。
采写／王舒然
编辑／万天南
行至第三年，抖音电商仍保持傲人的增幅。在5月16日的抖音电商生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯表示，近一年抖音电商GMV增速超80%，抖音电商直播日均观看量超29亿次——大量用户涌向抖音直播间“剁手”。
抖音直播间让人“上头”，除了热闹的气氛外，更多还是由于“321上链接”等各类直播操作背后所暗示的优价。
抖音直播间的商品价钱一定更便宜吗？
95后知敏对此仍然深信不疑，直到上周买手纸时，她觉得自己被“蒙骗”了。
在某手纸品牌的抖音官方直播间内，48包手纸87.8元，平均1.83元/包，主播信誓旦旦宣称，任何平台不会再有这个优价。
但知敏去拼多多和淘宝比价后发觉，同品牌产品的天猫超市价钱为44.9元30包，平均1.5元/包，拼多多有店家在售价钱是44包68.7元，平均1.56元/包——算下来，抖音比其他平台贵了22%左右。
知敏的经历并非个例。在小红书上，不少人都表示被抖音“背刺”过，“买鞋子时发觉好多情况下，抖音直播间价钱都没有天猫实惠，而所谓的全网最低价须要蹲，实在没时间为了那三四十块耗着”“去年我就发觉抖音的东西普遍比天猫拼多多贵个十几块，最近在直播间见到固元膏6盒99元，去天猫一搜，才86元”……
直播价钱更实惠是一种“错觉”，这一般来自于主播的话术乃至“表演”带来的优价暗示，让人下意识倍感实惠。
诚然，确实也有直播间能提供最低价产品，但就整体情况而言，抖音想要全面实现“全网最低价”，并不现实。
原因再朴实不过，商家总是要挣钱的，可是，当在抖音做生意的各项成本无法全面缩减，商家怎么能支撑持续的“最低价”？
一
直播间的优价“错觉”
通常，很多人觉得达人带货价钱一定更实惠，确实也有达人直播间能提供“全网最低”，但不浑然这般，即便大到小杨哥级别，也有“失手”的时侯。
在三只羊官方授权的“小杨哥饼干铺”账号直播间内，很多商品价钱要比网店、拼多多高一点或则持平。
比如，在8月1日的直播间内，品牌小饿小满足的429g羊乳千层吐司价钱为19.9元，与淘宝、拼多多的品牌旗舰店价钱一致，不过，拼多多上有其他分销商的售卖价钱更实惠，为15.6元左右；再例如，比比赞30包干脆面的直播价钱为9.9元，天猫、拼多多旗舰店则是9.8元，拼多多还有一些分销商的价钱只要8.1元左右。
小到腰尾部达人也这么，比如在7月31日，有4000多粉丝的“面包伊姐”直播带货的华斯南瓜吐司价钱是29.9元，而拼多多旗舰店的价钱为25.14元，淘宝分销商的售卖价钱则为25~26元，均比抖音实惠。
如果在特定时间段再算上平台的补助促销，那这价钱差别可能会拉得更大。
今年618期间，90后成成在某达人抖音直播间见到某品牌一款衣服的价钱为179元，对比发觉该品牌天猫旗舰店的原价才卖174元，彼时还有多件折扣和天猫满300-50的优惠券，最终只需110元，“打破认知了，我仍然以为抖音会更实惠”。
这样的现象不只出现在达人直播间，在早已撑起“半边天”的店家自播间内也屡见不鲜。
据虎嗅报导，2022年抖音店家店播占比迫近55%，达人主播占比则降至不足45%。这意味着，或许店家自播间的价钱策略更能说明问题。
在多平台营运的腹部猕猴桃店家赖启春告诉《财经故事荟》，其不同平台的香蕉价钱通常是：抖音>淘宝≈拼多多。
以其近来在售卖的樱桃为例，5斤装大果的抖音自播间价钱是40元左右，而天猫和拼多多则是28元左右。
《财经故事荟》也抽样督查了美妆、服饰、食品这几大抖音核心品类的品牌定价，均能看到类似现象。
比如瑜伽乳品品牌袋鼠先生，其150G剥皮鸡腿的抖音直播价钱为24.9元，淘宝则为15.9元，拼多多是17.42元；桃李面包400G炭烧松饼的抖音价钱为19.9元，淘宝为18.9元；三只松鼠500G手剥巴旦木的抖音价钱为27.9元，淘宝为24.9元。
再例如蕉下的儿童防晒衣，抖音价钱为169元，淘宝、拼多多则为149元，还有一款成人防晒衣则是抖音和其他平台同价，为179元。
还有美妆行业，护肤品牌KAZOO的某款原液抖音直播价为168元，淘宝则为164元；花西子则多款产品的抖音价位与天猫持平。
另有安信证券今年4月发布的研报显示，苏泊尔、九阳、北鼎的卧室小家电产品的抖音单价低于淘宝，小熊电器则是与淘宝价钱持平。
在赖启春看来，如果在店家的规划中，其他平台和抖音有同等重要的位置，那90%的店家会将抖音价钱设置得更高，除非在其策略中，抖音更“重要”，或在某个阶段下更依赖抖音带来下降，那其他平台的价钱可能会更高，以此彰显抖音的价钱优势。
“这种现象在供应链店家中较常见，他们主要借助抖音达人带货，虽然可能也开了天猫、拼多多店，但并非营运重心，其作用主要是拿来‘扛价’”。
抖音男装主播兰兰也告诉《财经故事荟》，她和供应链店家合作时，一定会要求店家在其他平台的同款产品价位不能比抖音直播间低，不过可以持平。
二
难成最低价的真相
之所以出现抖音直播间有些产品价钱更贵的现象，本质是因为店家在抖音的经营成本更高，而高成本自然会转嫁到价钱上。
其一，商家在抖音的综合营运成本相对较高，包括广告投流、直播搭建、视频制做、平台抽佣等方面。
赖启春告诉《财经故事荟》，在天猫、拼多多等传统电商平台，商家只要会投广告就可以了，但在抖音，不仅要会投广告，还要会拍视频、做直播，难度比较大，每个环节花费的资金和精力也比较高，“单说主播，一线城市没有1万元薪资肯定不行，就算四线城市估计没有三千也招不到人。”
据他测算，其抖音直播成本约占抖音GMV的6%，这是相对其他平台多下来的成本。
而在广告投流方面，抖音的ROI也普遍比传统电商平台低，这同样意味着成本的提高。
赖启春在抖音的广告成本约占抖音GMV的20%，而拼多多和天猫侧只有15%。他测算过，拼多多ROI大概在1:6~8，即投100块能卖600或800块，而抖音是1:3~5，“这基本能代表80%的店家状态。”
而在一些竞争更激烈的品类中，抖音ROI在持续低迷。据36氪报导，有抖音美妆类品牌服务商表示，美妆类直播间的纯广告投放ROI早已从2021年的1：2.5左右，降到了2022年的1：1.8。
ROI的差别和平台特点不无关系，在传统货架电商平台，用户多是主动、有目的性的搜索订购，但在抖音，用户更多是受内容迸发而“冲动”消费，这意味着多次复购较难，必须持续拉新获客。
此外，在佣金扣点方面，抖音比列也相对较高，据多位店家反馈，大部分类目的扣点比列基本在2%~5%，比如赖启春表示蔬菜生鲜扣点为2%，而网店不抽佣，天猫为0.5%-5%，拼多多非百亿补助产品只缴纳0.6%的提现手续费，另据晚点报导，百亿补助商品会抽佣1%-3%。
关于抽佣带来的成本问题，就连抖音背部帐号东方甄选也无法防止，董宇辉就曾在7月17日的直播中提及过，因抖音分成机制缘由，东方甄选自有APP的商品可以做到更优价一些。
据壹览商业统计，7月26日，东方甄选抖音直播间内多款产品价钱比东方甄选APP端更贵，比如褚橙的葡萄汁抖音价钱为128元，APP端只需98元。
如果店家找达人带货，则还需支付达人佣金，据主播兰兰介绍，不同品类不同产品的抽佣比列不同，一般在10%~30%，但更低的或更高的也有。
一位美妆行业创业者则告诉《财经故事荟》，因为她新创的美妆品牌并无名气，所以带货的佣金率一度高达40%左右，“基本上在给平台和主播打工”。到了2022年，她关掉了美妆创业项目，今年也开始做起了主播，“我也想在上游挣钱了”。
另外，直播电商“冲动”消费下的退货率通常也更高，《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，这会进一步增强抖音店家成本。
其二，抖音有时对店家产品和服务的要求很严格。
具体说来，抖音会从商品体验分、物流体验分和服务体验分这三方面“考核”商家，比如差评率、物流揽收及时率等指标均会影响评分，而评分的高低又会直接影响直播和店面推流、结算账期等与店家利益着力相关的诱因，这会促使店家做好自我管理。
主播兰兰表示，如果差评多了，直播可能会被限流，就算投广告也“救”不回去，影响的是生存的根本，“但在其他平台不会如此严重，即便有了差评，商家还是可以继续投广告引流做生意。”
不止这么，在“必要”时候，抖音就会介入验仓，进一步把控店家质量。
主销香蕉的赖启春告诉《财经故事荟》，针对蔬菜等易损品，如果店面订单三天超过5000单，抖音都会安排专门的第三方机构初验库房，不合格会严禁发货。
“比如，如果发觉库房是平民房而非专业库房，抖音会觉得你可能没那么大能力做好服务，有可能损伤消费者利益，便会严禁发货。”
其他平台则甚少在前期的质量把控上介入那么深，比如电商平台就不太关注货品质量怎样，而是在后期出问题时对店家罚金。
“一分价格一分货”，“同款产品，抖音供货的质量更好也价钱更高”的现象可能会在个别品类中出现。
比如蔬菜，“同样是蓝莓，抖音发的货一般是外型肉质等更好的一级果二级果，而电商平台则是二级五级果，而且，抖音的包装、快递等也就会安排更好的”，赖启春告诉《财经故事荟》。
美妆个护供应链店家李哲则表示，其供货给某电商平台买家的卫生巾，在材质、吸液性等方面通常会比抖音差一些，供货成本也会低一些，比如一包卫生巾的抖音供货价是4.5元，某电商平台则会降到3.5元。
价格和质量的差别，是为了不同平台差异化的用户心智。在抖音，用户通过视频和直播能很立体的看见商品呈现，而且是基于“兴趣”消费，因而对收到的货品期望值较高。
其三，目前不少抖音店家还是无货源开店，只能从拼多多、1688等平台拿货，产品自然多了价差。
在小红书上，有不少用户反馈在抖音直播间下单后，却收到了拼多多的发货邮件，其中，有位用户在抖音订购了185.1元的短袖两件套，而拼多多邮件上赫然写着59.7元。
主播兰兰告诉《财经故事荟》，这种情况虽然很常见，有些抖音店家对接不了源头鞋厂抖音全网便宜下单平台，他们只能把其他平台的货品挂在抖音售卖，“赚价差，自然引起抖音的同款货，要比拼多多和1688贵了”。
三
平台定价是流动的
其实，任何一个平台的价格体系都是复杂的，不存在价钱绝对更高或更低，复杂的本质源自于店家的定价多是流动变化的。
国盛证券今年6月发布的研报印证了这一点，研报显示，今年以来，淘系和抖音的护肤品单价存在此起彼伏的差别，1-2月，抖音单价低于淘系，2-4月，抖音单价高于淘系，5月时，抖音单价再次低于淘系，为122元，且呈下降趋势，而淘系单价为109元，呈增长态势。
而落到具体品牌上，会发觉品牌也甚少会在某一平台一味设置最低价，而是区隔做“最低价”，即有些产品抖音价钱更低，有些产品天猫更低，有些又是各平台持平。
比如，欧莱雅50ML黑精华乳液的抖音价钱更实惠，为299元，天猫旗舰店则为309元，而30ML紫熨斗面部按摩霜的抖音价钱与淘宝一致，均为319元，但淘宝附赠的乳液比抖音多15ML，相对还是更为实惠；
再例如，三只松鼠300G猫粮的抖音价钱和淘宝一致，均为36.9元，拼多多则为29.9元，但150G菠萝花生的价钱则相反，拼多多更贵为22.9元，抖音和淘宝为19.9元。
电商战略专家李成东觉得，这是因为店家既想获得抖音侧的下降，又不想伤害传统电商平台的发展，所以会区隔开产品做促销，以平衡各平台利润。
但就整个生态而言，基于营运的高成本等特点，抖音很难整体具备传统货架电商的价钱优势，或者说，如果要在抖音常年维持更低的定价，商家是须要付出一定的收益代价的。
据李成东观察，不少品牌在抖音不挣钱，之所以还要投入，是因为总要寻求销售下降，可是倘若持续不挣钱，商家也可能会把更多精力放回传统电商平台。“传统电商平台目前似乎渐趋稳定，爆发比较难，但起码是挣钱的。”
国联证券今年3月发布的研报也有类似观点，研报觉得，直播电商对于店家来说成本较高，而且只能解决店家的部份场景，很难作为固定渠道。而阿里仍是品牌店家最重要的经营阵地，商家在此积累了大量评分、用户评价等资产，还承当了重要的品牌营销、新品宣发等功能。
事实上，在马云定调“回归天猫”后，已经出现了中小店家回流天猫的征兆，据TechNode等多家媒体报导，截止6月18日，淘宝过去一年新增店家512万，其中有接近20%的店家在过去一年里有过其他电商平台的经营经历。
不过，抖音也不会“坐以待毙”，其正在大力推动的货架电商，便降低了店家在抖音长效经营的可能。而且据晚点报导抖音全网便宜下单平台，其现阶段瞄准的也是中小店家。
李成东觉得，抖音货架电商的目的是希望培养用户主动订购的习惯，以及形成复购，这样能在一定程度上减少店家的投流成本。
但他觉得抖音货架电商面临的最大问题还是用户心智，“抖音基因还是内容平台，用户能够养成订购习惯还不好说。”
此外，布局货架电商意味着抖音“失去”了在内容和直播方面的主队优势，将与天猫、天猫、拼多多等传统货架电商平台在同一维度上竞技——即“多快好省”的电商本质。
而国联证券研报觉得，淘宝的优势在多和好，京东则在快和好，拼多多是省，但抖音还须要加强其核心突出优势。
因而，抖音后续能够借货架电商增加店家成本，从而提高自身的价钱优势还不好说，而店家在各平台的定价策略会怎么演化，也同样存在变数。（文中知敏、成成、兰兰、李哲为化名。）
END
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