本地生活再起波澜。
1月4日，第一财经记者从拼多多相关工作人员处据悉，多多卖菜的本地生活业务已关掉，多多卖菜项目正常营运。此前有媒体报导称，多多卖菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作，多多卖菜的本地生活项目原计划于2024年2月在全省上线。多多卖菜本地生活业务在此时取缔，算得上忽然。
拼多多在本地生活“后撤”了一步，对于这个万亿级市场，似乎有着更慎重的盘算。但与此同时，抖音、美团等仍然在这个赛道打得火热，对从业者来说，本地生活的故事一直惊险而迷人。
拼多多在本地生活“后撤”一步
刚刚进入2024年，拼多多就选择关掉多多卖菜本地生活业务变得有些耐人寻味。此前多多卖菜曾在全省多个省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，项目包括到店餐饮券、到店旅馆券、景点门票券、电影票等，采取零佣金的合作模式，商家只需收取保证金即可进驻。
走到招商阶段，拼多多对多多卖菜举办本地生活业务的前景审视似乎发生了一些变化。电商分析师、海豚智库创始人李成东向第一财经记者剖析，多多卖菜本地生活业务的取缔可能基于多方面的审视。从战略角度来看，多多卖菜本地生活所面向的市场规模可能并不豁达，尽管本地生活的市场规模很大，但在多多卖菜植根的县域乡镇下沉市场，本地生活的市场规模可能并不大，同时，下沉市场的本地生活仍处于初期阶段，消费者教育的成本可能很高。同时，在下沉市场用户资源、消费场景的竞争上，抖音、快手等反倒比多多卖菜在本地生活领域更具优势。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅则剖析，本地生活的布局有一定的门槛，美团、饿了么等玩家在与店家信息系统的移动、工具联接等方面付出了大量初期成本，同时，要让消费者适应多多卖菜作为本地生活的新平台，也有着较高的新步入成本。对大部分店家来说，多多卖菜在本地生活方面的优势并不显著，很难使店家在经营压力下与多多卖菜一起承当业务推广、起量的时间、人力成本风险，这可能是拼多多中止多多卖菜本地生活招商并舍弃这块业务的诱因。
不过，这并不意味着，拼多多完全舍弃了在本地生活领域的“占位”。2023年年初，拼多多旗下的社群团购平台快团团高调推动了本地生活业务，在餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域进行招商。5月快团团便上线了团购券等商品，通过团长带货，用户下单后即可到店收汇消费。
同时，尽管多多卖菜取缔本地生活项目，但拼多多APP主站内仍保留着“本地生活”入口。今年7月，拼多多在其App内上线了“本地生活”入口，位于首页“充值中心”按钮的细分栏目内，目前主要售卖小吃相关的特价餐饮券，以及代下单服务，由店家提供。
记者查看发觉，北京地区用户可在该入口买到家乐福、肯德基、麦当劳、等10个连锁餐饮品牌的套餐优惠券、兑换券等，其中，销量最高的瑞幸咖啡优惠券标价10.18元，显示已拼10万+件，券后277元的汉堡王面包券已拼3件。从结果来看，拼多多在该栏目的流量扶植和品牌引入上虽然并不算积极。
屡屡试探但步调慎重，拼多多虽然正站在十字路口，观望着本地生活这个万亿级市场。
危险又诱人的本地生活
本地生活的大面包向来被互联网大鳄们牢牢关注着。
前瞻产业研究院数据显示，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元，预计2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。同时，艾瑞数据显示，2021年本地生活市场的线上渗透率仅有12.7%，这也意味着，该市场仍有着巨大的发展潜力。
此前抖音自助平台下单24小时最便宜，本地生活常年处于美团一家独大的局面，尽管抖音自2020年带着短视频积攒的巨大流量加入本地生活的竞争之中，但本地生活赛道的市场空间仍在不断成长，对不断找寻着新增量的大鳄来说，是一个相当不错的赛道。交银国际在2023年5月的一份报告中表示，从市场空间及玩家数来看，本地生活竞争环境好于电商，行业规模将随抖音和美团两大平台的良性竞争继续扩大。
开源证券2023年10月发布的报告则强调，美团与抖音在本地生活领域优势不同，对用户和店家存在差异化价值。从平台端看，抖音介入本地生活出于平衡内容生态及流量变现抖音自助平台下单24小时最便宜，“店找人”模式的核心优势在于多元化内容及更广泛的流量；美团“人找店”模式下交易工具属性显著，用户搜索心智早已养成。目前，抖音以优价策略培养用户心智，而美团则在用户评价反馈机制等方面更胜一筹。
“我对本地生活赛道的前景是豁达的，这显然是刚需消费，行业也在从一家独大迈向多元。”在四川一家本地生活服务商工作的王鑫（化名）对记者表示，他看见了本地生活市场未来的更多可能性。
不过，对从业者来说，这个赛道也并非完全浪漫。“本地生活的价格战愈演愈烈。”王鑫介绍，在四川，一份价值150元，包含大份小炒鸡、炒黄瓜、家常豆腐、两份炒饭的套餐在美团、点评直播间仅需21.9元，一份单人自助烧烤价钱低至39.9元，许多店家“赔本做买卖”。
王鑫介绍，从入局本地生活开始，抖音就指出全网最低价，再加上平台抽佣、探店达人成本、第三方营运成本等，留给店家的收益空间很小。而在抖音的冲击下，美团也开始了短视频、直播、团购补助等，冲击着抖音本地生活的成交和核销量，双方的价格战也不断升级。“每个抖音新商户开户起量的价钱早已低得很离谱了，再跟随平台冲优价，价格几乎迫近供应链成本价。”王鑫透漏。
但互联网本地生活的“魔力”仍被期盼着。李成东观察到，许多医美机构以日常售价三折的价钱上架抖音本地生活，“压力很大，但抖音可能带来增量，有短期打爆的能力。”李成东觉得，商家乐意在本地生活平台常年参与优价竞争的可能性很大。王鑫也表示，尽管店家收益空间遭到挤压，但抖音能解决短期店铺爆光和打爆的问题，美团能帮助店家常年营运，加入互联网本地生活线上市场，仍会是许多店家的选择。
无论是对平台还是店家、服务商来说，竞争的惨重与下降的可能性都摆在了本地生活“吃喝玩乐”的万亿级市场中。拼多多后撤，但本地生活的炮火正在持续升腾。
