作者|胡描 编辑|张超
焦虑于“流量变现”的抖音，被曝明年将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”。
而在今年，该蓝筹股GMV仅为100亿元，才完成原定目标的一半。500亿的目标，无疑推动着抖音本地生活必须作出突破。
刚过去的5月，受疫情影响，北京地区线下堂食按下暂停键。面临歇业的商家们纷纷将眼神转向抖音同城直播抖音业务自助平台下单，自发寻求第三方货运，做起了餐饮订餐服务。
短短一个月，抖音直播订餐风潮就从小螃蟹刮至火锅、火锅，又卷到了樱桃、草莓、庞各庄的香蕉、平谷的桃子……官方数据显示，相较4月底，目前上海区域在抖音播出的餐饮商户数目降低了20%。
一位抖音本地生活业务总监告诉全天候科技：“5月初约请餐饮行业的店家进驻，大家意愿还不是很强烈；5月中旬后，很多店家主动找到了我，想要进驻平台。”
在“探店+团购”模式流量剧减、劣质营销推广破坏内容生态的当下，抖音本地生活业务重心有了显著转向“直播+团购”模式的趋势。
据悉，6月1日起，抖音本地生活服务还将调整佣金费率，正式挥别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。
不过，“直播团购”能不能成为抖音“流量变现”的下一个突破口，或许还有待观察。
全天候科技了解到，当前直播订餐的火热，更多是店家为了自救而催生的现象，而直播团购订单实际核销率一般不到40%。
受限于同城推荐算法，抖音本地生活直播队伍里目前也未催生出例如罗永浩、刘畊宏之类的现象级主播，反而存在大量观看人数不到10人的直播间——这也被达人们称之为“死掉的直播间”。
种种征兆虽然都表明，“直播+团购”的模式天花板并不高。
抖音平台对待直播订餐的心态也非常慎重。毕竟，美团、饿了么用了近10年时间才完善起即时配送体系，这样的前车之鉴就是提醒抖音，外卖业务并不好做。
直播订餐，究竟是会扛起抖音本地生活未来的商业化大旗，还是短暂的“昙花一现”？
01
小龙虾爆火的一个月
五月末一个周末的晚上11点半，抖音广州同城主播“阿汤哥”还在直播卖小龙虾。
从当日中午11点播出，到中午结束，他一共播了三场，时间跨越13个小时。而这早已是阿汤哥5月份以来，相对轻松的三天。
阿汤哥的助手小陆告诉全天候科技，5月以前，他们主要做同城探店类短视频，也会为旅馆、文旅领域顾客直播带货团购套餐；而5月以来，80%的顾客弄成了餐饮行业店家，产品也自此前不限时到店消费的套餐，变成了同城即时配送的订餐。
“很多新的店家来找我们直播，我们都不接了，会优先接一些品牌连锁店的直播约请。”小陆说。
官方数据显示，相较4月底，目前上海区域在抖音播出的餐饮商户数目降低了20%。
这些餐饮店家的共同点是，过去主要依赖线下客流做生意，疫情影响线下客流后转战抖音平台，有的开通抖音店面帐号，用短视频和直播推广订餐产品；有的则是约请达人主播来直播推广，主播会以销售额10%左右的比列“抽佣”。
在“抽佣”玩法下，达人主播们通常会选购产品过硬、有畅销潜力的店家接单。
直播订餐的“风”，率先从小龙虾这个品类刮起。
北京“珍海肴海鲜自助餐厅”是最早开始在抖音上做小龙虾订餐的店家之一。餐厅老总王健告诉全天候科技，5月初其实也有店家直播售卖小龙虾消费券、预售券，但大多数店家还没有意识到可以做同城配送。
王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龙虾”的直播间套餐，一下子爆火，最高三天流水达到17万元；到5月中旬的半个月里，直播间平均日流水也能达到10万元左右。
阿汤哥也有同样体味。5月初，他为一家小龙虾店家直播同城订餐，两小时销售额就达到20多万元。
感受到热潮的商家们纷纷仿效，做起了同城订餐直播，就连许多此前没有开抖音号的店家也涌向了抖音平台。一时间，几乎全抖音平台刷到的同城直播间里都在推销小龙虾订餐。
“之前是小龙虾店家做直播，现在一些卖烤鸭腿的、锅包肉的店家都在卖小龙虾。”小陆说。
不少传统餐饮商家们第一次见识到了线上竞争的激烈程度。有店家向全天候科技直言，“以前是与一条街、一个片区的几家同行竞争，现在你们都在做同城订餐，通州的小龙虾能卖到通州去，我们得跟全城的（小龙虾餐饮）商家争。”
市场供给短缺的结果就是，小龙虾售价快速“卷”了上去。
5斤小龙虾的价钱从258元，一路降至199元、158元、138元……到现在，令店家绝望的是，已经有同行推出了99元5斤小龙虾的套餐。
餐饮人改行做同城小吃探店博主的“大贵”算了一笔账：一只4-6钱的小龙虾成本在0.9—1元之间， 5斤小龙虾大概有83-125只；算上人工、房租、水电费，在团购的让利下，商家收益大致在10%—20%之间。而直播订餐的方式下，商家找第三方物流公司做订餐配送，平均每单运送成本30元左右，再考虑上备货时存在的死虾率、浪费率，商家实际收益更加微薄。
大贵正在为一家烤肉店做直播
这些成本之外，商家约请达人主播直播，主播也会抽取销售额10%左右的佣金，或交纳200元至3000元不等的车马费。如果不能售出足量小龙虾，实际上许多店家还是赔钱的。
王健透漏：“我们小龙虾订餐用的是闪送，运送成本更高，每单平均出来得60元左右。其实赚不了哪些钱，做直播就是为了给店员找点事干，也能覆盖一些成本。”
随着越来越多的店家做起了小龙虾订餐，直播间的流量快速分散，商家每日的流水正在飞速削减。
“到5月15日左右，直播三天流水就只有两三万，几乎削减了10倍。”面对持续低迷的需求，王健果断选择了舍弃小龙虾，转做樱桃直播。
阿汤哥也发觉，小龙虾早已不再是直播间的流量产品。爆火时，抖音直播间里可能同时有2000人观看；当前抖音业务自助平台下单，许多小龙虾订餐直播间，在线观看人数甚至不到10人。
小陆表示，流量的断崖式上涨对她们的帐号也有好多负面影响：“一场直播要是只有7、8个人看，这个号可能好几天流量都不会好，我们养号都得养好几天。”
小龙虾的风口过去，北京庞各庄的香蕉虽然又在抖音直播间火了上去。
上周三（5月25日），阿汤哥接了一个果园的顾客，第一次直播带货香蕉，3小时就卖了1600多单，总重大约1万多斤。原本由于滞销苦无出路的店家，一下子面临着“爆单”的问题，不得不紧急喊停了直播。
阿汤哥做起了甘蔗直播
还没等瓜农消化完订单，直播间卖甘蔗的店家又卷了上去。“第二天，一大早七八点钟，几十个主播都被约请去了庞各庄。”小陆说，“到这三天，西瓜也不好买了。”
02
如何挽救抖音本地生活？
潮起潮又落，“直播+订餐”正在成为抖音本地生活新的运作模式，在平台流行上去。
事实上，当前的直播订餐是抖音本地生活“直播+团购”模式上的延展拓展，改变的只是订单履约形式。
前者订餐是店家在特殊时期为了自救而主动发展的业务，抖音作为平台方提供的是同城流量入口；后者团购则是抖音撬动本地生活业务那种最初的“支点”，一直饰演着激活用户需求的重要角色。
随着抖音“流量变现”焦虑的激化，本地生活蓝筹股越来越被寄寓厚望。
上证报引述数据称，作为字节跳动主要收入来源的广告业务，2020年占公司实际收入比重为77%，“这意味着该公司整体收入下降头晕”；而在去年11月的一场会议上，字节跳动也即将确认，其国外广告收入过去半年停止下降。
这就要求字节跳动必须改变过度依赖广告贡献收入的产值结构，而要从抖音超6亿日活用户中挖掘更多造血机会。高频消费的本地生活场景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。
早在2018年，抖音就曾尝试切入本地生活领域，试图利用第三方平台在抖音生态内搭建服务场景，但此次探求并不成功。
三年后（2021年初），抖音再度“杀入”本地生活，全面探求业务可能性。据《晚点LatePost》报道，字节跳动还创立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，约一万名职工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行顾客挖掘。
为了吸引店家进驻，第一批重点城市的店家，不仅能享受免费上线、团购套餐0抽佣的福利，还能获得流量的扶植。
王健透漏，他在2021年2月份接到了抖音本地生活业务员的电话，邀请他进驻抖音平台。彼时，他旗下的自助餐厅刚经历了疫情，由于暂停营业半年，2020年亏了200多万元。
怀着试一试的态度，他应邀做起了河鲜团购，成为第一批吃“螃蟹”的人，也辛运地将饭店从濒于倒闭盘活了回去。
最初，“探店+短视频+团购”是抖音本地生活店家最主流的变现模式，即：邀请达人到店实测拍摄探店视频，上线团购链接，引导用户消费，达人按一定比列获得分佣。
但在这些模式下，迅速孳生起了众多顽疾。2021年下半年开始，抖音本地生活类短视频内容高涨，滥竽充数、同质化等问题严重。一些机构借此行骗，拍摄几段素材，同时发给多个达人，有达人三天才能发布数十条视频，这种方式也被称之为“云探店”。
“云探店”的出现，让抖音的本地生活内容质量风评急转直下。
晚点LatePost据悉，2021年抖音最初给本地生活定下的业绩目标是GMV达200亿元，后有调整。虽然巨量引擎相关负责人表示“没有定下过200亿GMV的目标”，但也不难看出抖音在本地生活业务上的野心。
有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更豁达的人听到9000亿以上。
据《晚点财经》报道，抖音电商2022年GMV目标低于快手，后者去年目标近万亿。要知道易迅实现万亿GMV历时13年，淘宝长达10年，增长势头最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快驶向万亿GMV的玩家。
作为抖音在电商业务之外的补充，相对高频的本地生活虽然是初生业务，也须要为近万亿GMV的创造吸引流量、延长用户逗留时长，甚至是促使交易而努力。
字节跳动近日就曝出将本地生活业务全年GMV目标进一步提高至500亿元，相较于去年底定下的“保300亿争400亿”目标显著增强。但截止2021年11月底，该业务仅完成了100亿元，远不及目标。
双重强压无疑是一种挑战，对抖音各业务线都有着较高要求。
直播，或许就被用作了GMV高涨的“助推器”。
今年，抖音本地生活业务还进行了组织构架调整，由负责抖音直播业务的韩尚佑管理，这也被看作是抖音本地生活业务重心逐步向直播倾斜的讯号。
在此之前，抖音直播电商早已证明了直播变现的可能性和潜力。
在5月31日举办的抖音生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯透漏，过去一年，抖音电商GMV是上年同期的3.2倍、用户有商品意图的搜索行为环比下降217%、直播间订单数环比上年4月下降112%。
抖音电商总裁魏雯雯
直播释放的能量不容小觑，但同城业务的“直播+团购”模式仍面临许多困局。
在地理位置限定下，抖音的“兴趣”推荐算法一定程度上限制了流量步入。相较于带货直播、娱乐直播，本地生活直播几乎没有可能诞生如罗永浩、刘畊宏般现象级主播。
“团购”本身也不是一种高频的消费方式。以美团点评为例，其成功实际上依赖的并非团购，而是订餐，通过“高频的订餐”带动了“低频的到店团购”。而“直播+团购”的模式，改变的只是销售形式，并未改变团购“低频”的消费属性。
由于兴趣电商的属性，许多用户都是在抖音同城直播间中被拔草冲动下单，而退后单率并不低。小陆告诉全天候科技，实际上餐饮行业的每月订单核销率只能达到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。
相比之下，5月以来店家推出了“直播+订餐”模式，用户都是即时消费，极大提升了核销率。“当天卖出去的订单，一天之中的核销率才能够达到60%。”小陆告诉全天候科技，这也是店家、主播希望抖音才能早日开通订餐平台的诱因之一。
03
做订餐，抖音还没有下决心
但抖音对订餐业务的心态，似乎愈发慎重。
据Tech星球报导，早在去年7月，抖音创立了负责订餐业务的“心动订餐”团队，并在抖音App内举办测试。同年10月，天眼查显示，北京字跳网络技术有限公司登记了“心动订餐小程序”。
但该业务截止目前也没有走到台前，抖音相关负责人还仍然对外证实业务的存在。
或许，抖音对亲自做订餐的意愿和决心并不强。毕竟在这个赛道，已经站着美团、饿了么两大大鳄，而订餐业务远不似想像中容易。
回顾美团、饿了么的发展历程，两家企业花了近10年的时间，才完善上去覆盖全省的订餐配送体系。到2021年底，美团共有527万订餐骑手，饿了么也有114万订餐骑手，加上去共640多万人。仅仅是这套配送体系，就能彰显出订餐业务发展的艰辛。
事实上，美团仍然承当着昂贵的成本支出，直到2019年才首次实现了全年赢利；即便对骑手的权益保障饱受争议，但在2021年，骑手成本开支早已占到美团外卖总收入的71%。
如此重的营运模式，让抖音很难下定决心去做订餐业务，“直播+订餐”的模式似乎在很长一段时间里，都将沦为店家自发的行为。
而因为抖音没有建立的订餐服务机制，使得这些交易方式存在众多问题，如订单须要由店家一笔笔收汇，一旦直播间订单过量，容易出现漏单问题，引发店家与消费者的纠纷。
平台也不处理消费者投诉，一切纷争由主播或店家的工作人员处理。不少客户和工作人员由于不习惯用抖音沟通，经常会出现“已读不回”的现象，沟通效率低下。
小陆这一个月出来，许多精力都花费在了处理售后问题上。作为中间人，她周旋于消费者和店家之间，需要不断与双方沟通，“5月初卖的产品，甚至到如今还在处理售后问题。”
对店家而言，最难的还是配送。当前你们采用的配送方法主要有三种形式：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方货运；在抖音下单后联系客服收汇，再转美团点餐，由美团骑手配送。
大多数店家使用的均是“第三方货运”，不仅成本高，消费者也未能通过平台查询到配送信息，由此引起的矛盾层出不穷。
商家与达人之间，也存在“切单”矛盾。当订单给到店家，一些店家会与消费者私下商议退单，并重新在店里下单，从而省去了给达人的“抽佣费”。这种“切单”现象让达人们非常不忿，有达人向全天候科技表示，当前平台对此尚没有管理、处罚的相关举措。
虽然在今年3月，抖音早已推出了一款面向本地生活店家的App“抖音来客”，让店家才能在其中进行分店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据剖析等操作。但就5月直播订餐的顽疾来看，商家完成进驻“抖音来客”这个过程，或许还须要一段时间。
随着上海各大超市逐渐恢复营业，餐饮店家业务也回归常态。
王健表示，他还是会选择在抖音上直播做团购，“因为美团的抽佣是20—30%，抖音本地生活虽然开始抽佣，比起美团来说也低好多。”但这是在不举办订餐业务的前提下。
据悉，美团的抽佣囊括了订餐配送服务；相比之下，商家在抖音上做订餐的成本并不比美团低，甚至更高。
同城小吃探店博主大贵同样觉得，经过5月抖音同城直播对店家的教育，解禁后可能会有更多店家选择到抖音直播；但大多数店家不会再做高成本的“外卖”，而是卖到店消费的团购套餐。
一些品牌连锁餐饮店，原本线下就不缺流量，且客总价更高，在回归经营常态后，或许将不再直播。
有连锁餐饮店老总向全天候科技透漏，在线上生意方面，美团、饿了么两大订餐平台几乎抢占了90%的比列，抖音占比并不多。对这种连锁品牌而言，其看重的并非订单转化量，而是抖音在品牌宣传上的疗效。
这似乎也意味着，抖音的“直播+外卖”很难成为其本地生活服务的下一个变现模式，终将只是“昙花一现”。
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你怎么看抖音的“直播+团购”模式？
