撰文|吴先之
编辑|王潘
9月15日，快手电商“大牌大补”频道升级了保障策略，上线专属客服通道以保障用户消费体验。
升级后的大牌大补专属通道有三个亮点：一是平台高优保驾护航：平台保障售后服务，减低纠纷沟通无阻；二是人工客服专属通道：专属客服在早8点-晚24点在线，优先回复全程跟进；三是平台额外定损补偿：因发货晚、商品受损、宣传不符等问题申请售后，由平台额外进行定损补偿，提高购物体验。
在所有商品正品保真、假一赔九的保障机制基础上，快手电商这次推出的大牌大补专属客服通道，借以发力保障机制，提高消费者的购物体验。
针对未在规定时间内发货、物流停滞超72小时、物流异常、瑕疵产品、功能缺位等售后问题，大牌大补消费者可通过专属客服通道进行定损。查证后，平台将赔偿给消费者「大牌大补」频道权益让利券，目前该券可以在售后工作台派发，消费者缴纳后，可步入大牌大补频道进行消费。
“大牌大补”是快手在8月初上线的核心品牌补助频道，以“大牌正品、好物优价”为营运核心，借以提高日常促销气氛，这也意味着，此前用户只有大促节点能够享受到的活动机制即将常态化。
保障策略的升级也是大牌大补频道营运迈向成熟的第一步。
为品质商品匹配品质服务
消费者保障与服务是线上购物平台的护城河之一。
于消费者而言，不仅交易本身，店家发货速率、物流保障、售后服务等，都直接影响着消费者的购物体验与选择。反过来，站在店家或平台的角度，服务保障也直接关系着品牌的定位以及平台的口碑。
快手电商大牌大补频道主要针对品牌商品补助，平台根据用户需求，精选品质商品，对数码家电、生鲜乳品、民生刚需等类目进行集中补助，因而为消费者提供更具性价比的好物选择。
但补助并不意味着增加对商品质量与服务的要求，在“大牌大补”上线之初，频道所有的商品就同步开通了正品保真、假一赔九、退货补邮费等服务权益。
这次专属客服通道的上线，则为消费者构建了一个更直接的售后服务入口。有问题，找客服，这对于消费者来说售后维权更直接、更简单。
明年上半年以来，快手电商持续向品牌加码，以“大牌大补”为代表，平台正在为品牌商品构建更多元的消费与经营图式。第二季度财报显示，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%以上。品牌自播也在持续加码，同期GMV环比下降约80%。
优质与充分的供给，加之精细化的用户分级营运策略，扩充了卖家在平台的消费长度和黏性。截止二季度，月均卖家数目下降仍是带动GMV下降的主要驱动力，其中月均卖家数目突破1.1亿，渗透率提高至高双位数。
“大牌大补”为品牌商品匹配品质服务，常年而言有利于平台电商生态产生正向循环。
让品质好物获得优质流量
快手“大牌大补”已持续了一个多月，从iPhone14、飞天五粮液、神仙水等大牌人气商品，到最受消费者欢迎的数码、电器、生鲜乳品、民生刚需等热门类目商品，补助类目深入到用户生活的方方面面。
活动日常化以及贴合日常的购物时间，致使快手电商的营销节奏才能完全释放。
“大牌大补”频道在每日早6点、中午12点、晚6点推出加补专场，夜市（6:00-12:00）为米面粮油专场，午市（12:00-18:00）为乳品百货专场，晚市（18:00-隔日6:00）为数码美妆专场。按照数据显示，夜市和午市的下单集中度相对更高。
这就像构建了一个线上集市，6.66元20枚的土猪肉、29元4L一桶的大豆粕、14.9元4斤的洗衣液……都贴合了用户日常的刚性需求。用户在这儿买到心仪的日用好物时，快手社区的气温也得以彰显，这也是快手平台维系信任的基础所在。
从活动第一阶段数据来看，可乐、鸡蛋、真果粒酸奶、小哼猪烤肠、酸辣粉成为“大牌大补”频道热销TOP5民生用具，解决了用户实际日常所需。
同时，本次快手电商“大牌大补”频道中，各种精选热卖一件就补，大牌产品低至一折，便宜与品质兼备。
“低价”在去年的电商语境中被频频提到低价快手业务下单平台，各平台纷纷迎合这一消费风向低价快手业务下单平台，这同时也意味着消费者更加理智，她们在购物时愈发偏向实用、可靠、更具性价比的商品。
快手电商的优价并非一味的卷价钱，而是在保障品质的前提下实现相对优价，让用户认为物有所值。
去年5月的快手电商引力会议上，快手创始人兼CEO程一笑强调了三个经营风向标：优价好物、优质内容和贴心服务。
他当时也非常提及：“我们说的优价，并不是9.9这样的绝对优价。我们说的优价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价位的相对低。我们要满足的是消费者在选购‘好物’时的高性价比需求。”
以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客总价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个反例则是奥克斯，2022年在快手订购美菱电器的消费者有近20%选择订购多款商品组合的“全套购”，平均客总价在有六七千元，以前一位北京消费者更是一次下单订购了超过3亿元的7件你们电。
同样，快手也在为品牌营造更具确定性的经营环境，比如推出“川流计划”，打通原先相对独立的达人分销和品牌自播，通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
快手电商大牌大补频道则全面引入更多的品牌商品，补助常态化的同时，全方位满足消费者在不同场景的购物需求。
迈向全域经营，承接确定性消费
快手电商大牌大补频道拓展了直播以外的购物场景，参与活动的商品在商城频道、买家首页、搜索、推荐等多场景进行分发，平台给与官方补助以及官方流量扶植，推动品牌实现销售爆发。
据了解，快手电商预计明年三季度投入近万元现金对大牌大补频道内的商品进行补助。在具体的经营流量方面，快手小店首页入口大牌大补频道每晚会有3000万的爆光，而在快手站内全域大牌大补商品卡则会超过亿级。
官方补助、全域爆光，品牌商品参与“大牌大补”活动后，除了可以在泛货架入口产生直接的销量转化，常年来看也将是一个重要的品牌经营阵地。
去年2月，快手电商就首次明晰“全域经营”的发展方向，泛货架成为重要经营图式。
在此期间，快手不断优化泛货架经营基建，提高搜索比重。在入口展示方面，快手针对电商内容进行引导优化，强化看后搜索需求承接，降低更多入口。去年618大促期间，提高了电商相关词的爆光含量，强化搜索召回，推动电商搜索用户占整体搜索用户的比列持续提高。同时，强化搜索意图辨识，优化物料的展示款式，整体提高流量效率。
财报数据显示，明年二季度快手搜索GMV实现90%的环比下降。
在店面方面，快手整体围绕内容场、货架场、店铺转化、店铺心智建设四个方向努力，加强店面属性，通过店面承接各个图式的流量。二季度，店面同样在持续贡献快手泛货架的GMV增量。
除此之外，快手还通过在卖家首页推全商品卡、商品分的建设和普及等为接出来的商城业务打基础。据了解，去年下半年快手会逐渐深化商城一级入口的灰度测试，全面承接平台用户的主动消费需求。
不同于直播与短视频场景，泛货架通过长挂商品、随时随地满足用户的确定性消费需求，由此打通人找货的经营链路。大牌大补频道就是满足用户确定性消费的主要场景，也是品牌加码泛货架经营场景的第一步。
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