渠道和产品是潮流品牌进行自我调节的闸阀，也是生意最基本的命脉
作者|周惠宁
Zara在抖音的一场大秀忽然火了。
据潮流商业快讯，Zara于11月17日在抖音以走秀的方式直播卖货，直播累计观看量迫近100万，引起诸多业内人士关注与讨论，“洋气”和“高级感”是被提到最多次的关键词。
在这场时长4个小时的直播期间，模特游天翼以走秀搭配讲解的模式为听众诠释了多款Zara冬季新款，听众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单订购。
区别于其他品牌的直播，Zara这次把直播场景覆盖面扩大到秀场的台前幕后，超模走秀、更换妆造甚至摄影师跟拍的过程均得到呈现，品牌新品服装以及化妆产品则自然地融入到超模讲解中。
据业内人士计算，Zara这一场直播起码设置了9个机位，采用了斯坦佳能、大摇臂等影片级别的拍摄设备，总投入约在100亿元人民币左右。另有知情人士透漏，为确保品牌与产品都能得到最佳的呈现，Zara为这场一镜究竟的直播筹办已久，仅排练就进行了8次。
因为这般规模的直播在业内实属罕见，关于Zara与这场直播的话题和讨论在小红书和抖音等社交媒体平台上持续发酵，争议最大的是Zara对这场直播的投入与利润是否成反比。
单从成交额方面看，Zara这次直播的数据表现并不突出。数据显示，该场大秀平均逗留时长为1分46秒，但GMV只录得25万至50亿元，不及线下实体店三天的营业额，而该品牌明年1月5日在抖音首场直播的累计观看量为48.76万，GMV为50万至75亿元。
据业内人士计算，Zara这一场直播起码设置了9个机位，总投入约在100亿元人民币左右，但GMV只录得25万至50亿元的水平
另有观点觉得，Zara这些方式直播所形成的效益不能仅凭即时消费数据判定。不仅观看直播时下单的消费者，Zara此举更重要的目标是在消费者心里埋下一颗“种子”，获取品牌好感，产生潜在的实体店或其它线上电商的转化。
尽管Zara是最早在中国布局线上市场的快潮流品牌之一，但在2021年进驻抖音四年后才于去年首次开启直播卖货，开始探求除淘宝外的第三方电商平台。
从去年4月起，Zara平均每月在抖音举办40场直播，平均每周10场，至今已进行了177场直播。该品牌还与抖音音乐人合作，推出一系列潮流与音乐相结合的短视频，吸引了大量消费者的关注。
截止目前，Zara在抖音拥有逾130万粉丝，抖音官方旗舰店的累计销量约为25万件。但无论是粉丝数还是销量，在Zara中国整体业务中的占比都只是冰山一角。这么来看，Zara这次直播的品牌建设意义其实远低于销售目的。
在剖析人士看来，Zara这场大秀甩掉了常规抖音直播机械性的重复，除了提升了品牌声量，也为品牌在抖音直播立下一根新的典范。怎么既融入抖音平台生态，又不在亲民过程中损害品牌形象，是许多品牌在抖音营销时面临的主要挑战。
从另一个角度剖析，Zara在一定程度上借鉴了奢华品牌在抖音的直播模式，游天翼和名模聊天式的讲解为听众营造了一种在Zara分店遛弯的代入感。其实LouisVuitton、Dior等奢华品牌均已进驻抖音，但她们在抖音的直播仍然以传递品牌理念和诠释情调为主。
以最早进驻抖音的奢华品牌之一Dior为例，该品牌发布的内容主要包括最新的产品宣传、赞助的名星红毯服装以及由品牌大使拍摄的短视频。不仅香氛和美妆，它至今没有在抖音销售成衣和饰品，直播也仅限于新季度时装秀和小型活动的闭幕式。
尽管多个奢华品牌已进驻抖音，但她们在抖音的直播仍然以传递品牌理念和诠释情调为主
Gucci曾通过“意料之外的风格领袖”这一话题吸引用户参与活动，引导其拍摄与品牌风格类似的短视频。但和Dior一样，Gucci的直播内容只限于时装秀。
在饱含不确定性的大环境下，品牌纷纷通过优化分店网路和削减营销支出来控制成本，Zara砸重金在抖音直播走秀的模式具备一定的不可复制性。高投入是Zara为这一模式定下的门槛。
不过就算是再有创意和噱头的营销活动，也离不开品牌自身的实力与常年积累。有业内人士强调，这场直播之所以能一炮打响，并形成“长尾效应”背后的逻辑与Zara近些年来开启的高档化战略有关。
Zara母公司Inditex首席执行官ÓscarGarcíaMaceiras在接受美联社专访时透漏，从创始人AmancioOrtega手中接棒后，监事长MartaOtega仍然专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，坚定走高档化和本土化路线。
通过与StevenMeisel、FabienBaron、KarlTempler和LucaGuadagnino等创意人士进行广告合作，Zara不断提高自身的潮流度，并于2019年更新了品牌Logo与形象。
今年7月，Zara发布了由名模KateMoss出镜拍摄的ZaraSRPLS全新广告大片，还推出以工艺为核心的ZaraAtelier系列。Zara和美国潮牌AderError去年末的再续前缘也引起广泛关注。
随着高档化战略的推动，Inditex集团徽下品牌的定价水涨船高。咨询公司Lectra一份剖析报告发觉，Zara产品平均售价在今年第四季度出现了23%的升幅，高档系列ZaraOrigins在产品中的占比提升了17%至4.8%。
尽管随着消费者的生活成本因通缩而不断下降，缩紧支出成为明年的关键词，近些年来频频降价的Zara计划从2024财年起调低产品价位，幅度约为2%，但在业内人士看来价钱变动对Zara的赢利能力并不会导致太大影响。
Zara在中国市场的布局同样在不断优化。该品牌曾向陌陌公众号LADYMAX表示，在过去的几年里抖音自助平台下单24小时最便宜，中国早已成为潮流和零售趋势的一个持续来源，也参与着全球趋势的变化。中国人才和中国的时尚早已在全球潮流舞台上涌现，她们出众的本土设计融合了前沿的观点。
继与SUSANFANG的联名获得积极的市场反响后，明年1月Zara又与中国设计师品牌CALVINLUO达成合作。Zara表示，合作致力延伸中国本土设计创造力与价值，与本土设计师共同开掘更多穿搭风格。
相较于其他快潮流品牌，Zara并不是一个热衷于联名的品牌，接连与中国设计师品牌合作不仅说明中国设计师影响力的提高外，传递出的还有Zara更加注重中国市场的信号。
渠道和产品是潮流品牌进行自我调节的球阀，也是生意最基本的命脉。因而在零售网路上，Zara也不再推崇大卖场式店面，而是把重点置于高质量的分店上，使分店愈发集成化、数字化和具备体验感。
今年8月，Zara接连在北京瑞虹天地太阳宫以及上海汉街开办全新概念店面，两家分店同时配备了先进的零售科技及自助收银设备，借以为当地客户带来全新的线上线下整合的可持续购物体验。
在营销和零售等各个环节趁势投资的背后，是Zara母公司对中国市场常年布局的决心。有消息人士强调，这次直播是品牌总部决策。
Inditex集团资本市场经理MarcosLopez早前表示，公司看好旗下品牌在中国市场中常年的机会，“中国市场潜力仍然巨大，并将继续被列为集团的优先考虑事项。”
在第六届中国国际进口博览会上，Inditex集团中国区总裁EugenioBregolatLukashov在接受专访时坦承，中国仍然是Inditex和Zara的战略市场，在全球潮流产业的发展中发挥着重要作用”。
Zara连续第四年参展中国国际进口博览会
在距离新一年新年还有三个月之际，Zara宣布与中国品牌“喜行乐”达成全新合作，将于新年前推出，融入中国传统元素，彰显本土潮流与创意的融合。BregolatLukashov还透漏，品牌正在找寻在广州开办新旗舰店的地点，并会继续投资开办新的数字化和高品质分店，促使行业改革。
经过一系列的战略调整，Zara逐步完善起一道拥有足够弹性的屏障，以灵活应对市场趋势的变动。
须要提防的是，Zara在向豁达方向发展的同时，其他品牌也在加速冲刺，竞争环境的严峻程度不容轻视。
据不完全统计，过去短短三个月，优衣库就推出了11个联名。在截止8月末的财年内，优衣库中国收入下跌15%至6202亿美元约合人民币304万元，分店数突破千家。
Zara在中国市场的分店数目近两年则持续降低。据品牌数据显示，2019年到2021年间，该品牌在中国市场的分店数目分别为179家、141家和133家。
Zara在线上市场的布局也非常慎重，不仅品牌官网，只进驻了淘宝、抖音和陌陌小程序。卷土重来的H&M则于8月末进驻易迅开办全新旗舰店，并先后与英国时装品牌Mugler和PacoRabanne合作。
创立至今不过10年的国外跨境电商SHEIN更是在2020年初定下了一个目标，即在三年内销售额超过Zara。据比价网站Money获得的关键词数据，SHEIN早已代替Zara成为全球113个国家微软搜索次数最多的时装零售商。
为更好地在全球市场内抢占先机抖音自助平台下单24小时最便宜，SHEIN于10月末与AuthenticBrandsGroup就日本快潮流品牌Forever21的发展达成一份互利互惠的合作合同，并竞购了日本快潮流电商品牌Missguided的知识产权和商标。据最新消息，SHEIN已就竞购Topshop向ASOS提出报价。
在此之前，SHEIN旗下已产生由年青快潮流ROMWE、高端服饰MOTF、欧美快潮流EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等组成的多样化矩阵。
在供应链方面，SHEIN计划投资1500万港元升级供应链中的数百家鞋厂，以进一步提高自身的软实力。该投资是一个为期三到四年的项目，重点是对其供应商鞋厂进行升级，预计明年年末将完成30多个，到2023年末将完成100个，四年内将达到300个。
随着原先的竞争对手一个个被SHEIN吞并，Zara的市场份额被进一步瓜分其实只是时间问题。据业内人士预计，SHEIN现阶段的体量约等于四分之三个优衣库，在产品更新效率方面更是已经超越Zara和H&M。
可以肯定的是，快潮流在中国市场舒服日子早已是过去式。Zara正企图避开无止境的价钱战和速率战，寻求更长远的发展方向。
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