今年“6·18”，大主播、头部MCN声势浩大跨平台布局后，在新平台活得怎么样了呢？6月8日，北京商报记者从多位从业者处了解到，部分品牌因为不适应新平台的算法推流机制，跨平台后GMV环比下降30%。现如今，尽管店家、直播机构已不再为“二选一”苦恼，却仍然不得不慎重评判直播平台之间的隐型壁垒，在迥异的流量玩法、用户画像、算法逻辑中估算投入与产出的最优解。
难应付新考评机制，GMV不升反降
商家在多个平台开直播间，入乡随俗时难免遭受水土不服。常乐宁是一位3C数码品牌的签约主播，据他介绍，品牌从今年4月开始布局抖音直播间，采用的依然是原来的淘宝直播团队，但团队并不熟悉抖音直播的投流规则，使得淘宝直播间一度深陷了亏本赚吆喝的局面。
“加上去年网店的机制吸引力没有这么大，第一轮爆发期过了以后，GMV虽然并没有想像的这么好看。”常乐宁向北京商报记者表示，今年“6·18”期间，品牌直播间的GMV整体环比增长了30%左右。
主播们在新平台风光首秀后，也得接受最终疗效与老平台开播成绩的心理落差。例如“6·18”期间罗永浩与“交个同学”入驻易迅，根据“交个同学”官方微博，罗永浩在易迅的直播首秀累计吸引了1700万人次抵达观看，销售额1.5亿元。这样的数据在罗永浩的直播履历中，并不算突出。2020年在抖音一炮而红的罗永浩，首秀3小时即获得4800万人次观看。去年“双11”的天猫首秀，直播6小时的预估成交额也在2.1亿元左右。
都是直播平台，玩的却是不同套路。抖音与天猫差异化的算法机制和考评标准，主播们必须学习适应。“在抖音的直播间经常会出现5个小时只播1个产品的情况，这在淘宝直播间是几乎不可能出现的。”抖音服装类直播间的主播许各愿坦承。
据另一位代营运电商公司的负责人透漏，抖音在4月修改了算法的考评标准，更关注新用户的实时逗留时长，但此前，抖音更在乎直播间的转换率和流量利用率。“留人”要求变高，主播们便须要将一个爆品反复循环讲解来取悦平台规则，只为让用户在刷到直播间时能够第一眼见到店面最吸引人的卖点，从而停下来观看。
这也意味着，相比淘宝直播间，抖音直播间的目的性更强、更急迫，这让许各愿难免身心俱疲。4-5个小时上面，她只讲解1-3个品，过程乏味且机械。也正因这么，抖音主播的工资一般来说要比天猫高。许各愿表示，以时薪来看，淘系基本上是120-150元/小时，而抖音在300元/小时左右。
尽管时薪高出一倍，仍有主播在尝试了抖音直播间后，选择回归淘系。“并不是所有人都适宜抖音直播间的。”自由电商主播沈梦圆在抖音直播第一场以后，就清楚地认知到了这一点。“抖音直播间的话术会愈加夸张，且直播流程会更多。”沈梦圆透漏，抖音平台常见的标准直播流程包括先让用户逗留转粉、抛出产品痛点、场景化展示、开价、逼单等，节奏很快，并不是每一个主播都适应平台这样的节奏。
竞合取代“二选一”，商家也得适应规则
去年如罗永浩、刘畊宏夫妻、东方甄选、遥望科技等一大波抖音背部主播入淘直播，开启了主播与直播机构跨平台迁徙的大幕，一时间赚足了外界眼珠。毕竟，在一家电商平台，头部主播与著名品牌一样，意味着较强的吸粉力和可观的挣钱能力。很难有平台不在乎那些“金主”的动向，希望以流量扶植交换品牌更多的粉丝、新品以及更实惠的价钱。
为了角逐店家资源，在过去，平台往往在“6·18”“双11”期间撕开脸皮，怒斥对方“二选一”。2018年，拼多多创始人黄峥曾在股东信公开强调“二选一”的行为。在2019年，电商行业的“二选一”愈演愈烈，甚至上演过阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁捉对争斗的情形。
而那时以内容化、短视频加码抖音和快手，最初只是淘系的流量池。当时的天猫、京东、拼多多等传统电商已经抢占市场的半壁江山，自然处在漏斗下方，等待漏斗上方的内容化短视频源源不断地为其导流。
2018年“双12”，抖音与天猫全面展开购物车链接功能的合作，双方经历着短暂的蜜月期。根据《抖音购物车双十一“剁手”战报》，抖音在12月12日全天为天猫和淘宝带来了超过120万订单，抖音Top 50的帐号为天猫淘宝促使了超过1亿元的成交额。
但三者的蜜月期很快出现了窘境。2019年，抖音开通抖音小店，正式开启电商商业化进程。2020年，抖音宣布直播间不再支持第三方来源的商品货车。淘宝也立即还击，在布局短视频、商业化的同时，曾一度限制抖音广告数据的回传。
紧接着，2021年3月15日，市场监督管理总局施行《网络交易监督管理办法》，明确强调严禁电商平台“二选一”，并规定平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店面、提高服务收费等方法，禁止或则限制平台内经营者自主选择在多个平台举办经营活动。至此，平台难以用简单粗暴的“二选一”逼迫品牌方作出选择。
外部监管新政趋严，加上流量盘面到顶，抖音与天猫两大大鳄间更趋于于在合作中绵里藏针。例如天猫加强内容和用户粘性，抖音则加码货架并宣称做全域电商。但明面上，用户在抖音短视频上仍然能时常刷到跳转天猫的商品链接，而天猫也在引入更多抖音主播。
然而，从业者们也心知肚明，尽管没了“二选一”，平台与平台之间的区隔如同一道隐型的墙，无法轻易跨越。这道墙既构成品牌、主播们赖以生存的法则，也是平台维系核心竞争力的护城河。
“抖音相对来说是一个适宜冲量的平台。”国货美妆品牌净界之花主理人叶媛向北京商报记者坦承，对于好多收益相对较高，且客总价相对较低的品牌店家来说，做好抖音确实早已足够洒脱了，“但是对于像我们这一部分品牌来说，淘宝淘宝对消费者的品牌认知教育是难以取代的”。叶媛表示，相对抖音，淘宝和淘宝因为自身的搜索机制，流量较为精准，因此针对目标客群的品牌教化更为深入。
“平台也有各自的强属性，比如抖音适宜打爆品，但天猫淘宝适宜做品牌力，两条路都有各自适宜的品牌，如果一味地多平台布局，反而会在发展早期模糊品牌的自身定位。”叶媛说道。
流量倾斜有门槛，盲目随大流难奏效
“淘宝之前确实也有来找过我们，据我所知她们应当找过好多抖音背部的直播机构。”抖音背部MCN井唐文化总工胡恒义北京商报向记者坦承，淘宝的“灌流量”只限定在抖音的超背部主播范围中，“如果MCN中没有大主播，那么天猫只是约请，并不会许诺‘灌流量’”。
在胡恒义看来，跨平台开号的热闹背后，其实是好多MCN机构的盲目随大流。“说白了，对于好多MCN来说，跨平台布局带来的增量是十分有限的。”胡恒义表示，只有像李佳琦、辛巴这样具有粘性特别高的粉丝群体的大主播跨平台直播，才有可能给平台带来增量，否则浩浩荡荡的“迁徙”背后，可能只是一些无谓的投入。“因为说到底，平台中新起的直播间，仍然靠的是平台本身的流量结构和顾客群体，愿意跟随主播转平台的粉丝还是少数。”
北京商报记者发觉，5月31日罗永浩在易迅的首场直播，观看人数最终逗留在了871.6万，点赞数为187.3万，但到了隔日，“交个同学”京东直播间的点赞数一路上涨至6.2万，观看数也收缩至70万以下，仅为前一天的1/10不到。
“就各个平台的发展路径来看，平台各自的属性似乎早已十分显著了，MCN机构想要跨平台布局，肯定不可能是直接从旧平台中‘搬运’直播间至新平台。”胡恒义强调，基于内容化，抖音的用户心理还是更偏向于“猎奇”，且因为去中心化的算法，素人的机会更大，而快手则借助用户的强粉丝粘性推进商业化。
另一边，传统的电商平台，如淘宝、京东等，平台格局已然基本产生，对于想要冲出重围的新品牌来说，仍有一定难度。“相对来看，抖音的盘面增量，以及直播间拉新率、投入产出比都是比较高的，但在一些服务店家的基础设施建设上，肯定是没有传统电商布局的好。”
不过，各个平台也在加速互相借鉴、学习的进程。在“6·18”开始的前一个月，京东重新升级App，将百亿补助、京东秒杀和9.9包邮置于首页入口，淘宝也再一次宣布要强化全平台内容化，提出了“内容即商品”的标语，而据抖音内部人士向北京商报记者透漏，由于抖音的纯电商顾客占比的提升，抖音的流量也迎来了新一轮“涨价”，流量推送上也会越来越精准。
胡恒义强调，大多数MCN机构并不是不想跨平台进行经营，只是心态会越来越慎重，平台会通过算法机制、筛选用户客群等方法推动品牌和店家越来越慎重地作出选择，而机构可能会选择更“轻”的形式跨平台试水。
至少，从目前来看，快手和天猫的销售主心骨——辛巴和李佳琦，依然在老地盘固守。较之去往其他平台直播引起舆论风浪，直播机构和平台似乎也在探求缓冲地带。北京商报记者注意到，“6·18”期间，一个名为“淘宝李佳琦直播间”的帐号在抖音投放了信息流广告，点击链接或该用户头像，能直接跳转至天猫的李佳琦直播间。
北京商报记者何倩 乔心怡
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