自老罗开拍，抖音直播异军凸起，创造多次直播名场面。名星下海，网红带货，有人一夜收入千万，有人在聚光灯下裸泳，热闹非凡。
明天主题是，抖音直播的营销角色是哪些？能不能带货？
先说为何要谈抖音直播？
有次谈传统创意人怎样做数字化创意，我说谈方式策略都没用，如今打开手机瞧瞧屏幕使用时间，有没有达到7-8个小时，各个社交APP占比如何样？连那些社交平台大家都不用，谈何数字化创意。
做数字营销的基础，是对每位平台的内容属性，创作者生态了解，这个池子里最大的鱼，最非常，最大胆的都是谁，小鱼小虾是哪些物种，基于这种作出判定，哪些创意适宜这儿，能达成哪些营销目的。
例如微博，是拿来创造舆论的。曾经的微博生态是精英文化，公知喷子们都在，现今的微博是娱乐生态，中国所有的娱乐话题，几乎都在微博形成。微博的营销价值，是话题舆论价值。
例如陌陌，我写过“品牌陌陌，用户服务入口”，后来又写企业陌陌说重塑好友型消费者关系。品牌官方在陌陌生态内，以用户服务为主，而不是用官微天天发内容。
例如快手，是以人为核心的社区文化，在快手你们关注的是人本身，而不是内容。你关注一个货车司机，是追剧一样看他的日常生活，而不是某个生活片断。
之后有机会每位平台都深入谈谈，明天聊风口下的巨量引擎，为什么有人一夜千金，有人一夜相撞，抖音直播是哪些？以下：
抖音内容生态，代表大众文化
聊抖音直播前，先聊抖音。
直播只是工具，在不同的底泥会生长出不同的物种。
拿抖音直播跟天猫直播，跟快手直播来竞争和对比，都是不对的，每位平台都有自己的特质，都不是同质化。看上去都是卖货，出发点和目的都不一样。
年初数据显示，抖音DAU是4亿，每晚有4亿人活跃在抖音，或创作或观看。这是个巨大引力的磁场，吸引大众在这个平台内聚集。这么下一个问题是，4亿人在做哪些？
我对抖音内容的定义，是最能代表大众的大众文化，既不是高谈文学艺术的精英文化，也不是田园山野的乡村文化，是平均中国人的大众文化。怎么旁证这一点，看从这儿生长出的内容。
当前的流行歌曲、舞蹈、流行语，大多出自抖音。
今年我写过雪碧与江小白跨界。那种案例出自抖音用户的创意，文案是：“你晓得有一种啤酒叫情人的泪水吗？就是雪碧配江小白”，之后小堂弟一口渴。
数十万人发这个内容，风行一时。于是雪碧和江小白官方跨界，把这款情人的泪水做下来了，最后也获得不错的品牌疗效。
抖音的内容属性，是大众流行文化，一定程度上反映了当代最普通，平凡人的审美与价值观，有人可能厌恶，也有人带着艳羡，但这就是4亿用户每晚投票下来的内容。
品牌方须要思索的问题是，怎么步入这个大众流行的平台中，怎样融入进去，让自己的品牌成为大众流行的一部份。
我观察品牌案例，见到最多的是品牌在这个平台做爆光，虽然有4亿受众，但仅仅是做爆光，会有些浪费，应当有更大的野心，让品牌流行上去。
数字营销是本质，顺带卖货
当老罗宣布抖音播出，我的第仍然觉是跟天猫直播不一样，跟李佳琦完全不在一个维度上竞争。
首先天猫直播不再须要另一个ICON人物，老罗在天猫成不了另一个李佳琦。
之后作为小品艺术家与发布会专业户，直播的内容价值显然小于卖货。而抖音本身是内容平台，在老罗播出前其语录就在抖音广为留传。
最后是老罗对抖音直播的营销价值，不管签约费多少千万，这笔交易都是值得的。老罗可以持续做的，是内容型直播，卖货只是交个同学，本质是内容营销。
如今我们看见，有品牌发布会在抖音播出，旅游景点在抖音直播，名星也纷纷下场，抖音直播越来越多样化，卖货只是局部。
接出来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下，看它不能做哪些与能做哪些？
卖货只是局部
抖音不应当复制李佳琦这类职业主播。抖音的主播是名星与短视频达人出身，从内容流量延伸下来的商业流量，与天猫职业卖货主播的路径完全不一样。
卖货是抖音直播的局部，抖音与天猫的货，不是一个货。
天猫直播是商业平台生长下来的，商业属性更强，薇娅是直播版的Costco，薇娅帮你们选品与杀价，确保质量与最优价，之后你们可以闭着眼买了。看天猫直播的目的就是买东西，所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。
抖音直播则不然，它是从内容平台生长下来的物种，内容营销属性更强，同样是卖货，抖音兼顾品牌营销目的。
所以，纯卖货只是抖音直播的局部，更大的价值在于数字营销，对于品牌方，在抖音进行风波营销型卖货，达成更大的品牌目的，是用好抖音直播的关键。
内容营销是抖音直播的目的，卖货是结果，是内容营销以后的行动力。
内容X商业
互联网流量分2种，一种是内容流量，二是商业流量。过去好多年，腾讯搞不懂电商，阿里做不了内容，基因不同，融合不上去。
但卖货型直播的崛起，在一定程度中将内容与商业做了融合。抖音直播是内容化商业，天猫直播是商业化内容，这三者有本质区别。
注意抖音是在内容平台中融合商业价值，我们从营销的角度理解这件事，一次完整的营销传播，应当完成从爆光到消费，甚至到口碑反馈，才算完成一次有效互动。
内容型商业所解决的问题是，先前在内容平台做营销，去商业平台做转化，这个流失率会较高。
但若果能即时转化，看着发布会直播还能下单，第二天能够收货，这是个完美的体验。
新款发布会成为小型直播卖货现场，直播卖货成为大型产品发布会。
传播大风波
作为代表大众文化的内容平台，抖音可以做大众传播。大众传播的危险之处在于用户不聚焦，爆光量很大，但没有回音，不晓得影响了谁。
解决方案是内容聚焦，我之前聊过“中心化资源”“ICON化传播”，在最短时间内聚集最大的力量，做品牌传播大风波。
抖音DAU4亿，加上个性化内容推荐，运用得当才能在短时间内影响最多的人群。今年我写vivo的案例，聊过精细化操盘大流量，是vivo在抖音的传播风波，可以做到大而不散。
例如vivo要在抖音开新手机发布会直播快手埋点赞的平台，前期预热导流，到直播日当日，所有热度与流量都集中在直播间，是最高光的时刻，最大化借助高光时刻都会事半功倍。不仅发布会的常规操作，也可以弄成小型直播带货现场，CEO直接上链接，能预定的预定，能订购的订购。
再例如罗永浩与一加手机的合作，那种方式符合我对老罗直播的预期。前期做深度采访预热，大量传播，之后直播日新款首发，类似大型发布会现场顺便带货，当日带货销售额4000万。截至目前是老罗直播生涯销售额最高的单品牌。
短视频做前期预热与后期长尾传播，直播做bigday大风波，卖货工具做商品成交。是否要卖货看具体需求，有些传播大风波不须要卖货，那就不卖。
在抖音，创造流行
最后总结一下明天的推论。卖货的价值一句话定义——卖货只是结果，数字营销是目的。
抖音是内容流量，抖音直播是内容型商业，本质上还是内容营销，不是天猫直播的直接竞对，对于品牌来说，以营销为目的的卖货，更能彰显其价值。
抖音直播的营销角色，是做品牌大风波，而抖音本身的内容生态，可以创造大众流行。
一次成功的品牌大风波可以是流行的开始，例如vivo直播发布会，风波做的很成功，其中某个摄影功能或则哪些功能，在抖音创作者中玩嗨，流行就开始了。
我们理解一个事实是，抖音每天都在创造流行，影响当代年青人的生活形式，大众的审美，价值观，流行消费等。品牌要思索的问题是，怎么步入这个内容生态，成为流行的一部份。
做传播大风波，可以是终点也可以是起点。
传播大风波本身可以是成功的，品效合一的传播。但若果将此作为起点，在风波中埋下伏笔，成为后续推进流行的起点，在抖音是可以实现的。
单聊卖货，或则单聊直播是没有意义的。
卖货是抖音直播的一部份快手埋点赞的平台，直播是抖音内容生态的工具，在抖音做风波是品牌成为流行文化的开始。品牌要思索的是，怎么让品牌融入大众流行。
必须站在更大的视角考量卖货，考量直播的价值。
