近日，一则#抖音将于3月1日上线全省订餐服务#话题冲上热搜，引发全网热议。截至目前，该话题总阅读量早已高达7亿，讨论量3万。针对此事，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在南京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的店家自助进驻。后续将视试点情况，考虑逐渐拓展试点城市，没有明晰具体的上线订餐服务时间节点。
除了公测动作之外，字节跳动急聘官网早已挂出订餐商品高级运营经理、外卖行业解决方案营运、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。从一系列动作可以看出，抖音布局全省订餐服务早已势在必行。
01
抖音的野心
外卖行业经过多年发展，目前牢牢抢占用户心智的便是美团和饿了么两大大鳄。而作为拥有6亿日活用户的抖音，其体量不容小觑，能否打破订餐格局成了全民关注的焦点。
面对抖音上线订餐，网友们积极抒发想法，其中有很多人支持抖音做订餐，毕竟互联网公司之间的内卷，必定会掀起一波价格战，消费者能从中占得实惠。也有不少人揶揄抖音给网红主播和订餐小哥提供了新思路，做饭送餐全程直播，让整个环节做到透明，保证到消费者手里的食物新鲜安全。当然，还有人觉得抖音不务正业，作为国外顶级公司应当横向精耕开拓创新，而不是纵向扩张减缓市场恶性竞争。
讨论声此起彼伏，不断延展出新的话题，如#抖音外卖入局意味着哪些#、#抖音已注册多枚心动订餐商标#等等，让风波持续发酵。抖音的一个动作除了引起众人猜测，还对竞争者进行了严打。2月8日，美团股价应声下跌，盘中一度蓝筹股6%，一时间，“美团慌了吗”被网友送上热搜。
事实上，抖音布局订餐的野心已经有迹可循。早在2020年3月，抖音就上线了“团购功能”，该功能在疫情期间既帮助了中小店家维持经营，又为用户提供了在线点餐、外卖、团购方便服务。之后，抖音又推出国外首个基于短视频的小吃榜单“心动饭店”，用户可以通过榜单参与评比或实现拔草，类似于美团的“大众点评”。
2022年8月，抖音与饿了么达成合作，用户在观看抖音短视频时可通过点击POI步入店家店面界面，选择订餐服务后跳转至“饿了么抖音小程序”完成下单，而店家通过“饿了么抖音小程序”进行接单，此合作模式为进驻店家提供了流量与营运支持，同时开拓了从内容拔草到下单交易的消费场景新体验。12月，抖音又联手达达快送，开通了平台上的餐饮同城配送服务。
除此之外，抖音还降低了“团购配送”链路抖音全网便宜下单平台，入驻店家才能以套餐的方式在抖音的短视频或直播中多角度诠释商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立刻通过短视频的POI货架、直播间小房子货架来订购商品。总而言之，抖音订餐开辟了两条链路，团购配送的原生链路以及饿了么抖音小程序链路，搭建起多元配送体系。
从三年来不断试水订餐业务来看，抖音尽显出跟订餐业务死磕究竟的心态。那么，抖音究竟是否具备发展订餐业务的能力以及跟两大大鳄抗争的实力？
02
抖音的优势与疑虑
白杨观察到，目前在抖音APP上搜索“外卖”，就会出现用户所在地区的订餐到家、到店团购入口，但目前所提供的餐饮种类太少，并不能满足用户所需。试水阶段的抖音订餐，到底有何优势？
一、拿捏流量王牌
庞大的用户数目使抖音获得了巨大的流量，而流量就是抖音入局订餐行业的杀手锏。凭借流量优势，抖音能将订餐业务广而告之，有效提高曝光率。再依托大数据算法，向用户推送感兴趣的短视频或直播，从而使用户形成订购欲望。这种即看即点的视频+外卖的新场景方式，对于用户而言非常新鲜，短期内才能吸引爱尝新的用户进行体验，对于餐饮店家而言，抖音这个流量池有着极大的吸引力，是降低客流量的新机会。
二、提供优价佣金
外卖行业，“价格战”是平台常用的商业手段，谁的价钱低，消费者的天枰都会向谁倾斜。初期做订餐业务，首先会用优价来吸引目标用户，为品牌积累基础粉丝。根据抖音来客APP显示，目前抖音对店家的提供的佣金比列为2%-10%，其中餐饮类的佣金比列为2.5%，与美团15%-25%的佣金比列相比，抖音优价服务费具有显著的竞争优势。
除了优势之外，抖音订餐还存在着难以避免的困局。
一、缺乏自身的配送资源
高效确切的配送服务是做订餐的必备条件。虽然抖音已完善多元配送体系抖音全网便宜下单平台，但在配送形式上，却没有属于自身的配送团队，完全依赖第三方平台，既降低了配送成本，还具有不确定诱因。在快节奏时代下，用户对订餐的及时性和可靠性提出了更高的要求。并且，习惯了使用美团、饿了么这类原有平台后，很难有心思去适应新的平台。因此，抖音只有自建配送团队能够保证用户体验，进一步提高履约能力。
二、价格套路减少用户热情
“价格战”是把双刃剑，初期营运靠优价拉新吸引店家和消费者，但提高总价和服务费比列只是时间问题。这样一来除了会提升店家的营运成本，靠优价也无法跟用户构建信任关系，无法真正留住用户。与此同时，更高的配送成本带来了不小的压力，商家只能做高客均价的产品能够控制成本，但无疑会流失一批低客单价的店家。
三、与美团相比有一定差别
有些人觉得抖音开放订餐服务，美团有危险了。实际上，从QuestMobile统计的数据显示来看，2022年美团年度交易用户正式突破7亿，是饿了么的6倍。用户年交易笔数更呈现连年下降态势，去年前三季度交易数累计环比下降近25亿笔。
此外美团精耕多年，已产生相当成熟的体系，拥有的骑手、商家资源十分丰富，月活数据遥遥领先。尽管抖音有巨大的流量和视频+外卖的新颖方式，但无论是营运能力、商家资源、履约能力，还是用户黏性、用户规模，目前都与美团、饿了么有很大的差别，想要瓜分订餐市场份额谈何容易。
就拿前段时间抖音上线商场来说，线上商场有自建货运的易迅与淘宝，且价位更有优势，在消费者心智层面上影响着她们的订购决策，抖音商场并未唤起多少浪花。而订餐方面同样这么，想要改变美团、饿了么的忠实用户到抖音订餐下单，是极大的考验。
写在最后：
据中商产业研究院恐怕，2022年中国订餐餐饮行业市场规模达9417亿元。如此巨大的市场规模，抖音能从中占据一小部份市场份额，就能为自身带来相当可观的收入。但面对壁垒高筑的美团、饿了么，抖音想要破局，注定是一场漫长的耗费战。
