短视频已然成为互联网新型基础设施，汽车营销渠道正在塑造。对于车企/4S店假如如今还不布局短视频赛道，恐错失新的增长点。
1、数字说话：短视频平台汽车行业相关数据呈现爆发下降态势
2022年7月快手磁力引擎发布的2022年度《快手汽车行业蓝皮书》显示，2022年 前5月：
快手车辆视频月均播放量环比提高35.8%；
日均观看车辆视频用户超1.7亿，每天同时看短视频和直播的用户近3000万；
月均搜索车辆相关内容用户超2500万， 搜索量环比下降28.0%
2022年8月蝉父亲发布的《抖音汽车行业报告》显示2022年前7月：
抖音车辆类电商销售额上涨1802%
抖音汽车行业带货达人数109万，品牌数72万，均有2.5倍的增长
数字说话，抖音、快手发布的汽车行业数据着实让我吃了一惊。一是震惊现今竟然有这么多用户在观看车辆垂直类内容，二是车辆电商的销售额正在爆炸式下降。
以我对身边的观察为例，4S店早已把发短视频作为日常工作内容，很多二手车商都在短视频平台上做起了营销，很多同学聊天普遍在说是从短视频平台上刷到了某款新发布车型......
图1：快手平台上丰富的车辆垂直类内容
客观来说，短视频早已成为了消费者日常获得车辆信息的最主要载体，汽车品牌，汽车后消费市场早已把短视频作为最重要的营销、带货渠道，如果说2年前短视频卖车还是稀罕玩意儿，那么现今哪家品牌还不注重短视频是真就落伍了。
2、存量博弈：短视频、直播早已成为车辆品牌营销，汽车销售的重要阵地
我国汽车行业消费市场经历了2000-2010年的高歌猛进，汽车销量爆发式下降；2010-2020年的逐步提高，汽车销量长期稳定在2500万左右；如今汽车行业新能源革命，汽车销售总额并没有太多提高，更多的是新能源车型对传统燃油车型的取代，今年新能源汽车的销量渗透率早已超过25%。
图2：汽车行业的三个六年发展趋势
在这些存量厮杀的大背景下，叠加新能源化的变革，汽车品牌重新站在了新的起跑线上，无论是合资大厂还是自主品牌亦或是新势力，都须要凭产品力和新的营销方法再一次博得消费者的信赖。
图3：短视频平台正成为品牌营销重要阵地
以往车辆营销仍然面临着无法精准投放的问题，汽车的营销成本普遍达到车辆终端销售价的10%。汽车品牌不得已采取狂轰乱炸的形式，在户外、电视、纸媒等等大范围的投放各种宣传广告，实则收效甚少。
而在网路营销端，搜索引擎以前被视为关键的获客形式。从大数据角度看，汽车作为一种长周期决策的消费品，当用户主动发起的搜索，关注的车型常常是其处于购车决策的关键时期的选择，这个时期的投放和影响会有更高的转化率。
不过，随着短视频平台的盛行，社交属性、行为习惯、老铁直播文化的加持，让车辆品牌的投放和车辆销售又有了愈加精细化，精准化的投放可能。
短视频高度指出视频的完播率，这或许是对视频内容与用户兴趣的单向筛选。对于品牌方可以更好的帮助其调整内容创作方向，传达品牌价值，塑造品牌文化；对于消费者的兴趣挖掘愈发多维，快速剖析出其购车阶段、汽车偏好、消费能力，这些都是提升消费转化率的关键信息。
以业内知名度较高的华北车辆直播基地为例，其2022年的销售数据显示，每个月通过直播能卖出200+台车，收集1.5万+精准线索。从内容创作获客，精准筛选，私域引流到销售转换，华南直播基地早已摸索出一套成熟度较高的方法论。
比如我们看短视频卖车有这样的误区，内容创作上倾向于找漂亮的小姐姐引流，这个显然就是一个坑。原因有两个，一是通过主播吸引来的人目的不纯，很可能只是贪恋美色，根本没有购车的准备，就算加到私域也只是问你主播的隐私问题，和购车毫不相干。二是费尽心血培养的主播一夜之间就跑路了或则是被他人高薪撬走，那整个直播团队就直接截瘫了，好不容易做上去的项目也功亏一篑，所以车辆短视频创作、直播主角一定是车而不是人。
快手平台上的米朵米朵就是十分典型的捉住了流量转化密码的腹部汽车达人。其视频内容的完播率极高，以诙谐诙谐的诠释方法把车辆的优缺点说的明明白白，堪称是辐条最会说小品的，如今其在快手平台积累了500多万粉丝，我每次刷到她的视频就会看完，捧腹大笑之余，也下降了好多奇怪的知识。
图4：米朵米朵辐条最会说小品的主播
前文提及的快手发布的蓝皮书数据“月均搜索车辆相关内容用户超2500万， 搜索量环比下降28.0%”，在愈加精准的用户画像加持下，来自于短视频内容的搜索转化率相比于传统的网页端搜索引擎会愈加让人期盼。
短视频更为丰富、直观的内容展示愈发有利于唤起用户对品牌价值的认可。一个失败又很成功的案例当属去年奔驰在小满期间在陌陌视频号投放的短视频广告，凭借着精典的语录，刘德华的影响力加持，瞬间实现了国民级的传播。不过此后而至的“抄袭门”事件又让此次传播有了较大的翻转，一时间成为了普通人茶余饭后的谈资，也冲上了包括微薄、知乎、快手等平台的实时热搜。
图5：奥迪小满广告门风波
3、时代洪流：短视频正在改变国外消费者购车习惯
最近一段时间，抖音、快手都举行了为期一个月的车辆嘉年华活动，集合平台的腹部KOL，与诸多车辆品牌方联合推广，还举行了嘉年华、音乐节等小型活动，超过了大部分电视台春节年会的投放力度。
图6：快手车辆嘉年华
图7：抖音车辆嘉年华
这正是由于短视频车辆赛道的快速崛起，如今短视频早已成为诸多车辆品牌高度注重的营销渠道，汽车电商的增量数字也以惊人的速率在下降。
透过现象看本质，短视频、直播对汽车行业带来的改变背后也是车辆主力消费人群的改变。从消费端反馈的数据看，80后早已成为车型置换的主力，90后、00后早已开始购进自己的第一辆车辆，而这三个世代的群体成长在国外信息化发展的浪潮中，对网路购物，甚至购车、购房都持有积极的心态，是全面拥抱网路的时代群体。根据快手蓝皮书的预测，Z世代（1995年至2009年出生的一代人）已成为主流消费群体，预计2025年Z世代新购车人群占比超60%。
与此同时快手播放量平台，短视频对女人群体的影响力也更大，更多男性对车辆短视频内容愈加感兴趣，这与当初文字时代男性群体对车辆内容阅读的比列极低产生了鲜明的对比。而短视频对长尾效应，也让愈发个性化的购车需求得到挖掘，像车辆文化类内容，老爷车等等也获得了诸多消费者的关注，今年快手嘉年华活动请到的博物馆院长雒文就遭到了好多年轻人的青睐。
在这一趋势的推动下，年轻化、女性化、个性化营销成为车企链接用户的新增长点，这也意味着车企与消费者的打动交互将面临更高难度的挑战，需要着力掌握用户内核价值取向，建立正确的营销观念认知，以更直接、更深度、更长线的沟通手段撬动消费者心智。
图8：汽车消费群体的转变
事实上，短视频平台对汽车行业带来的改变只是这几年短视频对社会改变的一个小注脚，是短视频深度改变消费者习惯的侧面反应。短视频平台的新能源汽车遭到高度关注，已经成为了新能源汽车宣传、品牌营销的重要阵地，让越来越多的消费者接受新能源汽车快手播放量平台，购买新能源汽车。如今无论是车辆品牌，销售企业还是车辆类KOL都在享受着向短视频平台迁移的体系构建红利，但是慢半拍的可能真要被加速淘汰了。
