打着特制茶厂幌子的所谓“专用酒”一瓶只要几十元，标价460元一两的茉莉绿茶仅售4.99元……
近日，各类年节礼品需求大增，直播电商成为消费者选购产品的重要渠道。一些直播电商的产品看起来价钱便宜、销量惊人，但后续的产品质量投诉也数目惊人。
这种迷人的“价格”是如何形成的？消费者面对的究竟是“福利”还是“陷阱”？
直播电商打“低价牌”引纠纷
“原价358元现价19.9元”，折扣比1折还低！
在广东省广州市市场监管局此前公布的一起直播营销典型案件中全网最低价快手业务网站，一家车辆服务公司通过某直播平台发布促销内容：“原价358的套餐，现价只要19.9”。后经查实，该套餐未曾以宣传的原价给以销售，其行为违背价钱法规定，属于借助虚假价钱手段，诱使消费者与其进行交易的违规行为。
伴随直播电商发展，电商企业大量涌向，不少商家为角逐流量，在商品价钱领域花招百出，“全网最低”“全年最大让利力度”“特供让利”“1折商品”……种种宣传令人眼花缭乱。
但是，价钱争议急剧而至。黑猫投诉中，涉及直播价位的投诉超过2万条。一些脑部带货主播也屡次身陷商品最优价的争议中。
记者在某直播电商平台搜索时，在多个直播间发觉一款著名品牌红酒，一箱6瓶仅需400多元，大大高于正常价位。在某直播间，该产品显示已售出1万件以上。记者调查发觉，这款以某著名品牌名义售卖的红酒全网最低价快手业务网站，并非品牌茶厂生产，而是曾为该品牌生产产品的第三方厂家打擦边球引流售卖，令消费者无法区分。
2023年末，中国消费者商会发布的《2023年“双11”消费维权舆情剖析报告》显示，“双11”期间消费维权问题集中在直播带货顽疾、促销价钱争议等方面。中消协检测数据显示，在检测期间有关“直播带货”的负面信息占吐槽类信息的47.99%，日均信息量超过5.5万条。
广州民航航天学院法大学副院长赵精武觉得，在直播营销中，一些团队或主播为追求收益，采用多种手段进行过度营销乃至价钱欺诈、消费欺诈，侵害了消费者的合法权益。
价钱套路门道多，消费者防不胜防
直播电商满足了消费者多样性的消费需求，提供了视觉上的直观体验。但随着规模扩大，也出现了虚假比价、抬价打折、傍“名牌”混淆视听等违法越界行为。
——暗自勾连、虚假比价。直播电商与传统电商、线下店面专柜进行比价已成为吸引消费者的重要手段。这些比价行为一般以产品在其他渠道销售的页面截图为凭据，难以保证真实性。
广州市市场监管部门公布案例显示，2023年“双11”期间，广州福气连连文化传媒有限公司主播在直播期间，以南京吃客之家电子商务有限公司在某平台同款商品的页面展示价作为被比较价钱进行宣传。结果查实，两家公司联手做局，并标识相差悬殊的价钱，供直播带货比价使用，欺骗消费者选购产品。
——傍“名牌”混淆视听。记者在一些平台看见，部份电商主播售卖的酒水、手表、化妆品等产品，通过傍“名牌”以次充好，用低价钱欺骗消费者。
一些产品将某不著名品牌打扮成名品联名款产品，或将包装、产地相像的代工产品弄成“正牌”销售，或将直播间封面设成某著名品牌“移花接木”，售卖其他产品。
在杭州浙江之前通报的一起案例中，当事单位购入服饰的图形商标与某著名注册商标构成近似，偷用别人的营业执照在网路平台上公示，通过直播电商销售近4000件，违规经营额超过20亿元。
——虚标价钱再打折。直播间里虚标价钱再打折也成为惯用招数。上海、浙江、广东等地市场监管部门严查案例显示，部份直播电商企业针对未曾上架或无法比价的产品，人为设置较高的商品价钱，再在直播时以较大折扣售卖，以所谓的巨大让利力度欺骗消费者。
直播间买的校服比平时贵好几百元却称最优价；近千元的黄酒拿不出原价的真凭实据；活动价99元3盒过期不候，但日常销售也是同样价钱……在黑猫投诉和相关案例中，记者查阅到多条涉及直播带货虚标价钱的投诉和处罚信息。
上海京师律师事务所律师许浩表示，随着新春暑假到来，直播电商领域的消费纠纷或将呈现上升态势，消费者需提防花样繁杂的价钱圈套。
多方合力，营造良好市场环境
直播电商领域的价钱操作套路层出不穷，导致纠纷冲突，不但损害消费者权益，也会影响平台和直播行业发展。受访专家建议，有关部门和相关平台要进一步建立举措，加强直播电商领域监管；店家企业也应强化行业自律，营造良好的市场环境。
赵精武介绍，直播电商价钱领域规范主要涉及价钱法、消费者权益保护法和《最高人民法庭关于审理网路消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》等法规，尽管相关条文明晰虚假宣传的责任、实际销售主体识别不清的责任、网络直播营销平台经营者的信息提供义务，但因当下直播行业业务模式处于不断创新状态，现行法律规定无法及时有效回应直播带货形成的一些新问题。
广州、浙江等地正在积极探求，对带货直播及主播进行规范。一些直播平台表示，正相继颁布相关规定，严格管理直播间内关于商品价钱的违法行为，对于价钱展示进行明晰限定，确保宣传信息真实、客观、准确。
广州市律师商会消费者权益法律专业委员会书记芦云表示，直播平台有维护商业生态的社会责任，应及时发觉、治理直播间的价钱圈套，综合运用扣分、下架等整治手段，制补仓害消费者权益的行为。商品经营者在交易中应严格落实明码标价制度，降低信息不对称问题，尊重消费者的知情权、选择权和公正交易权。
许浩觉得，目前关于直播带货的相关法律法规正在逐渐建立，但主要借助罚金和退一赔三等举措，缺少更为有力的强制性手段，加之价钱领域纠纷规模庞大，致使执法、维权成本居高不下。
许浩建议，应进一步落实惩罚性赔付机制，加强执法督查力度，以典型个案为基础加强威慑作用，降低企业的违规成本，维护市场环境。消费者商会可发挥自身公益属性，更好维护消费者合法权益。
赵精武等受访专家建议，消费者在直播电商平台订购商品时要强化分辨能力，仔细了解商品情况、交易条件、优惠活动等信息，理智订购产品。在自身权益损坏时，及时保留相关图文视频信息，通过法律等途径维护自身合法权益。
（新华社）
