本文要点
抖音加码本地生活
探求中前行
订餐市场群雄并举
作者|唐飞
编辑|林比利
抖音想“硬刚”本地生活大鳄的野心是藏不住的。
这一点抖音深度用户子玥深有感慨。子玥说，“平时刷抖音也会见到一些广告内容，直至今年10月左右发觉刷着刷着都会刷到同城常去的餐厅、咖啡店、蛋糕店，而且还有醒目的团购进口，价钱比到店实惠好多。”
通过对比一家常去的烤肉连锁店价钱，子玥发觉同样一个套餐，抖音团购和美团的价位相差超过30元。“以前不会专门到抖音上搜索，都是她们推哪些我就看哪些，此次一比价钱才晓得抖音上的东西比较实惠，这样的羊绒肯定要薅一薅。”子玥说。
另一边想利用抖音平台占据市场的店家也没闲着。比这么前对美团订餐不冷不热的小肥羊，于2022年8月进驻抖音本地生活，全省首场直播GMV突破2000万，通过塑造“开学季”和“抖音心动新款日”等营销活动，不到半年时间小肥羊在抖音平台的GMV就突破了5亿。明年1月，沪上姐姐也晒出了抖音团购的成绩单。在1月21日-23日为期3天的抖音直播中，卖出150万+份团购券，交易额突破2300万。
“我们在今年开通了抖音团购，到现今也有半年了”，在上海昌平经营音乐烤吧的老总于硕告诉价值星球，由于疫情缘由今年店里整体客流比较少，为了降低收入她先后进驻了多个团购平台，刚好当时抖音的地推人员联系到她，所以就一起开通了团购业务。
“过去半年里，2-4人的烤肉套餐卖了差不多300份，4-6人的套餐卖了140多份，总体来说帮店里带来近10万的营业额。其实不是团购平台里最高的，并且也帮助我们解决了一定的困局。”于硕说。
实际上，从今年开始抖音团购就在积极撬动更多的店家，其西餐饮类店家甚多，再加上最近炒的火爆的抖音订餐、抖音商场，抖音其实正在朝着吃喝玩乐的“全家桶”平台进化，以期盼全面入侵年青人的生活。
“低价换量”打法
从2018年开始，抖音就看上了本地生活的面包，成立了“PointofInterest”（即“兴趣点”）团队，并在2019年上线了功能丰富的店家页，但始终都收效甚佳。直至疫情袭来，抖音的本地生活业务才迎来了爆发的时机。
2020年末，字节跳动商业化部组建了“本地直营业务中心”。次年1月，原SMB中小顾客业务线撤消后，约一万名职工调整至本地业务中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行顾客挖掘。
此后，抖音团购相继出现在北、上等城市“同城”页面入口，探店是其主打内容，相关内容在抖音上获得了大力度扶植。
在进驻店家层面，抖音也给足了诚心。初期，抖音对店家不缴纳服务费，仅交纳0.6%的支付通道费用。一位服务商称，今年店家在抖音做餐饮类直播，若投放流量，抖音会进行1:1的对投，即店家投1亿元买流量，抖音也会投1亿元。尽管如今这个比列降到了1:0.7，但对好多店家而言仍有足够的吸引力。
2021年末，抖音团购又开启了直播化进程，相比短视频，直播内容更容易迸发消费者冲动消费，餐饮类目更是这么。再加上2022年的疫情加速了抖音餐饮直播发展，本地生活在站内才算是真正繁荣上去，而抖音也找到了阶段性的最优解。
从达人探店短视频到店家自播，抖音本地生活完成了由用户积累到提高用户转化的过渡，从解决产品痛点到解决业务流程卡点。在拓城、培育达人、发展直播的同时，抖音也在推动整合包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等在内的本地生活业务，每一步也都逐步蚕食着其他大鳄在本地生活领域的披萨。
2022年6月1日，抖音即将开始对进驻平台的本地生活店家缴纳佣金。这一改变，喻示着抖音和店家的关系从双向的引流弄成单向的互利互惠。通过佣金协议和店家绑定，也有助于稳定双方合作关系。
事实上从今年三季度开始，抖音团购业务就凸显出了强劲的发展势头，“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“瑞幸双杯生酪卡布奇诺29元”“星巴克99元单人上午茶”低价团购引起了囤券潮，子玥就是从那时起开始频繁在抖音领券消费的。
据她追忆，印象最深的就是今年疯抢《独行地球》电影票。当时，好多直播间的票价低至19.9元/张，不过数目有限很难抢到。自己所订购的影片票实际价钱是2张52元，使用“抖音月付”还能让利0.5元，相比市面上普遍50-80元/张的标准价钱，让利幅度接近于三折到半价。
图源：抖音
这些方式，本质上还是“千团大战”时的团购模式，即以优价招揽用户、“烧钱换规模”的模式。
然而优价策略肯定不会长久，店家很难承当常年优价拉新的成本，非常是去年疫情的影响逐渐消退，市场渐趋稳定后，就更不太会做大量的深度折扣了，所以去年的整体折扣率可能会减少。
折扣增加后，抖音团购起初对消费者的吸引力可能也会大打折扣。并且本地生活的属性和抖音推送模式决定了其在收汇率方面存在一定不确定性。
全面加码本地市场
随着抖音攻陷本地生活，在抖音刷到各种团购券的机率早已越来越高。
在2022年实现约770亿左右GMV后，2023年抖音本地生活服务目标1500亿，相当于要下降近100%。
对抖音而言，除做本地生活店家的佣金生意外，本地生活赛道也能为其带来更多的广告场景。今年6月，字节上线了专门针对本地生活店家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播形式推广店面或商品。
伴随布局层层深入，本地生活业务在抖音内部也逐渐提级。
久谦中台专家纪要信息显示，本地生活部门属于抖音的一级部门，抖音的一级部门还包括直播部门与电商部门；按照纪要披露，抖音本地生活部门业务蓝筹股目前分为到餐、到综及文旅，文旅团队占本地生活团队一半的人力与资源；到餐、到综及文旅都在本地生活框架内，配合不同的后端进行业务拓展，整体内容转化属于本地生活的OKR（目标和关键成果）。
科技行业媒体人何帅觉得，在联通互联网领域，抖音属于巨无霸的量级。巨无霸的食欲肯定大，在现有流量基础上，做各类业务模式、营收模式的探求，无可厚非。
“再加上抖音正处在正式上市的阶段，既须要大量的产值支撑其各个业务蓝筹股的发展，也须要拓展业务，将自己的故事讲得更完美、动人一些，有助于提升市值。抖音的最大优势是拥有大量剩余流量，且成本十分低，大量的剩余流量须要一个出口和落地，为此抖音做电商顺其自然。”何帅说。
不过华西期货剖析师觉得，从底层逻辑上看，对于自带海量流量的短视频平台而言，依照算法进行全网推送是其核心优势，但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务就能利用货运幅射全省，本地生活本身履约范围更小，具备鲜明的地域属性，对算法精准度要求更高，用户带来的流量具有碎片化特征，这促使抖音的优势受限。
从用户规模看，抖音月活（MAU）在7.1亿，日活（DAU）在4.4亿，本地生活的访客访问次数（VV）占比8.5%，估算出来本地生活日活大约在5000万左右；美团中大众点评全是到店，去除美团APP的订餐和其他业务，根据30%的到店比列，日活在4000万左右。所以二者从流量上看是差不多的。
从店家规模看，抖音的店家规模远远落后于美团，低线城市的覆盖率也较低（一线城市GTV占比53%，二线30%，三线11%，四五线及以下6%），主要是集聚在KA背部店家（KA占比48%，头部占比32%，尾部占比20%）。
从收汇复购看，美团用户消费需求强，主要是通过主动搜索消费，所以到店收汇率也较高，在83%左右。而抖音用户主要是被动消费，通过搜索形成的GTV仅占12%，用户习惯先囤券拔草，这就造成了收汇率较低，仅在62%左右，比美团低了约20个点。
有业内人士觉得，其实只有在抖音团购褪下“低价”的外衣后，就能看出其对于美团的恐吓性到底有多大。
“悄悄进村，打枪的不要”
在本地生活领域有所夺得后，抖音开始向更多领域拓展。有消息称，抖音将于3月1日上线全省订餐服务，目前早已在北上广三地进行公测。
回顾抖音订餐业务的发展历程，可以清晰地看见字节跳动在该领域的犹疑和彷徨。
早在2020年3月，抖音就在APP上线了抖音团购功能，提供团购到店和订餐配送两种服务，这是抖音第一次和外边形成联系。不过这一阶段抖音更多是为别人做嫁衣，配送服务也由饿了么、美团提供。
2021年7月，有媒体爆光字节跳动内部组建一个新团队举办订餐业务，项目名子为“心动订餐”，其口号为“心动订餐，吃你所爱”。据职工透漏，为了促进心动订餐早日落地，字节还在内部选派大量人员组建专项小组，并通过抖音主站和字节系各大APP进行引流、推广。
不过抖音相关负责人随即回应表示，没有订餐相关的业务计划，“心动订餐”相关的招商、代理信息均不属实。
话虽这么讲，并且查询当时的媒体报导可以发觉，心动订餐早已吸引了不少商家进驻。在抖音的强悍呼吁力下，麦当劳、喜茶等品牌据传将成为第一批吃毛蟹的“心动店家”。在那些脸部品牌的推动下，心动订餐的招商热度甚至超过抖音预期。
但是，热闹了一段时间以后，心动订餐并没有在竞争激烈的订餐市场站稳双脚。2021年8月抖音发布一则公告，称“心动订餐处于公测阶段，暂不对外招商”，且警告店家区分项目代理商、合作商、代营运商资质，避免受骗。
到了去年1月，在抖音官方的本地生活店家服务经营平台“抖音来客”账号上，开始相继出现与订餐相关的视频，“抖音也开始做订餐啦”、“上抖音，做订餐”等标题非常醒目。
图源：抖音
一位在抖音负责生活服务项目招商的职工透漏，抖音生活服务的目标是推动店家复苏，考虑到店家和用户的实际需求，开通餐饮订餐业务也是必然选择，只不过目前该项目还在探求阶段。
他称，抖音订餐从今年开始就在几个一线城市公测，“内测数据还是不错的”。旧历兔年新年前，北上广三地开放订餐进驻，符合相关资质的店家都可以申请。内部招商推动策略里有一条明晰讲到，“悄悄地进村，打枪的不要”，内部要求该项目绝对保密，无论怎么绝对不能出现“抖音外卖”之类的品牌叙述。
另一位抖音内部人士曾表示抖音全网便宜下单平台，在抖音点订餐主要分为三条链路，第一条是原生链路，即店家直接进驻抖音平台，第二条是小程序跳转，通过抖音上的官方号跳转到自身的小程序上点单，这些方法适宜有自配送能力的大品牌店家（如麦当劳），第三条是与饿了么进行合作，通过抖音跳转至饿了么小程序进行订餐点单。
我们观察发觉，目前抖音内的订餐店家数目并不算多。以我们所在的上海亮塘桥区域为例，在抖音内搜索“外卖”，仅有10余家店面，消费者的外卖可选项并不多。
一位早已进驻抖音订餐的商家告诉我们，目前抖音给小吃类（餐饮类）商户的佣金比列为2.5%，不含配送费用。与之产生对比的是，美团订餐的佣金比列大概在6%-8%之间，同样不含配送费。两相比较下，抖音仍有较大吸引力。
虽然后来抖音订餐3月1日全省上线的消息被报导是误传，但抖音对订餐市场的野心也不会停止。在字节跳动官网上，多个与订餐相关的职位已开始急聘，相关岗位的工作内容包括订餐业务体系搭建、商家下降、商品供给与营运等。
订餐业务相关职位急聘信息。图源：字节跳动官网
何帅觉得，抖音做订餐有其优势，不仅流量实惠，也可以基于地理位置提供服务，例如抖音博主在方圆几公里的范围内提供服务，实现短视频和直播的落地变现。
“前期抖音烧钱补助，会有一波用户使用和店家进驻的小高峰，但短期内无法撼动美团的地位。而且抖音全网便宜下单平台，目前美团、饿了么正逐渐帮助店家进行数字化升级，虽然是渐渐进行绑定。这意味着，从用户到店家，再到订餐员，三方都在做深入的粘合绑定。这么，新入场的企业想吃订餐市场的大份额，难度十分大。”何帅说。
但是抖音订餐还面临一个巨大挑战就是配送环节，抖音目前未自建配送团队，配送还是通过圆通同城（2021年活跃骑手60万）、达达快送（活跃骑手大于100万）送餐，相较之下2021年美团订餐活跃骑手规模超过500万。随着订单量降低，履约能力将成为抖音订餐业务发展的制约。
虽然字节星辰跃动项目自建货运体系，也已在官网上招募订餐相关职位，但这似乎不是一朝一夕才能弄成的。
群雄并举的对决
随着订餐行业的不断整合，行业竞争格局渐趋稳定，现阶段已产生“2+N”的局面，美团和饿了么二者共抢占订餐市场份额超过90%。
据中研网数据，2020年美团订餐抢占中国订餐市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，到2022年美团在订餐领域的市场份额可能会迫近70%，产值将是饿了么的3倍。
数据显示，截止2022年Q3，美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。据国海期货预计，美团2022年Q4交易用户数达到6.9亿，较上一季度下降约290万，预计2022年Q4活跃店家数达到950万，较上一季度下降约20万。
尽管美团在市场规模上仍然抢占优势，但面对越来越多的入局者，美团仍然有危机感。
今年年初，快手宣布本地生活服务业务与圆通同城合作，前者将提供即时配送服务；而今年6月，易迅零售首席执行官辛利军在接受媒体专访时透漏，易迅正在研究涉足订餐领域的可能性；再加上此次抖音已在北上广三地开测的抖音订餐，阔别了多年的订餐市场迎来了新的“鲶鱼”。
实际上，过去数年订餐行业的高下降都是构建在订餐从一二线城市向县乡城市渗透的基础上的。
消费行业投资人王征觉得现阶段订餐行业的下降中枢早已发生了改变。他给我们分享了一组数据，根据整体订餐收入=用户规模*年化交易规模，年化交易规模=年化交易频次*客总价来估算各主要诱因贡献度可以发觉，2021订餐行业下降中枢早已出现切换。
2020年前，订餐行业下降中枢主要来自于人均交易笔数提高；2020年后，订餐行业下降中枢由人均交易笔数变为用户规模（用户规模三年CAGR为17%，人均交易笔数三年CAGR为6%）。而从“人顿数”的角度估算，订餐对“吃”的渗透率仍处在初期阶段。
图源：天风期货
天风期货的研报数据也验证了王征的观点，根据城镇市民人数*正餐顿数（三顿饭）测算，根据2021年订餐当前订餐对城镇市民“吃”的份额实际渗透率仅为2.1%，这与美团研究院公布的2.2%的渗透率相仿，即订餐订单量仅占城镇市民正餐顿数的五非常之一，较电商占社零超25%的渗透率的一直相去甚远，与邻国泰国中食占比约10%相比也有一定差别。
这巨大的市场空白，也是快手、京东、抖音等大鳄重新杀进订餐市场的成因。
而业内觉得，抖音开启订餐可能在下一盘很大的棋。“这是一个视频流量的时代，通过视频的入口，抖音可以发觉和解决用户需求。短视频用户黏度高、停留时间长，在获得用户地理位置授权后，可以提供基于LBS的吃喝玩乐一条龙服务，如同初期的美团那样，通过吃喝等高频业务推动酒旅等低频业务，从而实现流量价值的最大化。”分析师称。
剖析师肖缪也觉得，店家选择抖音订餐的成本更高，所以只能做高客总价的商品，就能得到填补。因而，抖音订餐对于烤肉、烧烤、海鲜烧烤等高客总价店家来说，其实是一个获取增量收入的机会，但对于争取低客总价的快餐店家并无优势。
闽商期货剖析师称，抖音的订餐相关业务有两点值得注意：一是抖音在订餐市场的份额或低于预期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本节约。其次，部份市场观点觉得，订餐是计划性消费，不适宜抖音推送（更适宜冲动消费），但实际上，这些观点忽略了早餐和晚上茶的市场，按照美团研究院数据，早餐抢占约14%GMV，且增长更快。
二是抖音订餐短期面临成本较高的问题。按照媒体报导，抖音订餐目前客总价过高，普遍低于美团，这也符合观察。这是由于店家选择抖音订餐的成本更高，所以只能做高客总价的商品，就能得到填补。
年青人的全家桶
抖音之所以能这么低调入驻本地生活，是由于它现今早已全面侵入了年青人的生活。
按照Questmobile数据，2022年H1抖音APP的月活跃用户数达6.8亿，同期快手平均月活跃用户是5.9亿，两者之间早已拉开了一点身位。现今，“北快手、南抖音”的格局已然成形。
去年新年周末，在上海南山区打工的晓薇回到湖南老家，正在读高中的女儿见到她的第一句话就是：“姐姐，你有玩抖音吗？我们互相关注一下吧。”
关注了父亲的抖音以后，晓薇发觉他在周末里几乎保持着“日更”的频度，最多三天甚至更新了5条视频。主要内容多是父亲和朋友们打电子游戏的“精彩集锦”，也有一些网路上的段子剪辑。
“我不晓得他每天花多久来录象、剪辑，但我晓得父亲的日常生活被抖音抢占，能拿来学习的时间和精力可能寥寥无几。”晓薇说。
实际上晓薇也算得上是抖音的轻度用户，她工作的鞋厂包吃包住，你们下了班不仅出去遛弯就是在寝室里追剧、看短视频，与哥哥的区别在于晓薇基本上只看不拍。
图源：《2022抖音年青人观察报告》
巨量算数公布的《2022抖音年青人观察报告》显示，抖音平台上18到23岁之间的年青用户占总用户数超过非常之一。这种年青人中女孩略多一些，她们主要分布在二三线城市，有接近一半还是在校中学生。
老话说“抓住年青人就等于捉住了市场”，短视频本身包含的大量信息，注定抖音可以成为一个资讯平台、娱乐平台、音乐平台、甚至是社交平台。不仅这种价值之外，正如前面我们谈到的抖音团购、抖音订餐、抖音商场一样，抖音正在朝着吃喝玩乐的“全家桶”平台进化。
另一位抖音忠实用户小希告诉我们，自己关注了好多抖音主播，过去一年里她在各种直播间下单总金额差不多2000元，商品种类包括美妆、零食、服饰等。
在她看来，边看直播边消费早已成为她最常用的购物形式，假如价钱再比实体店实惠的话，自己总忍不住下单。
而从企业发展的角度来讲，抖音也只有这样不断挖掘新的用户需求，能够实现流量价值的最大化变现。
总结
一个广为人知的故事是，字节跳动的张一鸣曾为美团CEO王兴打工。
王兴创立饭否时，张一鸣辞去原有工作加盟饭否，职位是技术负责人。可惜后来饭否关掉，张一鸣和王兴又各自开启了新的创业历程。
彼时的王兴开始筹办美团的初期业务，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”；而当时张一鸣和他的投资人押宝的99房，卡位的是“住”；那会儿嘀嘀程维也在为自己的模型出游业务找投资。后来的故事你们都晓得了，TMD（指头条、美团、滴滴）成为联通互联网时代最闪亮的三颗名星。
时间兜兜转转，现在王兴与张一鸣再次相遇，只不过角色从之前的战友，如今弄成了最直接的竞争对手。当下，订餐与到店是美团的基本盘，“零售+科技”是美团加码的方向；抖音有海量用户为基础，急需找寻更宽广、价值更高的变现途径，这也让订餐、到店、即时零售成为两者必争之地。
据《界面》报道，本地生活行业人士称，某三四线城市使用抖音团购券的用户数目已弄成美团团购券用户的三倍左右。而据抖音近期公布的数据，目前其本地生活服务已覆盖全省377个城市，平台动销商户下降22倍，整体交易金额下降30多倍。
这种数据似乎就能说明，在三四线城市，抖音早已抢了不少对手的地盘。
借用微博CEO王高飞的话，“互联网下半场，大鳄们会越来越像”。
其实抖音和美团也会越来越像。
参考资料：
[1]《抖音商场全量上线，电商竞争仍然激烈》，闽商期货
[2]《外卖行业——美团订餐三问三答》，天风期货
[3]《2022抖音年青人观察报告》，巨量算数
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
