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作者 | 杨强 来源 | 品牌观察报
在订餐业务上，抖音再度亮出“明牌”。
2月7日消息，据钛媒体报导，抖音将于3月1日上线全省订餐服务，目前已在北上广三地进行公测。
同时，字节跳动的急聘官网也已挂出订餐商品高级运营经理、外卖行业解决方案营运、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。
这意味着，在继去年8月与饿了么宣布达成合作，以及去年12月与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿等达成“团购配送”合作以后，抖音又一次加强了对订餐业务的布局力度。
图源：pixabay
尽管在相关话题冲上微博热搜第一位以后，抖音生活服务相关负责人称，现阶段还未考虑在全省推广该服务。不过在业内看来，“抖音订餐”全面上线却是迟早的事，毕竟这将帮助抖音生活服务进一步实现生态闭环。
当然，抖音入局订餐也并不会太轻松，一者是相比流量生意，外卖的业务模式更重收益也更薄；二者在本地生活市场，还有美团这个超级霸主……
抖音盯上订餐
原以为美团、饿了么抓住了订餐这片江山，没想到手握8亿用户的抖音，还是没能放不下对订餐这块面包的“觊觎”。
2月7日晚，相关话题#抖音将于3月1日上线全省订餐服务#登上微博热搜榜首，又一次把抖音对订餐业务的野心曝露在了公众面前。
图源：微博热搜
有趣的是，其实早在冲上热搜前，抖音就早已在订餐业务上展开了布局。尤其是今年，抖音生活服务在订餐业务上的尝试，更是动作频频。
比如2022年8月，抖音就和饿了么达成合作，后者以小程序的方式接入抖音，为用户提供订餐服务，在视频时代带来“即看、即点、即达”的本地生活服务新体验。
以及2022年12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送，还有云南本地即时配送平台UU跑腿达成合作，为抖音生活服务店家提供“团购配送”服务。
而不仅平台自有的团购配送形式之外，抖音还为品牌提供“饿了么抖音小程序”、“品牌小程序”等订餐经营形式。
如果再向前看，实际上早在2021年，抖音就开始了公测“心动订餐”小程序，尝试布局订餐业务。只不过，该程序几个月后便下线了，最终也没有即将上线。
不过值得注意的是，“心动订餐”虽然没有即将上线，但在今年1月，心动订餐却早已重启了试点。
据媒体报导，2023年1月16日，抖音进一步扩宽了“团购配送”服务的店家开放范围，并在上海、上海、成都等三个试点城市，面向非水果生鲜的餐饮店家开启了自助进驻，主要接入的品类以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主。
图源：pixabay
而且在试点的城市里，部分商户的抖音主页还有“到店团购”和“外卖到家”两个选项，付完款即可选配送时间。
必须强调的还有，虽然抖音订餐上已有不少店家都开启了配送服务，但整体上，抖音订餐的品类还比较少，而且总价相比美团也要高出不少。
比如21世纪经济报导的记者在尝试点餐时就发觉，抖音上只有价钱172元的单人套餐，配送费也比较贵，为14.2元。相比之下，美团则除了可以单点，而且50元起送的标准下，配送费才仅为6.2元。
所以对比过去的高调试水，尽管抖音订餐的动作确实多了不少，但相比美团来说，抖音订餐也依然比较“粗糙”。
外卖生意还好做吗
成立不到7年抖音业务自助平台下单，手握8亿用户，日活超过7亿，作为国外短视频行业的一姐，现如今面对着巨大的流量，抖音其实不甘心只是“做短视频的”。
再加上随着互联网广告营销整体市场规模下降，以广告为主要收入的模式，让短视频平台面临冲劲不足的挑战，所以从2020年3月，抖音就在尝试作出改变。
这其中，最为外界关注的就有推出团购功能，建立起探店达人体系等。
图源：抖音微博
当然，抖音之所以选择切入本地生活服务，这背后的动力，还在于本地生活囊括了与大众消费者距离近来的食衣住用行等领域，而且这种领域的转化空间还相当大。
据前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国仅互联网本地生活服务行业市场规模就达到2.6亿元，同比增长为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。
其实不止是抖音，另一个短视频大鳄快手，在2021年12月也宣布了与订餐市场占有率超过60%的美团进行合作。涉及的类目也相当广泛，目前快手上的美团小程序已上线餐饮、酒店、门票、美容美发等多个品类。
所以这些情况下，势要作出改变的抖音，不管是主动还是被动，也都面临着必须要推进布局的挑战。
再加上此前疫情中单下的影响，线上渠道成为重要的增长势点，因而抖音加强对订餐业务的布局实际上也并不难想像。
不过话又说回去，虽然抖音切入的理由可以理解，但此时再选择发力布局订餐业务，那这还算是好选择吗？
在回答这个问题之前，不妨先来看下现今订餐市场的格局。
图源：美团外卖微博
众所周知，2015年美团与大众点评合并，饿了么先是与百度外卖合并，最终又抱上阿里手臂后，外卖领域便产生了双寡头的格局。
尤其是从本地生活市场的千团大战中一路冲杀下来的美团，凭借对市场入口的把握权，更是拔得夺魁，时至现在也在订餐领域抢占着60%左右的市场份额。
有趣的还有，美团这个订餐领域的一姐，不光与抖音的直接对手快手进行了合作，而且它还与腾讯有着千丝万缕的亲密关系，而抖音与腾讯的关系仍然以来又并不是太好。
所以不管从哪种角度看，抖音订餐面临的竞争压力都不可能小。
抖音订餐的挑战
对于抖音来说，其之所以瞄准订餐，除了看重流量带来的变现疗效之外，还有基于在平台内产生生态闭环的审视。
这一点，抖音生活服务的负责人此前就曾有过论述——抖音生活服务的起点抖音业务自助平台下单，源自用户的需求。
具体来讲，就是用户在刷视频时听到了让自己心动的小吃景色，进而形成了消费需求，但起初平台没有相关的服务，所以消费者就只能到别的平台下单。
图源：麦当劳官微
而这个过程，虽然也确实推动了相关品牌或店家的产值下降，不过对于抖音来说，平台实际上只充当了促使交易达成工具的作用，也就是说从视频发布完成，之后的利益分配都再与抖音无关。
作为一家商业公司，尤其是一家握有巨量流量的平台，所以浅层次参与对于日益壮大的抖音来说，显然也并不是一件可以持续太久的事情。正由于这般，所以抖音也才这么盼望在平台内产生闭环！
不过，抖音的恐惧似乎被摆在了明面，但切入订餐业务也并不是一件轻松的事。
一者是美团不会坐看其壮大，后续肯定会有动作跟进。再者是抖音仍然做惯了流量生意，也相对偏好轻营运模式，而订餐业务除了碟子大，而且模式也比流量生意重得多，抖音并没有优势。
就拿美团来说，2021年美团外卖骑手的成本为682亿元，骑手成本占餐饮订餐净利的比列高达71%，要知道这还是在搭建了自己的配送体系的情况下的成本。
而抖音生活服务，一直以来恰恰正是将配送“转手”给了外部品牌，很显然，这无形中也压低了其整体成本。
抖音“外卖到家”餐品图源：燃次元
另界面新闻还报导，对于低客单价的快餐店家来说，抖音订餐其实也不太友好。
报道称，外卖店家进驻抖音，除了须要向平台支付2.5%的服务费，还有8元左右的配送费以及向服务商支付5%~10%的服务费，若借此估算，如果客单价为50元，那么店家在抖音订餐上的成本则在20%以上。
所以，这也是为什么现今抖音上的订餐店家的客总价，普遍都比较高的诱因。
尴尬不止于此，尤其是偏低的客单价，这不光很难让订餐价钱普遍在30元左右的上班族难有下单动力，而且还大大妨碍了抖音订餐被大范围、高频次使用的可能性。
所以说，抖音短时间内想要达到与美团、饿了么相抗衡的规模，恐怕还真没有这么容易。
参考资料：
1.21世纪经济报导：抖音盯上了订餐生意
2.36氪未来消费：抖音做得好订餐生意吗？
3.卡思数据：抖音订餐，能抢美团饭碗吗？
*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉
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