撰文｜大可
编辑｜纪南
近十年来，本地生活赛道的狼烟未曾熄灭，从美团全方位布局“吃喝住行娱”，到口碑等平台精耕细分领域，再到抖快等短视频平台入局，如今的本地生活赛道深陷了激烈的竞争与内卷之中。
各大内容平台纷纷入局本地化营销，希望从服务类平台手中夺走“一杯羹”，它们开始将本地内容的入口放在平台的明显位置，通过布局本地内容占据市场先机。而服务类平台不断迈向“视频化”，开始填补弱项，提高内容吸引力。
随着各方平台接连入局，本就内卷的本地生活赛道“硝烟”再起，多方逐鹿之下，一场市场“争夺战”拉开序幕。不同类型的平台在本地生活赛道的玩法有何不同？各大平台的本地化内容有何差别？未来，究竟谁才能脱引而出，“鲸吞”本地化市场？
抖音——内容驱动，打响价格战“第一枪”
归根结底，本地生活的生意靠的是源源不断的流量和持续补足的店家供给，而平台在中间缴纳的是佣金和广告费。在这一点上，抖音早已具备了开拓本地生活市场的先决条件。
根据公开数据显示，目前抖音拥有超过7.5亿的日活用户，近11亿的月活用户，人均单日使用时历时140分钟，从用户及流量侧来看早已拥有了先天优势。而在店家侧，抖音的生活服务早已覆盖全省377座城市，合作分店超过100万，这样的店家体量给抖音精耕本地生活提供了一定的胆气。
当基本的要素与条件具备后，抖音须要的是一把才能撬动用户兴趣与体验的“矛”，而抖音的选择是通过优价策略剌激消费者到店消费。
在本地生活赛道的细分领域上，抖音选择中度发展订餐生意，深耕“到店消费”模式。这是因为订餐须要强悍的后方基础设施建设，比如骑手、配送平台等，这对于现阶段的抖音而言须要投入更大的资源和成本。而到店消费的模式更重要的是通过流量分发和优质内容吸引用户在线下形成消费行为，这样的模式更符合抖音的平台机制和内容优势。
从价位的角度来看，无论是对于用户还是希望进驻的店家，抖音都将优价策略贯彻仍然。
站在消费者的角度，抖音官方在早期曾向本地生活服务商指出，抖音套餐一定是“全网最低折扣价”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。以库迪奶茶为例，商家曾在抖音上架8.8元的新客任饮券、9.9元的“3选1”团购券等优价商品，通过薄利多销的方法促使用户消费，相关的折扣券早已售出越300万张。
而对于店家而言，抖音本地生活服务的佣金也高于大部分服务类平台。根据公开的规则，抖音佣金按月结算，满足相关条件的店家还可以返回50%佣金，而且抖音都会给新店家提供60天的减免佣金服务。当开始抽佣后，抖音平均佣金费率为4.06%，对比美团10%和同程10%-15%左右的佣金，抖音对于店家更具吸引力。
然而，更低的销售价格对于店家而言意味着要控制成本，这造成在抖音团购上出现了一些不正当竞争的顽疾。例如部份店家推出所谓“9.9吃河鲜”、“9.9元米线”等让利，消费者到店后发觉事实与推广的情况不符，并未创造实际的价值，最终造成用户的信任感增加。
整体来看，抖音布局本地生活赛道的优势在于其较大的流量与用户体量，加之优质内容的传播力，让店家有机会通过短视频与让利吸引用户消费。然而，一味地采取优价策略，让店家不得不控制成本实现产值，这就造成一些歪曲噱头、恶意优价的现象出现。对于抖音而言，如何优化竞争策略快手低价业务自助平台，将每一次观看和播放的商业价值最大化其实才是当下的根本性困局。
美团——抓住“规模效应”，反抗内容恐惧
与抖音不同，美团在本地生活赛道最大的竞争力来源于用户的体量及成熟的服务体系，布局早、基础设施健全，是以规模效应为基础，快速布局本地零售赛道的平台。
根据美团2022中报的数据显示，美团交易用户数目为6.78亿，活跃店家数高达930万；同时，去年共有624万骑手在美团取得收入。消费者和店家体量的庞大是美团那位“老大哥”坚守城池的胆气。基于大体量的用户交易和订单需求，美团也提前构建了智能决策平台、商家SaaS服务系统等硬件设施，从而产生了自身的技术与商业壁垒。
面对短视频平台的奔涌攻势，除了固守自身外，美团还选择跳出舒适圈，尝试将内容作为反抗的勇气。
根据相关人士透漏，视频化是美团2023年到店业务的重点项目之一，将开放近40个短视频业务相关岗位的急聘需求。这并不是美团第一次布局视频化，2021年美团就与快手达成了战略互联互通合作，在快手上线美团小程序，为美团店家提供了套餐、代金券的扶植，通过短视频引导用户消费。去年，美团还上线了“美团直播助手”APP，鼓励店家以自播的形式售卖团购产品，但并未造成太大的水花。
归根结底，美团视频化的困局是并未找到明晰的内容输出者。
大部分发展本地业务的店家，并不具备创作优质内容的基础和能力，更多是选择依赖第三方服务商进行内容推广。然而借助第三方服务商意味着会形成更高的经济和沟通成本，同时店家对于美团视频化内容的影响力也在持观望心态，这促使内容形成的商业疗效有着极大的不确定性。
而美团假如想要吸引更多C端创作者的进驻，则须要流量、现金等多方面的新政扶植，这对于平台而言意味着不小的成本投入，同时这份投入的疗效也并不明晰。这让美团失去了对于创作者的吸引力，从而从根本上影响美团的内容生态建设。
此外，面对抖音的另一个重要装备—低价策略，美团则选择正面应战，推出特惠团购业务，为小型连锁店家提供平台的补助，以上线让利团购商品，在用户心里搭建优价心智。不难发觉，面对短视频平台的来势汹汹，美团正在作出改变，被裹挟步入了一场价格战之中，这对于美团一类传统本地服务类平台而言，是不愿看见的。
然而即使这么，美团对于短视频平台的冲击显然并不消极。美团CEO王兴表示：“短视频平台在本地服务方面取得快速的下降，但是她们的销售额同美团的销售额没有可比度，我们的服务基于商家和搜索结果，能满足消费者最为直接的需求，也能满足商家稳定的日常营运需求。”
总的来说，美团作为传统的本地生活服务类平台，在用户心智、用户体量、基础设施建设等方面有着奇特优势。然而随着市场的内容化发展，美团必须直面优质内容生产的困局，同时提防一味的价钱内卷，尽快找到内容与本地交易间的平衡点。
快手——后置位入局，徘徊下的“不得不做”
与抖音的大刀阔斧不同，快手对本地生活业务的心态仍然是小心谨慎，更多是选择与相对成熟的平台进行合作，以试探市场对于自身业务的反馈。
快手最早的本地生活布局是与携程旅行等平台合作展开的，快手自身是作为一个聚合平台提供流量分发的入口。直到2021年底，快手才明晰将本地生活作为自身独立的业务方向，并开始开掘、培养本地生活领域的优质达人。去年10月，快手总算将本地生活业务升级为单独事业部，并释放出大量急聘岗位，至此快手即将释放出精耕本地生活赛道的讯号。
与其说快手对于本地生活市场的反应速率比较慢，不如说这是市场压力下的“不得不做”。首先是本地生活市场的持续扩张，根据相关数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，渗透率仅有12.7%。而预计到2025年，中国本地生活服务的市场规模将会下降至35.3万亿元。快手自然不愿舍弃这么规模和增长的市场。
此外，快进入局的抖音在2022年的本地生活市场创造约770亿GMV，并将2023年的GMV目标定为1500亿，用两年左右的时间，将到店业务的交易总值做到美团同类业务的近三分之一。这也让快手感受到了本地生活市场对于短视频平台商业发展的潜力。
快手的机遇在于它与抖音的用户群体有差别，对于相对低线的城市而言，本地生活市场并未被充分挖掘，小吃快餐、平价自助等客单价较低的店家有望成为快手重点精耕的对象。快手可以选择充分利用自身在下沉市场的优势搭建自身的营销与服务体系。
图片来源于东方证券
对于后入局的快手而言，差异化是帮助自身实现弯道会车的重要诱因。快手选择了一条和抖音、美团差异化较大的入局方法快手低价业务自助平台，除了餐饮、娱乐等大众服务外，汽车、房产销售和法律咨询等客单价更高、专业性更强的业务也在快手的布局范围内，虽然并未实现大范围的推广与成交，但促使快手的本地生活业务触达了不同领域的群体，建立了自身的差异化优势。
慢半拍的快手想要追上抖音与美团的步伐虽然还有一段路要走，但用户差异性和服务差异性为其提供了一条快车道，在本地生活市场抢下了一席之地。未来，快手能够凭着自身优势抢下更大的市场份额，还需经受市场和消费者的检验。
强敌诸多，本地生活风雨未歇
如今，内容平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，服务平台以自身较为建立的服务体系为“盾”的同时，还在加速构筑内容“武器”，以应对市场的流失。
除抖快和美团外，高德、口碑、小红书等平台也陆续宣布入局本地生活战场，新玩家的入场为本地生活竞争带来了新的玩法与改革。未来本地生活赛道的竞争将更加激烈，谁将成功跑出，或许还需大量的资源投入和市场调教。
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