文/阿木
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城浪漫蜜。”
这几日，蜜雪冰城的魔性广告歌从东路小巷到各大短视频平台，都回荡着那洗脑的调子。一首歌曲的影响力到底能有多大？
从6月3日蜜雪冰城主题曲MV在B站上线以来，这首歌早已获得了超过1800万次播放，累计弹幕评论数超过2万，数以千计的二创视频在包含B站在内的、抖音、快手等各大短视频平台走红，凭着着魔性的音乐，成功出圈。
在广告歌诞生及发展以来，传统媒体平台向来是主阵地，而此次转战到短视频领域，这些病毒式传播同样还能与短视频知性异常融合，碰撞出契合的火花。这场堪称洗脑式的营销，对于影视综的营销又有这些借鉴呢？
蜜雪冰城蹿红启示录，魔性的短视频营销到底该如何做？
蜜雪冰城广告歌为何能走红？
这首广告歌曲的走红并非碰巧，在其背后离不开品牌自身的属性、歌曲本身的魔性、以及传播渠道的特点。
首先，对于品牌自身而言，一个亲民的品牌更容易汲取听众的眼神。按照全拓数据发布的六大贡茶品牌店面总量对比，蜜雪冰城在全省早已拥有11860家分店，是国外第一个拥有万店规模的贡茶品牌，而2021年刚过半，这一数字便早已达到15000家，从超市写字楼到中学步行街，无处不在都是蜜雪冰城的加盟分店。
常年以来，蜜雪冰城凭着着相对实惠的价钱，成功攻入三四线城市下沉市场，可谓是咖啡界的“拼多多”。也正是这么，蜜雪冰城这首广告神曲的走红承继了得天独厚的优势，那便是具有规模庞大的群众基础。
其次，对于歌曲本身而言，一首洗脑的神曲推动其才能真正脱颖而出。蜜雪冰城的这首广告歌，始于一首古早的公共版权的英国乡村摇滚作品《Oh！Susanna》，曲调似乎简单而且动听悠扬，再配上与之相关的歌词后快手热门喊麦歌曲，浅显易懂又降低了几分魔性。
而不仅歌曲之外，在MV中，头戴王冠、手握披萨魔杖、身披蓝色长袍的雪王，q版形象非常讨喜，伴随着它魔性的舞步，致使这个广告视频都饱含了喜感。
正是这样，这首歌曲完全符合广告心理学的几大原则，易吸睛、易辨识、易理解，同时简单的音乐和街舞，也能顿时让听众记住，达到广泛传播的基本要求。
最后，对于传播渠道而言，一批热衷于玩梗的短视频博主促使这段广告成功出圈。蜜雪冰城官方在B站上传后不久，来自鬼畜区的UP主纷纷行动上去，对于原视频内容进行二次创作，疯狂玩梗促使蜜雪冰城的广告得以再度传播。
从B站走红后，蜜雪冰城的广告曲又进一步同步到了微博、知乎等平台，产生了小规模的传播矩阵，真正让这首歌走出圈的虽然是被广泛转载到了抖音和快手等平台。
按照音娱行业著名研究机构小鹿角智库发布《2021中国音乐营销发展研究报告》中显示，二创弹唱、歌曲挑战、各种原创视频类型的BGM等都成为了抖音音乐推红歌曲的有力推进器。
向来对于音乐尤为敏感的短视频平台，迅速接过了热门的大棒，在短视频平台得以进一步发酵。光是在抖音中，话题#蜜雪冰城#获得了58.3亿次播放，话题#蜜雪冰城主题曲#获得了17.2亿次播放，按照抖音官方数据，蜜雪冰城相关话题累计播放达百亿次。
但是在抖音平台，一些蜜雪冰城线下店面采取了“到店唱蜜雪冰城主题曲可以免单”，同时呼吁全省各地的蜜雪冰城职工跳主题曲同名街舞的方式，给这场魔性的洗脑广告曲再度助燃。正是综合多方面的缘由，才促使这首歌广泛被大众所熟知，成功出圈。
病毒式营销为何转战短视频？
对于广告曲的病毒式营销，虽然来历已久。从上世纪80年代时，燕舞牌收音机凭着着动人的曲调，成为了一代人记忆里的回荡；再到进入新世纪后，凭着着歌曲“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，成为了家喻户晓的广告语。
在这一时期，这种洗脑的广告神曲基本上都是通过电视端传播给听众，并利用大众传媒转化成品牌影响力。
这其中，极具有代表性的便是张含韵的《酸酸甜甜就是我》，2005年《超级女声》火爆全省，作为独家冠名商，伊利酸酸乳与上一届冠军张含韵为其量身定做了这首歌曲，推动这一品牌在当时拿下数十亿的年度销售量。
在同一时期，广告歌曲可以说是电视广告中必不可少的存在。有些歌曲是通过为品牌方订制而出现在大众面前，而有些歌曲是走红以后被广告商用来作为品牌的主题音乐。
中国联通动感地带在00年代联合当时多位当红偶像合作了多首广告歌曲，与周杰伦一起构建了《我的伦理》，与S.H.E合作构建了《ringringring》，与潘玮柏合作创作了歌曲《来电》，促使一句“我的地盘听我的”口号成为当初热门网路流行语。
值得一提的是，以手机、电脑为代表的电子产品对于广告歌曲情有独钟。步步高的轻音乐《我在那一角落患过伤风》，与宋慧乔的画面成为了广告中的精典；林俊杰为联想电脑塑造了《AlwaysOnline》如此依然为大众所传诵；在华为mate8发布会上，张靓颖版本的《DreamItPossible》是近些年来广告歌曲中的杰出代表作。
在电视媒体达到颠峰之时，当时多档综艺节目都推出了订制广告歌曲，尤其以《火星情报局》中快手热门喊麦歌曲，清扬、VIVO等广告歌从中诞生。后来，这也成为了综艺节目招商的固定套路，然而因为保量不保质，这种综艺广告歌甚少出圈。
在综艺节目中，广告歌曲能为人称道的，非拼多多版的《好想你》和作业帮版的《帮帮帮》莫属，这两首歌曲，成为近几年电视广告歌曲的代表作。
当电视台的各大汇演被广告商所抢占以后，洗脑的广告歌曲也以订制的方式攻占了这一舞台。山东央视今年的跨年演唱会上，为自家旗下品牌“小芒”定制舞曲《今天有点芒》，连唱数次；在B站的跨年演唱会上，为冠名商元气森林构建了一首原创广告歌《今天要做元气er》等。
整体来看，电视端口仍然保留了广告歌曲的方式，而且常常出圈相对较少，话题度和访问量远远不及此前，这一方式在电视平台呈现出了一种隐忧。
影视综营销为何未能魔性出圈？
按照艺恩数据统计的《2020年中国音乐产业发展研究报告-数字篇》显示，在不同的时间段中，用户会选择不一样的平台来收听音乐，这其中，三天中大概有10小时左右，用户在短视频平台听歌的意愿超过数字音乐平台，尤其是早晨时间段，在短视频平台听歌的意愿达到峰值40%。
短视频平台正在接过电视传媒的接力棒，成为广告歌曲新的领地。此次蜜雪冰城主题曲的走红只是一个终章，后续或将会有更多魔性广告歌曲从短视频平台走出去。
在第一首歌走红以后，蜜雪冰城快马加鞭又推出了第二弹，以类似于西南二人转被喊麦的方式，诠释另一产品大圣代，“大金项链小腕表，蜜雪冰城就是好。”将土味营销发挥到极至，因而促使热点不断持续扩散。
与传统媒体相比，短视频平台具有极强的感染性，同时通过用户的背景音乐使用、独家挑战征集、各类KOL疯狂玩梗，产品在平台上自然而然一鸣惊人。
不仅这种商业产品，越来越多的影视综项目也看中了短视频这片沃土。今年，火热一夏的热门综艺《乘风破浪的妈妈》，也通过主题曲《无价之姐》，在短视频平台发起了同名街舞的征集，一举成为了2020年的热点。
另外，去年伊始，金典有机奶联合那英和韩寒，带来了一曲《回声》，在短视频平台发布，尽管没有成为热卖内容，并且也向外界传递了广告歌曲向短视频平台涉足的讯号。
当前，正式播出的连续剧《燃野少年的天空》便同样吸取这一经验，在抖音平台上发布了#燃野少年失恋魔性舞#的挑战，在彭昱畅、乔杉、马伯骞等演员的集体参与后，该话题目前已然达到了9600余万的播放量。
任何一个神曲的走红，都并不是碰巧。从蜜雪冰城的这首广告曲里，正是综合了来自店家、平台、用户、创作者等多维度的推动，才才能魔性出圈，这也许是给与影视综营销最好的启示。
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