引言
品牌营销尚且应以主流文化为根基，但若能巧妙借用亚文化（喊麦、嘻哈、尬舞等）的真谛，则有可能带来新的思路和创意。
文|窦文宇
公司某部门，经不懈努力，总算拿下一个大单，全体庆贺：先大餐，之后卡拉ok。率先上场的部门部长迟疑满志，别看如今他是中年不油腻男，当初而且校园情歌王子，深情诠释一首拿手歌曲，费玉清的《千里之外》，在这个80后职工为主体的部门，这首10余年前的流行歌曲博得了你们礼貌的掌声。
下一个上场的是副部长,那位“80后”选了一首喊麦歌曲，MC天佑的《一人喝酒醉》，铿锵有力，具冲击性的曲调，一开口就让你们嗨了上去。观众中传来情不自禁的惊叫，好惨哟......
看着这眼前的纷扰，校长沮丧地嘟囔着，这打油诗般的表演唱歌有哪些好的、难道这个世界风向真的变了？
以前被嘲弄地觉得是层次不高，艺术品味低下的喊麦歌曲——也是中国亚文化的一种奇特表现方式——虽然艰辛，然而执拗地，一点一点地开始挤入主流文化。这一切，似乎，是从这个原名李天佑，后来更名为MC天佑的西北大女孩开始的。
这个被称为中国喊麦第一人，从2014年年末起就开始在YY直播平台上经营自己的年青演员，以接地气，具感染性，爆燃性的演出风格，渐渐吸引集聚了巨大的粉丝群：YY上2134万，快手上为2620万。每次直播人数超过10几万，听说目前身家已过亿。
不过，在出道的几年间，他在主流媒体中遇见的，常常只是指责、冷淡与揶揄：
知名主持人金星曾指责他，你那也叫跳舞，不就是表演唱配上了音乐吗？
他想以自己的歌曲出席一个原创音乐大赛，却被拒绝，理由是：喊麦不是一种正规的音乐方式。
在《明日之子》节目录制现场，评委@杨幂称他为喊麦哥，唤起了双方粉丝群之间的角力(是啊，快件哥、外卖哥、送水哥......你懂的)
虽然，仔细一想，MC天佑成名的平台，歌曲方式，及相应粉丝群体，属于亚文化，所以不受主流文化的待见也就不奇怪了。不过，这些状况从2017年起开始有了松动。在2017年4月上演的@周冬雨出演的影片《指甲刀人魔》中，MC天佑以喊麦风格演唱了影片的官方主題曲“咔嚓趾甲刀”。
在7月播出的连续剧《父子雄兵》中，他又与大鹏清唱了名为《一人喝酒醉》电影插曲，一时登上了不少热门歌曲的排名版。让喊麦这些具有古朴生命力的艺术方式，以及喊麦之王MC天佑走到了大荧幕前及社会的关注中。
这两部影片的音乐现身，加上在不同综艺节目的露面，总算让直播、快手用户之外的世界认识了MC天佑，即他所代表的这个阶级及亚文化：她们可能没有拥有金钱、权势、话语权，但她们不屈，不甘，揶揄——这种蓬勃生命力让主流文化不敢轻视。
作为对社会心跳及流行思潮最敏感的企业营销，怎会舍得放过这个由伴随MC天佑风掀起的社会风潮呢？
不久前，MC天佑成为支付宝代言人，在秒拍、腾讯视频、爱奇艺等视频网站发布为支付宝代言的名为“有梦不觉累”喊麦广告。出镜的他，头型从客机头弄成了巧克力小生，衣着风格也从轻松随便，换成了略显生涩的红色正装大衣。以前直面人生，桀骜不驯的歌词，画风一变：
“不想由于繁杂太多把那时间虚度，认真努力敢于拚搏这才称作生活”——相当正能量，不是吗？
“一个小小付钱码，让日常显得洒脱，不用放下手中物，扫码就可以支付”——产品指南即视感？
MC天佑的支付宝广告下来后,网路上反响不一：有欣慰他总算能成为大品牌的代言人的，也有人嘟囔“天佑哪些时侯变的如此斯文了”“喊麦不像喊麦，跳舞又不像跳舞”。
固然，可以理解支付宝作为知名品牌，需保持它的主流文化范，不过，这种长春八稳的歌词，押韵仍然，激情不复。所以仅仅借用喊麦的方式，而没能借助喊麦的精神内核，让喊麦亚文化直接归了主流。于是乎，即使MC天佑喊得仍然卖力，但传达出的生命力难言畅快淋漓。
通常来讲，企业的品牌营销，会以适宜主流文化为追求，但另一方面，因为亚文化具有它的新颖性，及奇特生命力，也可以成为企业营销突破的灵感。但如何的运用方为恰当？
这么，企业的营销战略，假如真的想从奇特的亚文化中找寻灵感及思路,如何做才是正确的坐姿呢？其实，该从理解亚文化的本质及特性开始。
亚文化及主流文化：对立及融合
文化(culture)是个起源于19世纪末的人类学概念，通常觉得指的是一个社会中代表性物件(objects，如中国龙)、社会规范（socialnorms，如遇到旅长礼让）及价值观（values，如中国人的家庭观）的总和；其中最核心的是价值观，其次为规范，再度为物件。主流文化，则特指在一个社会中被大部份人认可——通常获得社会机构（如政府，主流媒体）支持——占主导地位的文化。
亚文化（subculture），指在主流文化的大背景下，属于某一区域或集体所特有的观念和生活形式，表现下来可能是奇特的物件（如，朋克一族的红色皮大衣）、行为规范（如出席朋克民谣音乐会，punkrock）及价值观（如挑战权威的朋克精神）
通常而言，品牌的目标市场是社会大众（特殊冷门除外快手热门喊麦歌曲，例如面向同性恋群体的文化产品），所以品牌营销活动的设计及品位应当与主流文化相吻合。但另一方面，在竞争激烈的商业社会，有时营销须要出新出奇，能够从同质性的宣传中脱颖而出，这常常须要新的视角，新的方式。当在主流文化中打转的营销人倍感思路枯竭时，亚文化的特立独行风格其实能让她们眼前一亮，激发出新的创意灵感。例如，广告配乐从流行歌曲换成喊麦歌曲。
不过，MC天佑的支付宝广告案例阐明，简单套用亚文化的“壳”，不一定能够将其在营销中用好，要想达到好的疗效，须要充分理解亚文化与主流文化之间关系的4个关键诱因。
为何须要内容传播
这是一个信息爆燃，时间碎片化，注意力稀缺的时代——酒香也怕巷子深。假如好的内容做下来却没有挺好地传播出去，对于企业是一种额外成本。这些浪费的趋势早已开始显露，2015年Accenture在全球对1000位从事内容营销的专业人员的调查发觉，一半以上的人表示她们形成的内容存在无瑕顾及传播的问题，增加了内容营销的投入产出比。
但内容传播似乎还有一个更重要的战略考虑，那就是把内容传达给谁，怎么传达，传达的性价比等重要诱因控制在企业的手中，可以把内容传播当做一个竞争优势来塑造。这样一来，原先企业之间的内容营销水准比拼主要在内容创意环节，但假如把内容传播定位为一个内容营销的战略环节，企业又多了一个创意之外的竞争性装备。
1.偏离性质（natureofdeviance）
顾名思义，亚文化一定是在个别方面偏离了主流文化，这个诱因概括了偏离的性质。例如快手热门喊麦歌曲，在欧美，公开宣扬外遇的网站AshleyMadison引导了一种社会亚文化，其代表的价值观与主流社会中的家庭核心价值观对立显著，这些亚文化在价值观层面上的偏离，争议极大。对比来看，由刺青一族代表的亚文化，它和主流文化的偏离，更多彰显在审美趣味上，属于社会规范的范畴（主流文化中，通常以干净天然的肤质为美）。因为对主流社会核心价值观谈不上冲击，刺青亚文化的偏离性质，属于非核心的社会规范层次。
2.爆光机会（opportunityforexposure）
亚文化在主流文化中是否能获得爆光机会，可能靠机遇或则场景诱因（例如，新技术出现），但从根本而言，与前一个诱因（偏离性质）有很大关係。与主流文化价值观对立的亚文化，无法在主流文化中获得爆光机会（批判除外）：例如婚外情网站AshleyMadison，在主流文化中得到爆光传播的机会甚少。
但另一方面，刺青亚文化因为其偏离性质不严重，则更有可能获得主流爆光机会。日本的刺青文化，就是由一个电视节目——2005年在TLC频道播出的MiamiInk——最先在主流媒体中传播开来的。这档真人秀电视节目描述了旧金山一家刺青店的日常工作，刺青师的艺术品位及看上去与通常居民没哪些不同、有血有肉的刺青客户。这档刺青节目在主流媒体获得3年的持续爆光机会，总算让主流社会认识到，刺青不仅仅适用于船员或则摩托党，通常人也可以尝试。
3.权威背书（authoritativeendorsement）
刺青这些亚文化，尽管从本世纪初起让越来越多的人了解了它，但人们真的勇于下决心去做这件事，应当还是在听到权威性人物的示范效应以后，例如国际球星贝克汉姆在球场上及各类广告中，常常不加掩饰地展示其刺青。权威人士的背书，让刺青这些亚文化的主流合理智得到了确认。
4.清晰边界(distinctiveboundary)
从营销角度来看，亚文化与主流文化之间有点又爱又恨的意味：一方面，只有把亚文化列入主流文化的空间方可坦然运用；但另一方面，若亚文化完全融合成了主流文化，它的奇特性和意义将会弱化，相对于正统主流文化的新鲜感及吸引力也就不复存在。
例如，奢华品牌LV去年7月与街头服饰（streetwear）的头牌Supreme(吴亦凡在《中国有嘻哈》节目上穿过)牵手，推出了童装合作款.。其实主流时装界倍感新鲜剌激，但也有人表示担忧。可以想像，假如所谓的上流成功女士都穿着LV版的Supreme，之后Supreme作为一个不羁个性街服品牌的形象也就打了折扣。一旦有了LV子品牌的意味，也就丧失了最初主流文化趁势亚文化（streetwear）的本意。
中国有了嘻哈，品牌营销可以如何做？
在70年代末，嘻哈音乐起源于芝加哥布鲁克林区的白人群体，它从一开始就带着叛逆、挑战传统艺术审美观及主流社会秩序的意味。不过，它及其所代表的亚文化，经过几六年的发展，总算在日本主流音乐界及社会获得了认可。有意思的是，明天日本嘻哈音乐的最大消费群体是日本黑人女性。
在中国，嘻哈音乐作为一个舶来品，仍然以来处于冷门，半地下、野蛮生长的生存状态，在主流文化中爆光有限，接受度低，甚至还出现过2015年文化部发布的120首禁歌中，嘻哈歌曲就占了其中1/5的现象。
但这个情形在2017年的春天有了大的改变。中国去年最火的音乐综艺节目《中国有嘻哈》横空出世：累计播放量达27亿，微博话题阅读量超67亿，一夜之间，嘻哈文化似乎就从地下窜到了天际。
随着节目的热映，嘻哈文化忽然成为一个热门营销元素。不少出席此节目的选手，如欧阳靖、GAI、TizzyT、PGOne，在联赛结束后开始成为品牌代言追逐的对象。例如欧阳靖、TizzyT为支付宝推出《无禁锢》新曲，小青龙与饿了么合作推出品牌单曲《饿》、PGOne则和网易游戏、《英雄联盟》《大唐无双》等游戏品牌进行合作。
这么为何中国的嘻哈文化似乎一夜之间就被主流文化接受了呢？按照前述的剖析框架，从偏离性质来看，嘻哈特异独行的音乐风格属于社会规范范畴，尽管歌词本身可能出现反主流价值观的情况，但起码在《中国有嘻哈》节目上少有出现：有研究人员借助对节目中歌词的文本剖析发觉，其中出现脏字的机率高于美国的嘻哈音乐。可以觉得，从价值观角度，中国的嘻哈音乐目前没有打破主流文化的容忍底线。
再从爆光机会来看，节目制做方爱奇艺为构建这档节目投入达2.5亿，处于腾讯系下的先天优势，又让节目在传播及流量上获得了巨大支持，故而爆光机会充分。从权威代言角度而言，节目评委吴亦凡，是中国当下最红的小鲜肉偶像之一，他的参与及推波助澜，让中国的嘻哈音乐平添了主流色调。
最后来看清晰边界。在《中国有嘻哈》节目走红以后，嘻哈亚文化虽然登上了大雅之堂，一些品牌趋之若鹜地把营销创意的眼神投来。但是可以观察到的是，这种广告是蹭着节目热度匆忙赶下来的，有些拗口，如同就是一个主流广告的核，披上了一个嘻哈的壳，没有能巧妙地趁势嘻哈那个不羁的精神。虽然，嘻哈在主流品牌广告中的运用，假如仅仅是附上押韵的歌词及节奏感曲调，那和凤凰传奇也没有太大区别，其实只是歌中多用了些yo而已。
在这方面，其实可以向嘻哈发祥地的日本学习，她们对于主流营销怎样用好嘻哈文化积累了丰富经验，手法纯熟。例如Eminem在2011年为克莱斯勒主演的超碗杯广告ImportedfromDetriot(来自底特律)，这个广告的主题是，尽管底特律面临经济凋敝，但底特律人（车辆工人）有钢铁般的意志，可以构建磐石般品质的车辆。片中Eminem的冷血嘻哈音乐风格与场景、主题全然一体，证明了只有尊重嘻哈这个亚文化，保持它的奇特个性，能够让它在主流运用中激发出自己独到的光芒。
营销启示录
随着中国社会迈向更加多元化、个性化，各类亚文化的盛行将不可防止。品牌营销尚且应以主流文化为根基，但若能巧妙借用亚文化的真谛，则有可能带来新的思路与创意。欲想施行好这个战略，企业须要关注以下几个关键诱因：亚文化偏离主流文化的性质，爆光机会，权威背书及清晰边界。只有真正尊重理解亚文化，能够用好亚文化！
