虎口夺食
文｜苏黎
出品｜零售景区
“闽”是山东省的简称，当地人秉持“爱拼就会赢”，认为困在家里只能是虫，走出门外见识世界能够成龙。几百年来，浙商遍及全球，开办的企业在各行各业有着举足轻重的位置。
时间转眼而过，2007年，出生于浙江温州的两个年青人，由于对互联网的热爱，命运形成了交汇：王兴创立饭否，张一鸣辞了工作成为其技术合伙人。
后来，饭否被取缔，二人开始了各自的冒险，王兴一头扎进团购大战，美团在千团大战中角力胜出，张一鸣回归内容行业，创立字节跳动。
广东人的性格也漫延到美团和字节跳动这两家公司上，竞争没有边界、野蛮生长，美团先后步入酒旅行业、外卖战场、共享自行车、跑腿代购等近三十项业务，只看谁能笑到最后，字节跳动进军视频、咨询、社交、教育等多个领域，攻向大鳄统治的电商业务和游戏业务。
“不断扩张的文明终有三天会接壤和冲突”，字节跳动渐渐侵入美团腹地，如今总算要动美团最核心的业务：订餐。虽然证实了“抖音将于3月1日上线全省订餐服务”，在广州、上海、成都开放对店家自助进驻的试点，就足以认清字节的心思，补上本地生活业务的一块重要拼图。
实际上抖音业务自助平台下单，抖音订餐上线营运早已超过了三个月，对外以“团购配送”项目取代，部份连锁贡茶品牌也早在新年前就收到了公测约请，最清晰的举动是字节跳动的官网上挂出的急聘信息，职位包括订餐商品中级营运总监、外卖行业解决方案等。
其实，你们最想晓得的是，美团和字节互搏，谁会更胜一筹？
一、抖音想试试订餐
2016年，王兴决定向出游领域扩张，告诉了张一鸣却对程维只字不提，一年后，美团打车在北京上线，面对程维的无法置信，王兴回答“我就想试试”。
如今，张一鸣也“想试试”。做订餐生意，抖音堪称是预谋已久。
2020年3月，上线团购功能，为店家和探店达人提供媒介和流量扶植，由美团、饿了么配送；
2020年12月，组建“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活，约1万名职工围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行顾客挖掘；
2021年7月，开始公测心动订餐小程序，尝试步入订餐行业；
2022年8月，和饿了么合作，解决订餐配送问题；
2022年12月初，和中通、达达、闪送合作，在试点城市解决团购业务配送问题；
2022年12月底，和T3打车达成合作，再度解决餐饮店家同城配送后顾之忧。
不难看出，抖音对订餐的安排紧锣密鼓，但是在尝试的过程中，一个问题跳下来，抖音会快速采取应对举措。
例如，心动订餐因货运配送体系的搭建难度太大，加上店家对到店业务更感兴趣，还没即将上线就下架了。配送问题一度让抖音对订餐业务的心态变得暖昧，部份店家甚至认为抖音并不提倡自己做订餐。随即，抖音和多方合作企图搞定配送。
整体来看，抖音订餐确实还处于尝试阶段。
抖音订餐有两条链路：饿了么抖音小程序和团购配送。
“饿了么抖音小程序”外卖经营方法已在上海开放试点，即将落地。
用户在浏览短视频或直播时，形成了订购兴趣，通过短视频POI、直播小房屋浏览店家展示的具体商品，点击心仪产品后可直接跳转至“饿了么抖音小程序”下单支付。店家在该小程序上接单，运用饿了么专有配送体系进行配送。
借助饿了么，抖音订餐在小程序上提供的点单、配送服务相对来说更为健全，是典型的兴趣电商，用户感兴趣导致的消费。
团购配送不属于激情下单，用户有点餐需求时搜索即可。
团购配送在抖音APP中没有比较显著的直接入口，用户须要自动在搜索框中搜索“团购配送”或“外卖”，给出的搜索结果中，只有上面两条是支持抖音订餐配送服务的店家列表，其余则是与“外卖”相关的短视频，内容庞杂、关联度不高。
假如用户想要点单，须要选择标签栏中的“地点”标签，就会出现所有订餐店家，页面与美团、饿了么无异。
用户还可以通过抖音中的“同城”入口步入，顺着附近吃喝玩乐—附近小吃路径找到提供团购配送服务的店家界面。
抖音团购配送服务订购下单的流程和其他平台类似，选好商品后下单即可，区别在于抖音提供到店团购和订餐到家两种服务。
其中，到店团购售卖的是团购券，须要到店消费收汇；订餐到家提供订餐配送服务，可以立刻配送，也可以先囤后送，用户不着急当天使用可以先付款，等须要了再约配送，倘若不须要选择退货即可。
在支付方面，抖音订餐服务暂不支持陌陌支付，仅支持抖音支付和支付宝支付。
目前，提供抖音订餐服务的店家大部份是饭店、饮品类，支持的店家并不算多，售卖的产品也多为团购套餐，不适宜双人点餐、单点菜品，距离用户定位1公里以内的店家屈指可数，多于美团和饿了么。
二、流量时代，配送服务得跟上
抖音做订餐有着显著的优势，也有很突出的缺陷。
死磕上订餐，很大程度来自于其下降的恐惧。
一家内容型的平台公司，用户基数和商业化效率是两个重要的下降引擎，都可以推动平台的业绩和市值。抖音的用户下降濒于触顶，只能寻思怎么更好提升商业化效率。
为了不影响用户体验，内容平台的广告加载率只能接近20%，而字节跳动的内容平台加载率已然迫近上限了，此前，字节跳动商业化产品部举行全员会议，会上即将确认，其国外广告收入半年停止下降。
本地生活给字节跳动带来了新的收入来源，抖音作为本地生活的主要平台，除了可以从本地生活业务上赚钱，还可以带来广告业务下降，二者在平台内产生闭环，共同提升抖音的商业化效率。
在抖音的三大流量蓝筹股：本地流量、关注流量和流量推荐中，本地流量的借助率最少，与本地生活业务又最为契合，所以变现效率会很高。
疫情也在其中推波助澜，阶段性不能堂食让餐饮店家们自发注重起了直播间的作用，在抖音直播间销售团购套餐，爆发“直播+订餐”的需求，订餐从“堂食的补充”晋升为餐饮企业重要的创收渠道，让抖音愈发确定发展抖音订餐的必要性。
抖音做订餐，优势很显著，流量就是其最大的优势。超过6亿的日活数据，对任何店家来说都是流量矿藏。
仰赖流量优势，抖音在电商上早已补上了弱项，聚拢起一批店家成为电商第四极。相比之前，抖音具备的流量优势无疑是更显著的，流量可以让抖音商城拔地而起，同样的逻辑也可以适用在抖音订餐上，虽然，订餐和短视频的适配性并不低，短视频有着强悍的拔草功能。
高客总价+直播出单，抖音团购的GMV势头良好，高日货的产品提升了不断触达用户的机会，智能化推荐的内容精准狙击用户的消费需求，从而吸引更多店家资源进驻，产生良性循环。
货运和配送是抖音最薄弱的环节。
王兴接受专访时曾说过，订餐这个事情早已被反复证明，光有流量是不够的，得有整个营运体系，乐意干苦活累活。
本地生活的实质是“即时商流”和“即时货运”高度双轮驱动的业务，基本能力建设是核心，在店家和用户端的营运能力是极大的考验，须要投入巨量资源。
在拥有达达集团70多万骑手的基础上，易迅想涉足订餐业务至今都没有了下文，抖音没有自己的配送履约体系，做订餐的难度可想而知。
订餐是一个高频且时效性极强的业务，运力是最基础的设施，配送不可能靠第三方去解决，一旦配送出现问题，店家和用户都不会选择你。美团、饿了么这两黑大卖大鳄花了近10年的时间，才完善起一个覆盖全省的即时配送体系。
而抖音做业务的一贯思路是轻，走的是轻资产路线，在货运领域，抖音最初也没有亲自下场，只是投资了一批货运科技公司，如今试点采用的配送方法也是合作形式，由店家自配。
加上字节跳动是一家看重投入产出比的公司，是否能成立庞大的配送团队是要打一个大大的问号的。
因为配送端缺少规模效应，都会造成订餐成本更高，店家只得选择高客均价的商品来填补成本，这就让抖音订餐的产品只能局限于以团购套餐为主，也无形中排除了争取低客均价的店家资源。
抖音订餐能够弄成，很大程度上是看抖音的投入意愿以及是否乐意常年投入，尤其是，是否乐意自建货运团队、配送网路，这几乎可以成为判定抖音订餐能不能成的标志。
三、抖音“硬刚”美团，谁的赢面更大
订餐是一个远比团购和电商都要复杂且坚苦的领域，抖音连续两年多次试水，不难看出订餐是块难啃的硬骨头。
对于美团而言，订餐业务既是主要的产值来源，也是重要的流量入口。但直至2019年，美团才首次实现订餐业务赢利。订餐至今依然是美团收益率最低的业务，美团订餐超过七成的收入都被用于支付骑手的薪资。
可以说，美团处于业内绝对的垄断地位。2020年，美团订餐抢占中国订餐市场份额将近70%，饿了么的占比为26%。
美团在订餐业务上有着宽阔的护城河。为了深度挖掘用户需求，美团选择被动式算法，对用户在网站各类痕迹进行剖析，将服务推献给对方，抢鲜抢占市场，博得领先优势。
同时，经过多年消费习惯的培植，订餐已然成为部份美团用户的生活刚需，消费者心智早已培养完善。
这么，抖音真的就难以撼动美团老大哥的地位了吗？
抖音要做订餐的消息刚一放出，还未得到否认，美团股价在2月8日一度上涨9.4%，跌破150英镑。财大气粗的字节跳动步入订餐领域，市场难免担忧其对美团导致恐吓。
抖音布局订餐业务可以说是虎口夺食，既危险又勇敢。
据36氪报导，2022年上半年，抖音本地生活的GMV约为220万元，超过2021年一整年未能达到的200万元目标，下降速率飞快；本地生活已拓展至33个城市。
王兴和张一鸣，这俩山东人在做事风格上很相像，都擅长用数据和算法，完善并驱动着自己的商业帝国抖音业务自助平台下单，同是数据、算法和ROI的业务型老总。
单就算法而言，抖音其实更懂，借助算法提升商业效率的手法也更高明：捉住用户兴趣推荐，洞悉用户的需求。相比美团，抖音的信息流推送方式更容易给用户拔草，引导用户成交高客均价的订餐商品。
美团的核心算法逐渐臃肿，而美团对其的依赖却愈发长久、深入。
其缘由可以从管理风格上猜想一二，两位老总的管理论几乎是对立的。美团的管理因过分指出保密变得封闭，例如一线职工下载文件须要向主管解释下载缘由；字节跳动的管理则会为了协作效率的提高，主动开放，内部文档资料更鼓励生产和沉淀产品及业务的相关文档，职工之间可以学习。
抖音比较低的服务佣金比列，也是对抗美团的一把毛刷。抖音2023年的小吃佣金率为2.5%，相同的食材在抖音订餐上点，用户付的钱更低，这意味着挑动了隐型的价钱战，美团除非也跟随扣点，不然防不住。
订餐生意从一开始就是在比拼谁的资金链更强，饿了么和美团早期占据市场份额时，靠阿里和腾讯输血，日子固然过得非常熬煎，字节跳动自己就不差钱，美团在订餐上的赢利又趋缓，腾讯再给其输血的可能性也微乎其微。
据悉，用户消费心智可以随着时间而改变，抖音订餐营运稍为成熟一点，进驻的店家也会降低。
抖音订餐的出现，与其说是搅局者，倒不如说是一条鲤鱼，重新搅活了订餐这片红海，为整个订餐赛道创造了新的增量：订餐以兴趣点单的形式存在，店家有了更大的自主性和创造性，甚至可以通过直播搞出更多花活。
面对来势汹汹的抖音，虽然是习惯战斗的美团，也无法笑容应对了。
