前不久，京东采销人员与李佳琦直播间围绕“海氏”某款烤炉价位的争吵引发大量关注。
10月24日，京东采销人员在朋友圈指责李佳琦直播间，称其与“海氏”签订“底价合同”，导致易迅因“自掏腰包补助后的平台商品价钱，低于李佳琦直播间价钱”而面临品牌方的控告。
随后，涉事品牌方“海氏”公开回应，对易迅采销人员的指控全盘证实并质疑易迅拒绝沟通、擅自改价、限制店家后台权限，并表示补助费用实则由品牌承当；李佳琦方也回应称，李佳琦直播间与品牌方签署的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款。
此次风波三方各执一词，实际情况扑朔迷离，但不可证实的是，通过此次争议，京东直播利用李佳琦的热度步入了更多用户的视野。京东直播从这一争议中得到了哪些？京东直播的策略是哪些？京东直播发展怎样？
京东直播杠上李佳琦
“控价”事件发生后，京东电器家装、京东商场、京东真优价等多个直播间出现直接对标李佳琦直播间的显眼黄色口号，“价低李佳琦直播间，现货九折起”“爆品真五折，价低李佳琦”“OMG,低价优价还是优价，和消费者一起守护优价”……
不仅这么，有的直播间用福利内涵李佳琦的“79元眼影风波”，“抽一万只花子西眼影”标语一出，话题度顿时拉满，甚至有的直播间以“所有女孩”代指李佳琦，打出“所有女孩，我们这儿更实惠”的口号，有网友揶揄“这就是现实版商战”。
图源易迅直播截图
京东直播“碰瓷”李佳琦的背后，一方面是对流量的渴求，以易迅商场直播间为例，在双十二大促之前，每场直播的浏览量基本在1万左右，而10月26日直播间出现李佳琦相关口号后，浏览量高达847万。
图源易迅截图
官方数据显示，10月26日易迅商场首场采销直播创造观看破千万的记录，双十一开启以来，超1.4亿消费者涌向“京东采销官方直播间”。虽然不排除优价吸引用户使相关直播间流量激增这一诱因，但与之前的流量级别相比，很难不让人与蹭李佳琦热度关联在一起。
另一方面则是通过与李佳琦直播间比价产生易迅直播优价的认知。在上百款5折商品和全网超优价爆品加持下，京东商场首场采销直播整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。京东电器家装、3C数码采销直播间首周成交额同比上月同期实现了10倍提高。
去年年末刘强东重返台前，将“低价战略”放在重心位置，3月份易迅提早上线百亿补助占据更多用户，618期间打出“全行业力度最大”的口号，持续培养用户的优价心智。
9月20日，在易迅零售生态合作伙伴会议上，京东零售CEO辛利军在会上表示：“今年易迅11.11将持续筑牢优价心智，通过提供20亿补助、全域流量扶植、提升店家体验，帮助优质的店家和商品更好地参与到易迅11.11大促。”双十一易迅直接将主题定为“真实惠”，将“低价战略”贯彻究竟。
这在双十二直播间彰显的淋漓尽致。罗永浩的易迅直播间，多次打出“低价”“爆款价”“9.9元”的口号。京东直播10月23日晚间的直播低价快手业务下单平台，以“真实惠直播夜”为主题，明星主播们分为“真实惠队”和“白菜价队”，围绕价钱展开活动。
引入大主播，内容功课仍然要补
为了提升易迅直播的市场声量，京东双十二仍然延续618的腹部主播引入策略。今年618，罗永浩进驻易迅直播，首播1.5亿元的带货成绩让易迅直播打响市场知名度。
除了罗永浩，今年双十一易迅直播还从抖音、快手等平台约请主播前来亮相。京东官方称，京东直播将约请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依夫妻等10大行业背部主播与名星主播，在双十二全周期内进行不间断直播。
值得一提的是，瑜大公子在快手拥有3768万粉丝，并被快手认证为“快手美妆首席星推官”，今年快手618大促期间，瑜大公子直播间总销售额达2.84亿元。黄圣依杨子夫妻的带货能力同样不容小觑，今年抖音618好物节期间，杨子黄圣依共进行三场直播，总销售额超过3.8亿元。而金星在抖音拥有超1800万粉丝，犀利的讲话风格让她的直播颇具话题度。
从约请的主播人选可以看见，京东直播费尽心思想要获得更多的市场关注度和更高的直播销售额。但实际直播疗效并不理想，无论是颇具直播经验的杨子黄圣依夫妻，还是歌手梁龙，在直播间都比较生硬，从产品讲解到引导用户下单都由一旁的主持人进行，并没有充分发挥名星主播的影响力。
并且，瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妻等人并未在易迅直播开办帐号。目前，入驻易迅的大主播还是只有罗永浩一个。这也就意味着，这些主播目前并不会活跃在易迅直播，也不会给易迅内容生态带来增量。
实际上，早在2016年，京东直播业务就早已创立，之后还约请张绍刚、董明珠、央视boys等名人为其站台。但当时易迅只是把直播带货当作一种营销动作，目的是扶贫自营业务，并没有和任何名人绑定。
正如前CEO徐雷在专访所说：“直播的供应链零售不是常态的供应链低价快手业务下单平台，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新款，直播商品C2M。”
然而，正是由于易迅并没有把直播置于主要位置，直播指出的优价与当时易迅主打的“品质”背道而驰，京东直播带货业务仍然不温不火。根据国盛证券的数据显示，2021年仅有4%的MCN机构选择在易迅开启直播，这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。
如今，在产值压力下，京东开始通过“内容”抢人，补足自身在直播业务上的弱项。财报显示，2022年易迅的产值增长为9.95%，低于2020年和2021年易迅的产值增长分别为29.28%和27.59%，呈现出显著的增长趋势。
从具体动作来看，今年3月，京东宣布面向达人推出“super新星计划”，为3月1号以后开播的内容型新帐号，提供试播期内的高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶植。
今年双十一，除了在双十二期间安排10大背部主播开启20天优价不断档直播外，还发起“京选11.11”大赏计划，达人和店家共创测评向拔草视频。
图源易迅截图
不过，由于常年没有注重内容生态的建设，京东在内容上的弱项非常显著。京东主页的“逛”这一栏目分为“关注”“推荐”“视频”这三个蓝筹股，但从内容来看，数码评测类型内容偏多，并且浏览量不高，不少推荐视频的浏览量仅有几百，点赞量仅为个位数。而双十二降低的“11.11评测”栏目，也并没有由于大促促使流量显著下降，不少视频的浏览量仍然没有破千。
群敌环伺，低价之战不好打
每年双十二，“满减”“优惠”“福利”等字眼不断抢占用户视野。今年更甚往年，各大平台围绕“低价”展开攻势。
图源克劳锐双11报告，引用须经授权
具体来看，淘宝淘宝发力“百亿补助”，所有参与天猫百亿补助的商品支持消费者全网比价，买贵必赔。并且，淘宝针对88VIP用户领取总价值200亿的大额券，具体为淘宝实付满7000减580，实付满3500减280，进一步剌激消费。
拼多多截图/淘宝截图
以“低价”起家的拼多多，不断增加参与门槛。双十一期间，拼多多领取了券包，从“满20减5”到“满700减100”，在不同价钱阶段给与让利。此外，拼多多还上线了三单挑战，进一步迸发用户的参与热情。
抖音作为新晋电商平台，双十一于10月20日开启，先于老牌电商玩家。不过抖音的消费券须要定时抢，并且满减力度不如其他平台，包括“满100减10元”“满300减35”“满600减70”这三个价钱阶梯，并且上线了抽取大额消费券的玩法。
快手电商早在10月18日步入大促预售期，宣布投入180亿流量及20亿商品补助。相较于其他平台，快手推出了许多大额消费券，并打出“大牌大补”“全年最省”“加补20亿”的口号。此外快手还推出了“快手10元店”专区，持续用优价吸引用户下单。
抖音截图/小红书截图/快手截图
首次全面加码双十一的小红书发力直播。小红书为店家和买手提供三大资源，分别是百亿流量爆光激励、亿级的平台补助、万千卓越买手资源。双十一期间，可以看见不少博主纷纷开启直播带货，平台内的大促气氛比以往浓郁许多。
京东不仅重点宣传采销直播间，还推出了“满299减50”消费券，此外还推出了凑单专区，方便用户下单。总的来看，发放消费券是双十二的普遍玩法，各个平台依据自身的特色和优势持续加码。
不可证实今年双十一易迅直播的确在市场上刷了一波存在感，但用户有着自己的消费习惯，抢夺用户并非一件易事。
根据克劳锐，85%的消费者表示双十一的消费平台不会超过3个，选择2个平台的消费者最多，仅选择1个平台的消费人群中，淘宝淘宝以及拼多多是用户忠诚度最高的两个平台。
并且今年双十一用户的消费以及心态呈现出6大特点——活动心智对消费者渗透深入、消费者对活动价钱信任的流失、消费开始趋向务实性、用户投入精力的有限、消费者不盲目与随大流消费、对内容平台来说仍有用户增量空间。
这背后透漏出了平台的优惠政策对于用户消费的影响力在逐步变弱，以往大促节点的表现怎么更多在于平台和主播的努力，如今则是用户的话语权越来大。京东直播能够吸引更多用户，除了靠优价以外，购物体验、服务等多个方面都是须要关注的焦点。
参考资料：
1. 交多少个同学，才能带火易迅直播？｜字母榜2.双十一“开卷”，京东赶考｜连线Insight3.京东直播间，大刀砍向李佳琦｜拓品新消费
