撰文｜长 风
编辑｜李可馨
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
在用户增量趋缓、大主播多平台布局、消费者回归理智等众多不利诱因的叠加下，抖音和快手正将电商业务的重心从以直播为依托的“货找人”模式全网最低价快手业务网站，向着以全品类货架电商为依托的“人找货”模式全面转移。
快手的最新动作是筹办“新商城”，据亿邦动力报导，快手“新商城”的入口须要通过快手APP主页侧边栏的“快手小店”进入。所谓的“新商城”，是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加更多新栏目和营运逻辑。
招商商品的类目囊括乳品、服装、美妆个护清洁、茶酒生鲜、手机数码笔记本、家居家纺、家装灯具、家用电器、医用保健、电动车/摩托车、运动户外、母婴图书、生花束宠、钟表等大部分商品类目。
而按照最新消息，“泛商城是抖音电商去年最重要的业务”。无论是人员投入，还是营销预算、补贴，今年就会偏向泛商城。3C数码、食品生鲜等高客总价和高频复购类目，也将是泛商城重点发展的类目。
2022年将商城列为重点发展项目后，抖音在丰富货源和资源扶植上采取了好多举措。据36氪报导，去年Q4至明年的1-2月，在整个抖音电商盘面里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，较今年上半年有显著下降。
快手的动作其实有些滞后，但与抖音一样，都将货架电商看做是自己的第二增长点，明确强调未来将从“短视频+直播”和“搜索+商城”两个方向加码电商业务。
一边是快手的“新商城”，一边是抖音的“泛商城”，这意味着两大短视频平台将全面深入猫淘、京东等传统电商的腹地，开启一场新的对决。
目前，抖音快手正在竭力建立商城的货源、服务，并尽可能的拔高用户体验。由此衍生出的抖2000项目(抖音电商引入淘宝销售额前2000名的品牌店家)和快手新商城的全网最低价招商规则，预示着新一轮店家资源争夺战和价格战的开启。
然而，发起战争容易，赢得战争却不易，当抖音快手盯上货架电商这块面包，他们的胜算能有多大？
快手电商：下一个淘宝
抖音电商：猫淘结合体？
在用户下降步入瓶颈期、整个消费市场回归理智的情况下，抖音电商和快手电商的发展正面临挑战。数据显示，快手电商GMV增长在2022财年显著趋缓。2022年一季度，快手电商GMV环比下降47.7%，二季度环比下降31.50%，三季度仅26.6%，是近几年增长最少的一季。
抖音快手须要在原有的电商业务中开辟出一条新的路，即上线商城发展货架电商。
摩根士丹利在一份研报中恐怕，2022年，抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到国外电商盘面的13.7%，以货架电商为主的传统电商业态则抢占近9成的市场空间。而且货架电商能与抖快的直播电商产生互补。
直播和视频的带货方式并不适宜所有商品。东吴证券统计的2022年4-5月数据显示，在抖音的GMV结构分布中，适合做直播展示的服装睡衣最多，占比达34%。3C数码占比最少，只有2.6%，而该品类正是当下业内平台都在争取的高客总价商品。
为了引导用户在商城内交易，两大平台采取了一系列措施。包括将APP的一级入口给到商城；为进驻商城的店家和用户领取补助、优惠券；将大促节的一部分主会场放进商城；抖音还在商城上线“9块9频道”引流。
但“商城”能否成为抖音电商第二增长曲线的前提是商品丰富度，这是抖快招商的缘由，而从两个平台招商的要求可以看出，两个平台商城的定位不同。
快手新商城的招商需求与淘宝几乎一致。据亿邦动力报导，除跨境企业店铺外，新商城只招募旗舰店、专卖店、专营店、卖场店4种类型的店面，招商类目包括乳品、服装、美妆个护、户外运动等，几乎覆盖大部分电商大类。
抖音电商的营运思路是白牌、品牌两手抓。
2022年初，抖音电商推出抖2000项目，引入淘宝销售额前2000名的品牌店家，这种对品牌的注重延续了抖音电商之前的营运理念。
早前为了吸引品牌，抖音电商一方面增加佣金的让利，一方面投入流量资源扶植，甚至改变了营运策略。2021年，抖音的流量分发制度弄成了136的梯度分成，10%给脑部达人，30%给垂类达人，60%给品牌。在此之前，头部达人占比为50%。
与此同时，抖音电商还在抓住白牌店家。2022年8-9月，平台创立专门服务于中小店家的店家发展部，做产业带和白牌店家的招商，维护、培育和孵化中小店家。
抖音这些做法一方面可能是想通吃整个市场，一方面可能与用户的优价心智和货架电商影响力有限有关，所以先通过主打优价的白牌提升商品丰富度，等到把GMV做上去后，再撬动更多的品牌店家。
在主张将商品做大做全的同时，抖音也有一定的优缺。
进入存量阶段，各大电商都将提升用户消费频次和单次消费金额作为目标，抖音也是这么。据36氪报导，为了实现目标，3C数码、食品生鲜等高客总价和高频复购的类目已成为抖音泛商城发展的重点。不过，站内用户是否乐意为这类商品埋单还是未知数。
抖音其实拥有大量一二线城市用户，但平台整体消费力并不强。公开资料显示，抖音电商在服装鞋包、餐饮乳品、日用百货、彩妆化妆、母婴儿童等重点品类，69%售出商品价钱不足50元，近9成不足百元。
同样呈现这一消费特点的快手也将面临这一问题，即是否有足够多的用户会订购新商城中定价较高的品牌商品。
与猫淘、京东必有一战：
一场更高维度的竞争
过去，抖音快手主打的直播电商还可以勉强被猫淘、京东等传统电商看做是自身方式的补充，毕竟例如茵曼等大部分店家只是将抖快当作是直播带货的主阵地，其货架电商营运的重心仍然在猫淘、京东。
但现在，抖音快手自建商城则是即将涉足传统电商的腹地，抖2000项目则是抖音电商面向淘宝的第一次公开挖走。
争夺店家资源的本质为了角逐用户，而丰富的货品只是吸引用户基础，当前全网最低价快手业务网站，抖快正竭力提高自身的服务标准和用户体验。
这是在传统电商发展到一定阶段以后，才意识到或则有精力关注的问题，而这对于刚进军电商不久的短视频平台来说，却是早已意识到并后置的问题，或者说短视频平台找到的突破口。
据亿邦动力报导，快手新商城要求入住新商城的店家购物体验分星级≥4.3分；30天商责纠纷率≤0.0036%；商品服务必须满足：先用后付、坏了包赔（食品生鲜）、正品收据、假一赔九（手机数码笔记本、家电）、送货上门或包安装（家电或住宅衣柜）。
在淘宝被用户吐槽最多的预售制也被快手新商城严禁，平台仅接受能提供现货的品牌商，并要求店家在48小时内发货，发货后24小时内应有快递公司的揽收记录。
抖音也有相关动作。据《晚点LatePost》报道，从“货找人”进入到 “人找货” 的阶段后，抖音电商营运团队的工作重点从主要负责店家和主播的电商直播转化，转为重点抓商品供给、商品营运，保证消费者买到质量更好、品类更丰富的商品。
为了在竞对中脱颖而出，快手还打出了价格战。
亿邦动力报导称，新商城界面降低的“低价好物”栏目面向重点类目店家设置了“价格标准”，具体包括两项：一是规定频度，首次报考时比价+审核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要求全网最低。
“低价好物“栏目以外的商品也没能逃脱“被卷”的命运。快手在招商文件中提出，将以商品流量转化率为考评点，“高转化商品才能在新商城内获得最大程度的爆单流量”。而在优价为王的时代，想要提升商品流量转化率，最简单有效的方法就是增加售价。
从阿里最新一季的财报里，便可见用户对于优价的依赖程度。阿里2022年Q3财报显示，公司营销费用环比下降 65 亿元，其中包含主打优价的淘特的用户补助，因为增加了对淘特用户补助，淘特的市场占有率随之增长。
近期阿里、京东价钱大战，也触及着快手的神经。不过，商家在阿里出现收入萎缩的现象，也为抖快挖走提供了机会。2022 年 Q3，阿里GMV 下降，与此同时，占产值比重最大的顾客管理收入（主要是电商广告佣金）同比上涨 7%，这两个悲观数据反映出平台店家并不豁达的经营情况。
再叠加短视频拔草的营销优势，一部分品牌方早已加入到抖音货架电商的队伍。目前，在抖音电商列举的淘宝上销售额前2000名的品牌店家中，约有 92% 的目标品牌已进驻。
在抖音的一系列措施下，商城业务也取得了一定成绩。据36氪报导，去年四季度至明年的1-2月，在整个抖音电商盘面里，抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比今年上半年有显著下降。
内容平台的货架电商难题：
推流资源有局限、优势品类难构建
不过，品牌进驻不代表商品进驻。很多品牌在天猫旗舰店上架的商品超过1000件，但在抖店只有几百件。很多品牌也只是将抖快当作清仓渠道，在小红书上，很多用户吐槽品牌在抖音直播卖旧款。
这也是抖音今年年末对品牌商提出希望抖音和猫淘的商品重合率在80%以上的诱因。不过到目前为止，一些品牌为抖音提供的商品SKU仍然不及淘宝。例如，苏宁和优衣库的抖店商品分别为732件、237件，而各自天猫店的商品则均超过1000件，优衣库抖店的SKU较之前相比甚至出现降低的情况（此前为800多件）。
而且，由于抖快本质上是内容平台，所以无论是货架电商还是直播电商，抖快能给出的推流资源都有一定的局限性。
据《晚点LatePost》报道，抖音在今年上半年多次测试后发觉，平台展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。抖音集团 CEO 张楠在当初出席的一次商业化相关的职工大会时就表示，各个业务不合理地向抖音要流量的行为会导致用户流失。
相较于抖音，快手新商城严格的进驻条件更难引入品牌方，其严禁预售的规则就是摆在品牌面前的一道槛，尤其是服饰品牌。
服装品牌最怕库存积压。通过预售制，服装品牌可以实现按需生产，减少仓储成本和退款带来的货运成本。在重要的大促节中，一些产能跟不上需求的品牌方还可以通过预售制，避免因未能满足48小时发货要求而遭到平台处罚，而进驻快手新商城就意味着品牌商要舍弃那些保障。
另一个影响品牌商进驻抖音快手的诱因是，在传统电商领域精耕多年的天猫、京东以及拼多多早已在用户心里产生了很深的搜索式订购心智，并且构建起了自己的优势品类。只要是订购服饰和美妆，消费者都会打开天猫，购买3C产品和农产品则会想到易迅和拼多多。
这意味着在货架电商层面，起码服饰、农产品、3C几个品类的品牌对于天猫、京东和拼多多有很大的依赖，而抖音和快手目前还未塑造出自己的优势品类来吸引相关品牌的店家。传统电商也没有坐以待毙，为了推动GMV下降，京东在去年38购物节上线了百亿补助，对抖快也算是一种抗击。
伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商和抖音电商早已产生囊括短视频、直播间、店铺、泛商城的多样化店家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间相互承接和转化。与此同时，猫淘、京东等传统电商也在内容拔草方面抓紧补习。
抖快加码货架电商的举动将加速打破直播电商与货架电商间的对立局面，促使两种模式进一步融合，短视频电商与传统电商的比拼将是全方位的。只不过相对于传统电商而言，抖快为了防止用户流失，还要在商业化与用户体验之间的平衡层面做审视。
//
