8月22日晚，快手公布了其一季度财报，重点就一句话：
快手首次实现大规模全口径赢利。
今年二季度，快手总营收环比下降27.9%至277.4亿元，在国际会计准则下首次录得14.8亿元净利润，经调整后净利润26.9亿元，该口径市场预期不过14.99亿元。
过去几年，盈利能力是资本市场对互联网公司最大的恐惧，也从某种程度上促使了互联网公司的降本增效运动。而在快手这份大赚的财报背后，大家可能愈加关心两个问题：
1.快手才能大规模赢利的缘由是哪些？
2.这种赢利能力能够持续？
三驾马车
要理解快手这份赶超预期的成绩单，首先要拆解快手的收入构成。
今年二季度，快手总营收环比下降27.9%至277.4亿元，同时毛利率由去年同期的45%下降到50.2%。
在产值和毛利率共同下降的同时，包含营销、行政、研发在内的三大经营成本几乎没有下降，这意味着公司的运转效率得到增强。
不过，相较于通过降本抠下来的收益，真正让快手走上赢利轨道的，是前期基建投入后运转愈发流畅的飞轮。
这一点在去年一季度财报中就已有征兆，2023年Q1，快手经调净利润为4200万元，而到了二季度则同比上涨63倍，达到26.9亿元，展现出显著的收益扩张趋势。
具体来看，快手的产值主要由线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电商）收入这三驾马车构成。如果回溯快手过去两年的季度业绩，会发觉一个比较显著的趋势：
快手的收入结构渐趋健康，线上营销服务占比由2020年的30%提高至现在的51.7%，而包括电商在内的其它收入则由不足5%提高至12.4%。
今年二季度，以电商收入为主的其他服务收入环比下降61.4%，不仅急剧优于行业，也是近两年来这部份业务的最高环比增长；作为基本盘的广告业务继续维持下降态势，同比下降30.4%；直播收入下降趋向稳定，同比下降16.4%。
这种下降首先得益于用户规模和总流量的持续上升，过去几个季度，快手仍然保持着月活用户的持续下降。今年二季度，快手月活用户达到6.73亿，日活用户达到3.76亿。在获客成本急剧减少的前提下，DAU和MAU还是收获了环比8.3%和环比14.8%的下降。
比用户规模下降更重要的指标是单个用户的价值。今年二季度，快手单个日活用户贡献广告收入38.2元，而去年同期为31.7元，这个指标可以理解为快手单个流量的价值。
同时，快手各项各项经营费率环比都有一定的增长，其中销售及营销费率环比增长了9.3%，在这些情况下，直播收入和电商GMV依然在下降，电商的月均活跃卖家数目突破1.1亿。
最终导向了一个推论：用户在快手上的消费意愿正在不断提高。
协同效应
在传统互联网业务深陷低迷的当下，敢晒出618战绩的公司不多了。
按照快手的披露：今年6月1日-6月18日大促期间，快手电商订单量环比今年下降了约40%，买家数环比下降约30%。品牌商品GMV环比今年下降超200%，短视频货车下单订单量环比下降近210%，搜索支付GMV环比下降近130%。
这组数据之下低价快手业务下单平台，反映出快手赢利背后的逻辑——电商的繁荣推动了广告基本盘的下降，商业生态系统早已步入互相协同的阶段。
电商业务推动广告下降，也被称为“内循环广告”——商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会在平台上打广告吸引更多人关注帐号、看到直播。
实现这一循环的基础，首先得益于电商业务的高速发展，从数据上来看则是GMV和高复购率。
在快手，直播间的滑水老铁和主播、平台构建了奇特的“信任关系”，这既归功于快手天然的社区气氛，也离不开平台力推的信任生态。
这种生态进一步推动了直播带货中的复购率。据第三方督查[6]，快手平台的人均月度订购频次9~10次，明显低于其他的内容电商平台。更高的复购率，自然带来了更低的流量成本和更高的GMV。
其次，在快手各内容图式和商业图式逐渐协同共生的当下，各方都早已不再是独立运转的条线，而成了生态里的一环，互为推动，所以今年以来，快手也仍然在指出“全域经营”的概念，简单来说就是借助平台上的各类场景和流量，实现用户的全方位触达和转化。
在去年的引力会议上，快手再度明晰了“平台-创作者-商家”三者之间的关系：
快手作为平台，需要做的是不断建立规则，优化资源分配，提供一个创作者和店家才能平等发挥各自长处的空间。
商家作为买家，优势在于供应链能力也就是“低价好物”的供给者，他们有产品，但很难找到合适的流量。
创作者则长于创造内容，获取流量，拥有用户的信任基础，扮演的是帮助消费者从海量商品中选购出合适商品的“推销员”。
在这一基础下，快手全域经营的理念得以通过“川流计划”实践——打通以前相对独立的店家和创作者，通过达人分销帮助店家定位客户群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
这样做的益处在于，一方面激活了达人侧的流量，让人和货得到愈发精准的匹配，苦流量已久的品牌店面也得到了更为精准的流量输入，另一方面充分开掘了店家的供应链能力，提升了整个平台“低价好货”的供给。
官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。像耐克和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。
这种全域的思路同样彰显在快手去年大力推广的另一项经营理念，“全店ROI”上（今年5月已升级为全店推广产品）。
过去对于品牌商而言，在创作者广告、电商等多个不同领域的投放常常是各自为战，不同领域的投放疗效迥异，难以评估快手平台的价值，同样也形成了一定的资源浪费。
而全店ROI的革新之处在于，让品牌得以从全域流量的视角来考量整体经营效率。
今年2月14日情人节当日，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和百雀羚五个品牌就以“全店ROI”逻辑在快手进行了投放，最终整体GMV比去年同期降低63%，平均全店ROI提高33%。其中低价快手业务下单平台，欧诗漫GMV下降164%，溪木源全店ROI提高97%。
对店家来说，快手早已从“赚营销费”的广告投放品牌，转型成“长效经营”的生意阵地，并能在这儿持续挣到钱，那么自然乐意投入更多的广告预算。最终，电商和广告相辅相成，形成了一个下降的内循环。
生态矿藏
从电商、广告到直播，快手各项业务的下降都离不开庞大的流量生态。
今年二季度，尽管快手有节制地控制用户获取及存留总额，销售及营销支出环比增加近10%，但用户规模仍在稳步增长，DAU与MAU分别达到3.76亿和6.73亿，均创下历史新高。
花更少的钱却依然能留住更多老铁，本质上还是借助平台上的海量优质内容。
但从商业角度看，平台和创作者是一个互相协作的体系，创作者不可能永远为爱发电，平台也希望创作者可以赚到钱。但创作者的激励怎样分配？如何防止这个群体内部悬殊的贫富差距？如何让平台与创作者真正实现共赢？这是所有内容平台须要面对的最复杂、最难权衡的问题。
快手的解决方案是：摒弃创作者本身的差别，一切以优质内容为先。
哪怕对于平台的电商主播而言，也一样须要注重内容，毕竟优质内容作为货品、流量、场景的载体，可以最直接的影响消费者的决策心智，谁的内容好，能带出去的货就多。譬如快手拔草达人徐杉擅于通过诠释生活方式吸引粉丝，并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这个新款类的客单价能做到五六千元，要知道徐杉的粉丝中一线城市只占少数，但她却总能把上千元客单价的产品卖爆。
另一个案例是国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美俘获人，才20多万粉丝每个月能够做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。
以多元化的内容生态为底泥，快手平台商业化的形式自然而然显得开阔而丰富：此次财报深受关注、正在高速下降的电商业务是集中彰显。
但电商业务以外，还有许多由内容而诞生的商业路径正在自上而下地蓬勃下降上去。这些路径都有可能成为快手新一轮强劲的下降动力。
直播急聘就是一个反例。早在几年前，富士康的职工就早已自发的开始在短视频平台招工，而2022年1月，快手也趁势推出了蓝领急聘平台“快招工”，后来升级为了“快聘”。目前，“快聘”的去重月活跃用户规模已达到2.5亿，二季度，日均简历投递次数环比下降290%。
本地生活则是快手在重点加码的又一个新阵地。今年6月，快手本地生活消费用户规模相较于1月份下降了498%，本地生活支付GMV下降了848%。在去年的光合会议上，快手本地生活还发布了“飞鸟计划”，包含亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，为本地团购达人领取专属补助，打造高质量、高佣金的本地商品池，并针对达人进行短视频和直播营运的手把手教学。
这种对内容本身的注重，其实仍然都是快手最核心的基本盘。
在用户端，优质内容将单纯的流量，转化为高活跃、高粘性、有强烈参与意愿的深度用户，从而提高单个用户价值，在根本上打破互联网拉新效率越来越低、流量越来越贵的困局。
对广告主而言，优质垂类内容本就代表着更强的引流疗效和更高的转化效率，最终提高其投放价值和更高的平台变现效率。
在高质量用户和收入不断下降的同时，又进一步推进优秀创作者的加入并激励其不断生产高质量内容。平台、用户、创作者和店家之间互相催化，在让内容生态愈发丰富多元的同时，也让平台价值获得升华。
这种自发诞生的内容品类在快手平台上早已步入收获期，除了传统的泛生活、泛娱乐外，快手近些年来投入大量资源，发展短剧、泛知识、体育等特色垂类内容，聚拢大批PUGC/PGC创作者和忠实拥趸；这些制做精湛的内容也反向吸引了诸多广告主的偏爱，为创作者和平台带来优厚回报，并反过来促使了整个内容生态的繁荣发展。
这种平台与优质内容之间的“飞轮效应”，让用户、创作者、广告主和平台共同获益，并吸引更多人参与其中，从而为快手持续提供内生动力。
快手的赢利突如其来，但在这么多年专注与布局下，又变得情理之中。
参考资料
[1] 快手各季度财报
[2] 我在快手总部独家寻访的三天，刺猬公社
[3] 浮生一日，人间后视镜工作室
[4] 快手电商要往何处去？虎嗅
[5] 在快手，他们用「热爱」成就事业，极客公园
[6] 短视频电商专题报告：GMV和货币化率常年天花板 和下降逻辑阐述，国海证券
[7] 快手作出3亿多人用的产品，为什么挣钱如此难？晚点LatePost
