打着特制茶厂幌子的所谓“专用酒”一瓶只要几十元，标价460元一两的茉莉花茶仅售4.99元……
近期，各种年节礼品需求大增，直播电商成为消费者订购产品的重要渠道。一些直播电商的产品看上去价钱便宜、销量惊人，但后续的产品质量投诉也数目惊人。
这些迷人的“价格”是如何形成的？消费者面对的究竟是“福利”还是“陷阱”？
直播电商打“低价牌”引纠纷
“原价358元现价19.9元”，折扣比一折还低！
在浙江省宁波市市场监管局此前公布的一起直播营销典型案件中，一家汽车服务公司通过某直播平台发布促销内容：“原价358的套餐，现价只要19.9。”后经查实，该套餐未曾以宣传的原价给以销售，其行为违背价钱法规定，属于借助虚假价钱手段，诱骗消费者与其进行交易的违法行为。
伴随直播电商发展，电商企业大量涌向，不少店家为角逐流量，在商品价钱领域花招百出，“全网最低”“全年最大让利力度”“特供让利”“一折商品”……种种宣传令人眼花缭乱。
然而，价格争议随之而来。黑猫投诉中，涉及直播价位的投诉超过2万条。一些脑部带货主播也屡次身陷商品最低价的争议中。
记者在某直播电商平台搜索时，在多个直播间发觉一款著名品牌红酒，一箱6瓶仅需400多元，大大高于正常价位。在某直播间，该产品显示已售出1万件以上。记者调查发觉，这款以某著名品牌名义售卖的红酒，并非品牌茶厂生产，而是曾为该品牌生产产品的第三方厂家打擦边球引流售卖，令消费者无法辨别。
2023年底，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，“双11”期间消费维权问题集中在直播带货顽疾、促销价钱争议等方面。中消协检测数据显示，在检测期间有关“直播带货”的负面信息占吐槽类信息的47.99％，日均信息量超过5.5万条。
北京航空航天大学法学院副教授赵精武觉得，在直播营销中，一些团队或主播为追求收益全网最低价快手业务网站，采用多种手段进行过度营销乃至价钱欺诈、消费欺诈，侵犯了消费者的合法权益。
价格套路门道多，消费者防不胜防
直播电商满足了消费者多样性的消费需求，提供了视觉上的直观体验。但随着规模扩大，也出现了虚假比价、抬价打折、傍“名牌”混淆视听等违法越界行为。
暗自勾连、虚假比价。直播电商与传统电商、线下店面专柜进行比价已成为吸引消费者的重要手段。这种比价行为一般以产品在其他渠道销售的页面截图为凭据，无法保证真实性。
傍“名牌”混淆视听。记者在一些平台看见，部分电商主播售卖的酒水、手表、化妆品等产品，通过傍“名牌”以次充好，用低价钱欺骗消费者。一些产品将某不知名品牌打扮成名品联名款产品，或将包装、产地相像的代工产品弄成“正牌”销售，或将直播间封面设成某著名品牌“移花接木”，售卖其他产品。
直播间里虚标价钱再打折也成为惯用招数。北京、浙江、广东等地市场监管部门严查案例显示，部分直播电商企业针对未曾上架或无法比价的产品，人为设置较高的商品价钱，再在直播时以较大折扣售卖，以所谓的巨大让利力度欺骗消费者。
多方合力营造良好市场环境
直播电商领域的价钱操作套路层出不穷，造成纠纷冲突，不但损害消费者权益，也会影响平台和直播行业发展。受访专家建议，有关部门和相关平台要进一步建立举措，强化直播电商领域监管；商家企业也应强化行业自律，营造良好的市场环境。
赵精武介绍，直播电商价钱领域规范主要涉及价格法、消费者权益保护法和《最高人民法院关于审理网路消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》等法规，虽然相关条文明晰虚假宣传的责任、实际销售主体识别不清的责任、网络直播营销平台经营者的信息提供义务，但因当下直播行业业务模式处于不断创新状态，现行法律规定无法及时有效回应直播带货形成的一些新问题。
北京市律师协会消费者权益法律专业委员会校长芦云表示，直播平台有维护商业生态的社会责任，应及时发觉、治理直播间的价钱圈套，综合运用扣分、下架等整治手段，制止损害消费者权益的行为。商品经营者在交易中应严格落实明码标价制度，减少信息不对称问题，尊重消费者的知情权、选择权和公平交易权。
受访专家建议，消费者在直播电商平台订购商品时要强化分辨能力全网最低价快手业务网站，仔细了解商品情况、交易条件、优惠活动等信息，理性订购产品。在自身权益损坏时，及时保留相关图文视频信息，通过法律等途径维护自身合法权益。
据新华社
