2023
03/06
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抖音订餐，虎口夺食。
文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
万亿订餐江湖，美团饿了么王座未稳，抖音陌陌加速杀入，大战一触即发。
亿邦动力独家据悉，截至3月5日，抖音又在全省15个城市上线订餐业务。至此，抖音订餐已覆盖全省约18个城市，除此前试点的天津、上海和广州，近期上线的城市包括北京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等，入驻店家主要集中在餐饮行业。
此前有消息称，抖音将于3月1日在全省上线订餐业务。对此，抖音生活服务相关负责人回应称，抖音与饿了么基于抖音开放平台的订餐合作，以及抖音闭环举办的团购配送项目，仍在部份城市试点过程中，后续将视情况考虑逐渐拓展试点城市，目前均无具体时间表。
对此前所非议的入口等问题，比如用户搜索“饿了么”或“抖音订餐”才能获取订单，抖音将入口从“搜索”前置到“商家主页”。
这并不是抖音第一次布局订餐。早在2021年，抖音就上线心动订餐，但很快下线。首次尝试失败后，抖音并没有舍弃，而是选择通过新形式再度出击。2022年，抖音与饿了么达成合作，共同开拓订餐市场。
目前，抖音在全省18城上线订餐业务，背后也离不开饿了么。抖音订餐步步紧逼，覆盖城市范围进一步扩大，将会掀起多大的波浪呢？它又会怎样影响接下来的订餐市场？
01
全国18城上线订餐业务
含闭环和合作两种模式
18座城市，除了此前试点中的广州、成都和重庆，抖音订餐这次在全省铺开的城市，则是构建在此前抖音与饿了么的合作基础之上。
以郑州市场为例，用户点击餐饮店家的抖音主页，即可见到“到店团购”和“外卖到家”两个选项，其中“外卖到家”服务中标有显著的“饿了么”字样。用户点击对应的订餐套餐，就会步入该店家的饿了么小程序页面进行点单，后续操作与在饿了么点单并无区别。
值得注意的是，与北京地区的“团购配送”（用户在抖音店家主页直接下单，顺丰同城、UU跑腿等第三方配送或店家自行配送）不同，其余大部分城市的团购配送订单均是用户在抖音店家主页点击、跳转到饿了么抖音小程序完成的。
也就是说，目前抖音订餐可以大致分为两种业务模式，一种是抖音与饿了么基于抖音开放平台的订餐合作，用户点击跳转饿了么抖音小程序下单购物，目前已在上海、宁波、上海等全省十几家城市举办，另一种是抖音闭环举办的“团购配送”项目，目前仅在南京、上海、成都地区举办试点，用户下单后，抖音与圆通同城、闪送、达达快送、UU跑腿等三方聚合配送平台进行合作配送或则店家自配送。
亿邦动力据悉，目前抖音订餐的用户成交路径共有3种：
一种是用户在抖音搜索“饿了么”，跳转至“饿了么直播间”或“饿了么订餐抖音小程序”，进行下单订购，由饿了么专有配送体系完成配送服务。2022年8月19日，抖音和饿了么官宣达成合作抖音业务自助平台下单，“饿了么订餐”抖音小程序已在全省多个城市开通。
一种是用户通过品牌自有订餐小程序（显示在店家的抖音主页）下单订购，比如星巴克、麦当劳、味多美等这类有技术开发能力、有自有履约体系的店家。
另一种是“团购配送”模式，2022年12月5日，抖音生活服务上线了团购配送服务。此前抖音团购配送业务仅在南京、上海、成都三个城市试点，商家出餐后，自行选择与达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等第三方合作，或者自行完成配送履约。
今年3月5日，抖音团购配送早已通过饿了么开拓了其他15个城市，更多城市的用户可以直接在店家主页进行点单，无需再搜索饿了么能够点单。
此前，就有不少业界人士觉得，抖音订餐的入口较为隐蔽，只能通过搜索饿了么、同城附近小吃和推荐页POI（短视频附送的店面地理位置）进入。而本次调整以后，抖音将入口从“搜索”前置到“商家主页”，抖音订餐的入口变“浅”了，也变“多”了。
02
一年多突飞猛进
入口覆盖直播、短视频、主页和搜索
业内也称的“抖音订餐”实际上是抖音生活服务业务的一部分，主要指“团购配送”这一业务类型。2022年至今，抖音订餐业务经历了突飞猛进的一年。
抖音生活服务业务启动于2021年，目前早已成为抖音重要的增长点之一。官方数据显示，截至去年10月，上线不到三年的抖音生活服务就早已覆盖377个城市，合作分店超过100万家，并涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。
尤为值得注意的是，餐饮店家，是伴随着抖音团购配送业务成长、逆袭的一群人。
2022年上半年，受疫情影响，多地暂停堂食，经营困难的餐饮店家自发涌向抖音直播，开始自救，并提供自行配送上门的服务。期间，抖音开放了一个插口，为店家订制开发订餐的小程序，在直播间内实现订餐功能抖音业务自助平台下单，商家出餐后，第三方骑手手动接单。
这一插口成为抖音“团购配送”的雏型——2022年7月，部分餐饮店家主页公测“团购配送”服务，12月抖音官宣在试点城市开放“团购配送”服务。
回顾过去，一年多来，在模式、入口、合作方等方面，抖音团购配送业务发生了巨大改变。
最初的“团购配送”方式下，商家才能以套餐的方式在抖音的短视频或则直播中诠释商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可通过短视频的POI购物车、直播间小黄车订购商品，商家自行联系配送方完成配送服务。
后来的“团购配送”模式下，商家订餐的入口在短视频和直播外，还拓展了店家主页、搜索、饿了么小程序等多个场景，同时可选择使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源或则选择自配送，包括中通同城、闪送、达达快送以及饿了么自有配送体系等。
今年以来，抖音“团购配送”形式又扩宽了店家开放范围，在广州、上海、成都三个城市，面向非蔬果生鲜的餐饮店家，开放自助进驻。另外在覆盖城市范围上，日前，抖音订餐拓展试点城市至18城。
03
占据生活服务GMV大头
2023年冲击750亿元目标
据36氪消息，抖音生活服务2022年最终完成了大概770亿的GMV，2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，而抖音生活服务内部对这一目标很有信心。《晚点 LatePost》曾透漏，抖音生活服务的常年目标是，在2024年完成超过2500亿的GMV。
有未经否认的市场消息称，2023年抖音生活服务1500亿元的目标GMV中，到店和订餐部份业务目标最高，为750亿GMV，其次是到综业务（抖音电影票等）为450亿元，酒旅业务GMV目标为300亿元。
为了完成这一目标，抖音生活服务内部组织构架在去年12月进行了调整，从原先的按区域界定BD团队，比如华中、华南、华中等6个大区，更改为在各大区内细化到餐、酒旅、到综等业务线，且在各业务线下再分拆出具体品类，比如酒旅业务线被分拆为旅馆业务、景区游览、旅行社、民宿、大交通等品类。
更细分、更垂直是这一次的调整方向，有利于提高对店家的渗透、提高转化率和品牌化率。这也从侧面彰显出了抖音生活服务完成1500亿元目标的决心。
但市场从来不缺车轮战者。
因为本地生活服务业务所具备的高成长性、高频交易、高变现率，它成为多个互联网大鳄共同看中的“肥肉”，除了老大哥“美团”外，还有抖音、快手、微信等多方参与竞争。
拿快手来说，继2021年与美团达成合作，快手用户可在平台内实现美团点单后。日前据亿邦动力独家消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易链路，已小范围定向约请餐饮、茶饮等连锁品牌进驻。北京、杭州等城市的快手用户，可通过新的交易链路直接完成团购商品交易，然后到店消费。
再例如，微信正在北京和上海两地测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，入口设在陌陌发觉页面的小程序上面。首批开放类目包括小吃、茶饮、生鲜和百货，比如麦当劳、喜茶、奈雪的茶、美团卖菜、叮咚卖菜、绝味鸭脖、锅圈食汇等具备外送能力的店家。
如果说抖音、快手、微信是打擂者，那么美团则是“守擂者”。
作为本地生活行业背部企业，美团也在近两年动作频出，继2021年8月测试主打“看视频挣钱”的短视频功能后，2022年12月美团再度测试短视频功能“二楼”，并在近日公测订餐直播，打造“外卖直播”频道入口，在订餐领域补足短视频和直播等内容元素。
内容起家的平台在补足“商品”、“配送”的功课，通过低佣金、高流量吸引店家给出足额让利，从而培养用户在平台内的消费习惯，而“配送”、“商品”能力强的平台正在补足内容蓝筹股，用新交互方式维护行业护城河。
目前来说，无论是抖音，还是快手，都处于餐饮订餐行业的中级阶段，离恐吓到美团的市场地位还有一定距离，但最终胜败怎样，现在还未有定论。毕竟，美团也曾是百团大战的胜利者，一步步奠定到现在的地位，但谁又能保证现在正在经历的不是另一场“百团大战”呢？
END
