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抖音、快手、微信视频号的中老年用户角逐战，已渐次打响。
AgeClub线上预告丨2021开年峰会：年终复盘，过去一年老年行业创业中经历的难忘时刻，1月22日，文末扫码报考！
序言：
刘伯伯去年48岁，居住在某四五线城市，是短视频的轻度用户。他平均每天花在短视频上的时间超过了2小时。
起初，其中绝大部分时间贡献给了抖音。
刘伯伯不仅观看与生活、兴趣相关的短视频，还频繁与熟人互动，例如，点赞同学发布的短视频作品，自己也少不了发一些短视频动态。
在抖音，他收获了比在陌陌同学圈多数倍的点赞和评论。人气高的时侯，点赞量超过200、评论量超过60。
逐步“沉迷”抖音以后，刘伯伯的社交抒发渠道从陌陌转移到抖音，抖音成了陌陌之外他的“第二社交场”，骤然形成的改变是，他发同学圈的频度明显降低。
不过，陌陌开辟出视频号之后，刘伯伯的习惯又变了。
曾经，他刷完陌陌和同学圈都会转战抖音，沉溺于短视频的世界。
如今，他刷完同学圈，会下意识地点开视频号，瞧瞧同学点赞了什么内容，遇见喜欢的也点个赞。完成这种步骤后，他就会打开抖音。
像刘伯伯这样的中老年短视频轻度用户越来越多。抖音快手之外，陌陌视频号基于“微信生态”的优势，正后起直追，把短视频分走的中老年娱乐时间再次“抢”回来。
视频号上究竟有多少中老年用户、日均使用时长是多少，目前暂无准确数据，但上线半年日活超2亿的数据，足以让抖音和快手感遭到恐吓。
尤其是，对于抖音快手还未“下沉”到的陌陌中老年用户，基于陌陌本身的高渗透率和强社交关系，陌陌视频号拥有先天优势。
在抢劫中老年增量用户的战场上，抖音和快手的时间已然不多了。
01
抖音快手面临流量恐惧
她们的下一个重心是哪些？
1.抖音快手的流量恐惧
据QuestMobile，2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿。用户规模触达“天花板”，作为短视频领域的腹部玩家，抖音快手的流量恐惧愈发显著。
一面是一眼能望到“顶”的用户规模；一面是越来越高的用户重合度，和越发激烈的竞争。
早在2019年5月快手埋点赞的平台，抖音和快手的用户重合度已达47%；
在快手内部，2020年电商GMV的目标本来定的是1000亿，当得悉抖音定了2000亿GMV目标，快手立刻还击，将目标提升至2500亿。
紧迫的商业恐惧，致使抖音和快手对增量市场的急迫需求。
2.中老年用户是短视频未来最大增量
未来互联网最大的增量市场，毫无疑惑是中老年用户。
第一，互联网在中老年人群中的渗透率还处于高位。
QuestMobile2020年的数据显示，在互联网上，46岁以上的月活跃用户为1.53亿，而中国50岁以上人口超过4亿。也就是说，中老年群体中，还有2-3亿是潜在用户。
第二，中老年联通互联网网民增长远低于全体网民。
50岁以上银发人群在全省人口占比达到1/3，银发人群联通活跃用户规模早已超过1亿，增长远低于全体网民（2020年5月环比14.4%）。
第三，从需求来看，中老年更偏爱短视频的内容方式。
相比于图文方式，短视频观看和发布都愈发轻松便捷，理解上去也不费力，对中老年而言愈发友好。
数据显示，近些年来，40岁以上用户对短视频应用的使用率提高了12%，中老年网民群体下降迅速；
与其他年纪段相比，老年人群是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体。
从这种角度来看，中老年人群绝对是抖音快手的“必争”用户。
3.抖音快手加速角逐中老年
近五年来，抖音和快手的中老年用户正在明显下降：
数据显示，2020年新年之后，快手40岁以上的中老年用户占比提升至10.3%，快手急速版APP40岁以上用户占比更是达到了21.2%。
2020年3月抖音短视频新安装用户里，46岁以上占比14.5%。
在“人民晚报”、“央视新闻”、“新华社”等全省性官媒帐号，41岁以上粉丝占比都达到10%-20%。
在一些情感类颈部帐号中，中老年用户的粉丝占比更高。例如抖音上的“涂磊”，41岁以上粉丝占比24%；快手上的“四川可乐”，41岁以上粉丝占比“34%”。
中老年创作者和面向中老年的垂直内容也在不断增多。
“末那小伙子”、“只穿长靴鞋的汪婆婆”、“我是田爷爷”、“本亮阿姨”、“演员-闫学晶”……在抖音和快手，粉丝数目突破千万的腹部中老年网红越来越多。
广场舞、戏曲、健康养身、书法等受中老年用户喜欢的垂直帐号和内容也越来越丰富。
事实上，在角逐中老年用户这件事上，抖音和快手已经开始行动。
02
快手，把握先发优势
1.聚焦下沉市场，中老年用户占比低于抖音
最早行动的是快手。
“先入局+常年聚焦下沉市场+坚持底层价值观和去中心化的分发体系”，让快手拥有了更多吸引中老年用户的优势。
快手的流量分发逻辑是，坚持普惠和平等，优先基于用户社交+兴趣进行内容推荐。这些分发机制不易制造热卖，却能保证内容的多样性，同时缔造奇特的“老铁关系”。
所以，在快手上，能看见许多真实、野生、接地气的中老年网红和内容。
例如“本亮阿姨”，他极具代表性，原本是浙江一位普通农户，凭着在田间地头无拘无束的“野生假声”走红快手。目前粉丝量1755万，直播间人数平均超过1千人。
能够看见种类丰富的受中老年人喜爱的长尾内容。
例如京剧类目，出现了多个百万甚至千万级粉丝的帐号：
二人转领域，“演员-闫学晶”粉丝1337万，41岁以上占比22%；“艺人-魏三”粉丝1027万，41岁以上占比33%；
戏曲领域，“梨园春擂主刘萌萌”和“快乐戏曲哥《正能量》”粉丝分别为172万家乐193万，41岁以上占比都在40%上下。
在健康养身、书法、民间钢琴、广场舞、钓鱼等类目，也集聚了大量中老年帐号和中老年用户，播主与粉丝互动频繁、关系密切，具有很强的链接关系。
这种长尾内容愈加贴合下沉市场、尤其是中老年人群的真实生活。
对于注重社交和真实感的中老年用户来说，尤其当涉及到转化和变现时，人与人之间的强链接关系，更容易构建信任感，达成支付转化的疗效。
据AgeClub了解，快手的中老年用户日活达四五千万。另有数据显示，截止2019年第三季度，快手40岁以上用户占比是8.14%，明显低于抖音的5.93%。
这也在一定程度上表明，在与抖音的竞争中，快手虽有有意聚焦中老年人群，却无形中把握了先发优势。
2.加强营运，吸引中老年用户
假如说快手初期的中老年用户是“无形中”积累出来的，这么，2019年下半年以来，伴随整体用户增长变缓，快手渐渐改变过去轻营运的风格，通过多种手段加强营运。
快手没有明晰表示中老年用户是其加码的重点，不过从玩法来看，很显著更适用中老年人群。
（1）在APP外部，通过举行活动、冠名等方法，降低对中老年人群的触达。
举行了多次广场舞比赛。数据显示，过去一年，快手广场舞视频累计爆光量达800亿+，快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+；
2020年初，快手通过冠名晚会、抢红包等一系列措施，吸引了不少中老年用户下载使用。
（2）在APP内部，通过现金奖励、调整APP页面和功能等方法，加强中老年用户的忠诚度和使用黏性，提升存留率。
2019年十一前后，快手急速版推出“金币玩法”，用户通过签到、看视频、邀好友等方法获取金币，可兑换现金提现，实实在在的益处吸引中老年；
在页面和功能上，快手在原先双列选择式的页面基础上降低了精选栏，变为跟抖音一样的单列沉溺式，对于内容欣赏和鉴别能力较弱的中老年用户而言，上下降即可无脑交互，既能提高用户逗留时长，操作上去也更友好，不会深陷“选择困难”。
03
抖音，后来者居上
短视频的“战役”已经白热化，角逐中老年用户的“时间红利”越来越黏稠，为了巨大的增量市场，抖音其实不会纵容快手。
1.迅速加码，瞄准快手
针对快手的“攻势”，抖音采取了一系列“反击”；
为了驳斥快手冠名晚会和抢红包的措施，抖音在新年期间领取20万元的红包；
推出抖音急速版，通过音符玩法对标快手急速版的金币玩法，以签到、邀请好友等得音符兑现金的形式，降低中老年用户的逗留时长，并吸引中老年用户约请更多好友加入；
在社交蓝筹股，抖音以页面调整、强提醒等方法，兼具熟人社交和陌生人社交，提高中老年用户的参与性和互动性。
2.发挥优势，加强内容扶植
但最根本的，还要归功于抖音仍然以来最大的优势：强内容营运。
“记录美好生活”的抖音，流量分发机制是算法推荐为主，遵守二八定理，筛选并持续放大优质内容，流量分布呈现相对中心化特性，背部精品内容抢占大部分流量。
也因而，抖音呈现出了与快手不同的风格调性。
一方面，从用户角度而言，重内容和算法推荐的机制，可以更高效地推送用户喜欢的内容，增加选择难度，对于不擅长网路操作、内容分辨能力较弱的中老年用户，愈发友好。
另一方面，从中老年创作者和内容来看，摒弃与快手重合的部份，抖音的风格愈发倾向于奢华、时尚、高端。
在抖音，与中老年人群有关的帐号主要有两类：
一类是诠释奢华美好生活的中老年网红，例如“只穿长靴鞋的汪婆婆”、“末那小伙子”等，她们的内容呈现了老年生活的另一面，奢华、时尚、关注自我……
一类是彰显严肃和专业性的官方媒体帐号，例如卫视新闻、人民晚报等。中老年人看新闻，对传统官方媒体平台的认可度和信任感更高。这类官方媒体帐号中，中老年群体占比也更高。
这些流量分发机制带来的一个结果是，在抖音形成了许多粉丝量千万级的颈部中老年网红。
然而，千万级粉丝的虽然少数。目前，面向中老年、聚焦垂直长尾内容的许多帐号，例如京剧、书法、中老年男装等，粉丝数目多集中在几十万到一百万之间，难于“出圈”。
针对这些窘境，抖音进一步加强内容营运与扶植：
官方引流，选中“老饭骨”和“时尚妈妈团”等中老年网红，作为抖音年会和官方推荐美好生活的代表帐号，为中老年网红出圈引领；
加强对地方习俗文化类内容的扶植与营运，而中老年人群正是这类内容的轻度用户。
2019年以来，抖音相继发起知识、“非遗”合伙人、艺术创作者计划，鼓励民间创作者、手演员传播“中国故事”等。知识内容成为抖音下降最快的类别之一，也促使多个垂直类目盛行，例如京剧、武术、文玩等。
针对中老年人群极为关注的健康领域，抖音引进大量专业权威的大夫学者、机构，产出优质的健康科普内容；
吸引越来越多主流媒体和政府机构进驻，这也进一步扩大对中老年人群的幅射和影响力。
这一系列加码，很快为抖音夺下一批中老年用户，甚至后来者居上。
9月15日，抖音公布最新日活达6亿，远超快手的3亿日活。仅在过去半年，抖音日活下降2亿，有行业人士剖析，其中很大一部份增量来始于中老年。
抖音和快手竞争的局面越来越焦躁，但底层逻辑不同——抖音重内容，指出中心化；快手重人设，推崇平等；未来抖音面向中老年人群产出的内容将越来越重视质量提高，而快手则会以内容的多样性和真实性立足。
长远来看，二者大机率就会继续以差别化的形态并存市场，无法让哪一方“独占”中老年。
04
视频号半年日活超2亿，一场“三足鼎立”之战
而视频号的“延迟”入场，为整个短视频中老年用户角逐战带来新的变化。
1.视频号来势汹汹
一方面，是视频号的频繁更新，被外界剖析为“微信感遭到了来自短视频分流的压力”；另一方面，是视频号推出之后，的确令许多中老年习惯性“沉迷”。
12月23日，视频号再度更新：
建立直播相关功能，包括美肤、打赏、充值、连麦、抽奖等；
降低更多引流入口：将发觉页“附近的人”升级为“附近的直播和人”；支持在个人名片上展示视频号；
优化页面，将“推荐”板块的页面从大瀑布式升级为单列全屏沉溺式，用户上下降即可浏览更换视频；
公众号列表改版，突出视频模块。
此番更新，意味着视频号的商业形态进一步建立，陌陌对视频号的注重程度不言而喻。
更新不久，视频号上的短视频和直播内容明显增多。
近七天，不少用户开始尝试在视频号上直播，包括许多之前并不知晓或则不了解视频号的中老年用户。
李男士，45岁，美妆品牌培训经理，居住于某一线城市。她在12月29日开通视频号，并开启视频号直播首秀。
此次直播甚至没有哪些实际内容。她不断对着屏幕闲聊，向进直播间的粉丝打招呼。她想测试一下视频号直播的疗效，以断定后续可以借助视频号做什么事情。
于是，她在同学圈里分享了直播间的链接。这场无内容的直播，持续了三个多小时，最终的观看总人次接近1800人。
这个数据大大超出了李男士的期盼。
在直播间下方的评论里，不少人寻问李男士怎么开通视频号直播。她边耐心讲解，边告诉进来直播间的同学：“视频号直播还是要开一个的，虽然陌陌的流量那么大。”
测试过视频号的直播疗效后，李男士很满意。昨晚，她又开通了第二次直播，并直接在小商店里上架了一款商品，还将视频号信息添加在了自己的个人主页。
▲一个“中老年视频号直播首秀”案例
视频号自上线之后，频繁更新，动作不断。直接从陌陌生态中换一种方式“留住”中老年，留住她们的时间、兴趣点、社交圈，这对抖音快手而言，不得不说是极其直接且巨大的“威胁”。
（1）首先，视频号上线仅仅半年，日活超2亿。
从0到2亿，视频号只用了短短半年。对比抖音和快手，大概四三年时间，才达到现在6亿和3亿的规模。
（2）其次，越来越多中老年短视频创作者正在转战视频号。
越来越多竞争者入局，抖音和快手的流量红利已基本消失。而视频号依托陌陌近12亿月活的巨大流量，成为被重点关注的一个新的流量洼地。
事实上，许多短视频创作者听到了视频号的机会和潜力，纷纷转战视频号，包括不少中老年创作者。如末那小伙子、时尚父亲团、军海绘画、陈力宝二胡（视频号名子：陈力宝吹饿唱）等。
而对短视频平台而言，中老年创作者和内容的增多，意味着可以吸引到更多中老年用户步入，两者相辅相成。
（3）最后，越来越多使用陌陌的中老年用户开始知晓并使用视频号。
观察视频号目前的内容，多以情感鱼汤文、正能量、养生保健等为主，这种多是中老年感兴趣的内容方式。从点赞和转发频次来看，中老年用户抢占大头。
50岁的张大娘居住在某三四线城市，自从发觉陌陌上线视频号之后，张大娘经常会进去浏览点赞，内容多是心灵鱼汤、父母孙辈以及一些保健小知识，她时常把在视频号上见到的短视频内容分享到亲友群或则同学圈，乐此不疲；
AgeClub督查了某位小学老师的陌陌，她的陌陌好友中，近一半是中学生父母，年纪层次基本在40岁以上。打开她的视频号“朋友点赞”板块，几乎都是中学生父母点赞的内容。
2.腾讯的用户恐惧→视频号基于“先天优势”不断改版更新
在抢劫用户时间这一块，腾讯也恐惧。
据QuestMobile《2020中国联通互联网冬季大报告》，以抖音、快手为代表的“短视频+直播”产品正在蚕食用户时长。
腾讯系的用户时长从2019年9月的45%缩至2020年9月的40.9%，而头条系从2019年9月的12.0%下降到15.4%，快手系从4.4%下降到7.2%。
腾讯推出视频号，相当于在陌陌生态降低了一个维度，把用户时间“抢回去”。
目前，针对中老年这个群体，抖音快手还在继续布局渗透，视频号对于陌陌来说，意义重大。且背靠陌陌生态，对“夺取”中老年而言，优势也非常显著。
（1）背靠陌陌11.51亿用户体量
最新的公开数据是，陌陌用户已达11.51亿。
当下对抖音快手来说十分重要的中老年用户，早已存在于陌陌的流量池内，且因为强社交关系的存在，几乎不用害怕流失的问题。
视频号背靠陌陌，享有先天优势。
另外，考虑到老年用户下载一个新的APP额外降低的负担、成本、门槛等诱因，相比之下，视频号无需单独下载，具有更高的使用方便性。而用户一旦对视频号构建起使用习惯，下载抖音和快手的意愿都会增加。
（2）社交优势“得天独厚”
基于陌陌的强悍熟人社交关系链，视频号的优势在中老年用户中，更易得到发挥。
一方面，社交推荐+个性化算法推荐并重的流量分发机制，更容易使得中老年用户浏览和点赞。
这一点，从许多中老年用户在抖音上的习惯才能看下来。
AgeClub调查了多位45岁以上用户的抖音，发觉她们点赞的内容多是来自熟人圈子发布的内容。
这意味着，虽然在抖音这样一个全开放的公域环境里，这种中老年用户依然习惯与自己的同学互动，同学对她们喜好和使用习惯的产生会形成极大的影响。
视频号采用社交推荐的形式，把同学点赞融入传播的页面，用户可以看到同学点赞的内容，自己点赞的内容也会被同学看到——发挥中老年用户之间的熟人社交的价值，陌陌驾轻就熟。
另一方面，中老年群体热爱分享，她们分享的“目的地”也常常会回到陌陌。而视频号依托陌陌社交关系链，转发和分享愈发便利。
例如我们专访的51岁的赵伯伯。视频号之前，她会在抖音发布短视频，但极少从抖音分享短视频到陌陌，由于操作有点麻烦；有了视频号，她直接从陌陌里还能看见好多有意思的内容，转发到陌陌群和同学圈也是顺手才能完成的事儿，因而，“分享”又积极上去。
3.抢劫中老年，陌陌留给抖音快手的“窗口期”不多了
仅上线1年，视频号不断摸索、改版、更新。不足其实是有的：
首先，还未完善健全的内容生产体系。
低门槛创作工具、快速的机器初审效率、精准的推荐算法，背后是一整套较为健全的内容生产体系。在这方面，抖音快手相对成熟，而尚处于摸索期的视频号，还有一段路要走。
其次，用户使用时长的持续吸引。
虽然陌陌为视频号设置了众多引流入口，但并不能保证用户长久存留。
一是始于视频号原创内容相对短缺。
热门内容仍以搬运居多，背部博主也多是在其他平台有所成就的。对于用户而言，缺少足够有吸引力的内容，自然也无法长久逗留。
这也是短视频平台初期大多会面临的问题，而视频号早已开始下力气扶植原创内容。
对于开通视频号的用户，腾讯会提醒是否加入原创计划。加入原创计划的创作者可以享有：增加兴趣认证门槛、流量精准推荐以及原创内容保护等权益。
二是视频号还没有成为用户的抒发渠道。
目前中老年对视频号的操作大部份逗留在点赞、分享阶段，主动发布短视频的并不多。对于抖音快手里，中老年发布作品后得到几十数百点赞的“成就感”，视频号还需努力。
在短视频领域的“先发”优势已经丧失，不少中老年早已被抖音、快手构建了用户习惯。
一方面，上面早已集聚了一批自己的同学，可以彼此互动；另一方面，抖音快手上有好多有趣的玩法，例如特效变脸、变装等，创作门槛低、操作简单，中老年用户可以享受到变美、逗趣、追赶时尚等乐趣。
而视频号虽依托陌陌，但怎样在里面找到具体某位同学的视频号并不容易，必须同学主动分享，在创作层面玩法也远不如抖音快手一样丰富有趣。
但不论陌陌还是视频号，都遵循了张小龙的产品力内驱——
“互联网产品应当是由用户推进，而不是产品总监来促进。产品总监的作用只是找到四两拨千斤的地方稍为用点力。”
陌陌视频号摸索的这段“窗口期”，对于几家颈部短视频平台对中老年用户的角逐快手埋点赞的平台，是关键的。
竞争激烈程度前所未有。三足鼎立的终局将怎样，拭目以待。
