双十一正面临边际效应递减趋势
未来或演化为『新场景』的比拼
被誉为有些“静悄悄”的明年双十一即将收官。与今年双十一相同，天猫、京东官方去年均未公布具体的销售额，仅发布相关下降数据。作为史上第15个双十一，今年的双十一时间拉得更长，有的平台从10月份就提早开启商战。低价、直播电商、实用主义等成为明年双十一的主要特性。而从长远来看，双11正在面临边际效应递减的趋势。
商战提早开打
争抢用户核心是优价
双11购物狂欢节，源于淘宝商城（天猫）2009年举行的网路促销活动，从此拉开了一年一度中国互联网电商的购物狂欢节。
华商报记者注意到，今年双十一各大电商平台纷纷抢跑，争抢用户。大部分平台的预售或“现货开售”的时间提早到11月1日，有的甚至提早到10月底。
不仅仅是提早，今年最核心的要素则是优价。
今年双十一启动会上，京东零售CEO辛利军说：“低价是刻在易迅骨子里的基因。”随后，“真实惠”三个字，在这场发布会不断重复，并在易迅大促宣传里多次出现。
把价钱打出来，正是去年双十一的主题。
京东之外，阿里推出大范围直降和官方立减活动，喊出“全网优价”。抖音推出“抖音商城双11好物节”，通过超值购、低价秒杀等频道吸引消费者下单。快手祭出“低价好物”，从618开始就喊出“好的生活，可以不贵”。拼多多百亿补助“单件立减”商品。头部MCN机构美ONE则将主题定为“低低低低低，双11先看李佳琦”。
这场“最低价”商战，恍如回到2009年第一个双十一，27个亟需清库存的品牌与天猫“合谋”，靠着优价在双十一促销，并在消费者心中打下“电商=便宜”的烙印。
但今时不同往日，双11早不是一枝独秀。从淘宝独大，到后来“猫狗大战”，再到现在拼多多、抖音、快手、B站、小红书甚至直播机构厮杀，双11见证了互联网电商的变迁史。
“低价是为了销量。”刘磊是某品牌电商渠道负责人，他说，早前围绕双十一热卖产品定价，团队内部分歧很大，摆在她们面前的是要收益，还是要销量。他觉得，对大多数店家来说，双11的逻辑就是出货清库存，平台保价、全网优价是为了诱导消费者下单。
不过，一些电商从业者觉得，今年这场全网内卷的“低价”商战里，真正享受红利的是这些融资加持的新锐品牌，它们进得起腹部主播直播间，也能砸钱做推广。
直播电商销售额环比下降
综合电商平台销售额出现增长
看一下去年双十一的情况，天猫公布的数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。
京东公布的数据显示，截至11月11日23：59时，今年易迅成交额、订单量、用户数齐创新高。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额环比下降超3倍，新店家成交单量同比下降超5倍。
星图的数据显示，今年双十一直播电商平台商品交易总值为2150.67亿元，综合电商平台销售额支出为2777亿元。
而今年双十一综合电商平台销售额为3075.97亿元，直播电商平台销售额为1814亿元。
可以看出，综合电商平台销售额出现增长，而直播电商销售额在下降。二者间的差别在逐步缩小，直播电商将成为双十一主战场。
即使是易迅，今年也重点突出了直播相关数据：京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。
今年双十一期间，冲上热搜的并非各大平台销售战报，而是围绕带货主播的“口水战”。表面看来，小杨哥等主播或平台的指责、讨伐行为，矛头都指向李佳琦与品牌间存在“底价合同”霸王条款。深究上去，这实际是各路参与方为角逐优价资源和全网流量的一场博弈，从平台到颈部主播，竞争关系愈加趋向复杂。
网经社电子商务研究中心网路零售部校长莫岱青表示，今年双十一各大电商平台如易迅、淘宝淘宝、拼多多等都回到价钱的比拼，玩法更简单，平台之间的“火药味”淡了。而直播电商变得更为热闹，头部主播的竞争更为激烈，话题也更多，这背后折射出的资源集中效应也愈发耐人寻味。
双11期间，李佳琦直播间首场直播的商品交易总值达到了95亿元，辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿，疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东剖析，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。而双十一则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部份对于企业而言，投资还是谨慎的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台常常是竞争的主战场。
双11“静悄悄”因日渐失去新鲜感
消费“实用主义”抬头
今年以来，消费开始复苏。前三季度，我国社会消费品零售产值环比下降6.8%，网上零售额环比下降11.6%，最终消费支出对经济增长贡献率达83.2%。
但外界显著感觉到，曾拥有巨大号召力的双十一正在退色。“今年双十一显得静悄悄了”这样的话题冲上热搜引起热议。而“静悄悄”背后则折射出的是店家、消费者对这一个春节渐渐失去新鲜感。
消费者们对于购物的理智心态渐渐回归，不再盲目追求优价和促销活动，实用正成为消费者购物最核心的诱因。“没用的东西再实惠我也不会买，买回去还嫌占地方。”一位消费者这样的话其实有一定的代表性。
商务部统计，今年前三季度，全国网上年货节、双品网购节举行系列活动100余场。
“购物节实在太多了，如果不是真的便宜，我是绝对不会去买的。”西安消费者杨洁向华商报记者表示，有些店家每次购物节就降价，再给出促销折扣，这个热闹还不如不凑。
2018年2月，豆瓣上创立了一个名为“抠门女人联合会”的小组。5年后，这里有超过63万年轻人彼此监督“不要剁手”，共同抵制挥霍浪费的朋友。一位成员告诉华商报记者：“每年双十一、双12之后，都会有新人加入。尤其是新冠疫情以来这几年，大家更是不敢乱花钱了。”
星图金融研究院发布的《中国市民消费趋势报告(2023)》认为，收入是影响消费的核心诱因，而就业涉及千家万户的生计。由于很多人对工作稳定性期盼和收入下降信心不足，影响其消费倾向提高，过去的“消费主义”逐渐淡化，今年的消费趋势转向“实用主义”。
报告强调，这种消费现象的变化，除了受经济周期影响，也存在更常年诱因阻碍，具有不可逆特点。比如，人口老龄化激化，老龄群体消费欲望过高，对消费升级形成制约。中国人口平均年龄低价快手业务下单平台，2000年为31岁，2010年为35.7岁，2020年为38.8岁。39岁这个年龄段的人，正是上有老、下有小，工作和生活压力最大的阶段，其消费观念、消费行为与35岁、31岁的人有着显著不同，这也属于消费行为背后不可逆的变化。
双11显得“静悄悄”是消费市场实用主义的具体彰显，未来这些趋势或还将加大。
双11正在面临边际效应递减趋势
未来或演化为“新场景”的比拼
近日，互联网上有一个关于双十一的问卷调查，其中一项问题里，选择“双11没有存在的必要，已经丧失原有意义”的用户，占了一半以上。
在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席院长盘和林看来，由于电商渠道去中心化、去集中化，再加上经济周期影响，近几年双十一正在面临边际效应递减的趋势，想要重返早年颠峰难度不小。但是双十一作为一个成熟的消费促销节点，未来不会消失，而是会依照消费习惯变化、技术升级带来的商业模式创新、营销创新不断变化。如何在存量市场挖掘更多新的增量，将会成为各平台思索的命题。
“双11早已十分成熟，并且从行业大促进化至购物节庆，行业竞争日趋激烈和差异化。在这样的背景下，未来技术发展将进一步推进行业的创新进步，双11也将出现愈发丰富多样的购物体验。”百联咨询创始人庄帅觉得。
IPG中国区首席经济学家柏文喜在接受华商报记者专访时表示，随着技术的不断发展进步，未来双十一可能会愈发智能化和个性化，通过大数据和人工智能技术，电商企业可更好地了解用户需求和购物行为低价快手业务下单平台，为用户提供愈发个性化的购物推荐和服务。同时虚拟现实和提高现实等技术也可能会被应用到双十一的购物体验中，让消费者才能愈发方便地浏览和体验商品，新的购物模式和消费场景也将不断涌现。
三年估值缩水逾七成
阿里巴巴尚能饭否？
双11源于阿里巴巴，兴于整个互联网平台。
对阿里来讲，今年以来，无论管理、股价和经营等方面都有较大的变化和回落。
今年1月，马云宣布彻底退出阿里并切割其与蚂蚁集团的投票权。3月，阿里启动了24年来最大的“1+6+N”组织变革。6月，张勇宣布将在9月兼任集团董事会主席兼CEO职务。9月，张勇同时兼任阿里云二把手，彻底为阿里的“张勇时代”画上句号。
作为双十一开创者，张勇曾为天猫和阿里巴巴打开了一扇窗。2009年，当他接手淘宝商城时，这种B2C模式一度不被内部看好。张勇很快让淘宝商城化腐朽为神奇，爆破点正是开创性的双十一。2009年，第一个双十一的销售额是5200万元，2011年达到33.6亿元。双11从光棍节，变成了肆虐全省的“电商购物节”。
然而那位开创者，守业却饱含曲折。
2019年，马云“退休”，张勇一肩挑动阿里巴巴董事局主席和CEO两个要职。随着互联网生态变化，阿里再也没法像当初那样“戴着望远镜也找不到竞争对手”。
2019-2023财年，阿里分别实现产值3768.44亿元、5097.11亿元、7172.89亿元、8530.62亿元、8686.87亿元；净利润分别为802.34亿元、1403.50亿元、1432.84亿元、470.79亿元、655.73亿元。近几年，营收增速趋缓，净利润显著增长。
阿里在二级市场的表现更能反映全球投资者对公司未来发展的担忧与担心。Wind数据显示，截至今年11月9日，阿里巴巴总市值约2160亿美元，相比三年前缩水约73.3%。2020年11月9日，阿里的估值曾达到8091.83亿美元。
“资本最具敏锐性，尤其是二级市场的资本。阿里赢利能力的减小，国际投资者已经感受到这些变化。股价会说话，一家公司未来发展的前景怎样，往往会表现在二级市场的走势上。阿里股价的急剧上涨，就说明了一切。”一位不愿具名的券商分析师表示。
陕西一位财税人士介绍，表面上公司估值因股价涨跌而增减，但似乎影响一家上市公司估值大小的诱因包括赢利能力、管理效率、发展潜力、内部管理结构及行业竞争等。这些诱因综合反映了企业的经营状况和发展潜力，对投资者的投资决策形成重要影响。
有人觉得，当拼多多、抖音、快手、B站、小红书等新电商模式出现时，阿里有些措手不及。面对那些在商业模式和打法上与往日截然不同的竞争对手，阿里迎战上去也颇为棘手。当然，阿里亦正在调整自己的营运逻辑，能不能重现前些年的下降与高利润，全球投资者正在拭目以待。 本组稿件由华商报记者 查京京 采写
