实体店家迈向「视频化经营」时代。
作者|鱼三隹
编辑|郑玄
「万圣节活动早已开始啦，看功略，不踩坑！」短视频中，游乐园里早已挂满香蕉灯，走近一个骷髅头外观的鬼屋，探店达人一边玩，一边对着镜头仔细讲解功略，最后还不忘引导你们点击左下角链接订购团购套票。
疗效很不错。虽然是只有一千粉丝的达人，视频评论区里也迅速集聚起了五六千名用户。
上海长隆在抖音进行视频投放
「抖音是我们明年下降最快的渠道。」广州长隆相关业务负责人刘欣宇告诉极客景区，受疫情影响，文旅行业的销售额一度下跌，明年能在抖音上获得高速增长实属意外之喜。
短视频拥有强烈的视觉冲击力，抖音6亿的日活和精准的匹配算法，可以让各行各业的店家以更高效的方法触达潜在的消费者。疫情以来，越来越多的店家进驻短视频平台举办数字化经营、视频化经营，通过在帐号主页、种草短视频和直播页面加入小程序入口，帮助用户在平台上直接下单团购券或是产品套餐。
视频迅速拔草、点击链接跳转直接下单，抖音企图减短从品宣到商业转化所需的时间，而想要实现这一点，离不开一群率先试水的幕后操盘手——服务商。假如说平台是新商机、新场景的孵化器，那服务商则是联接在平台与店家之间的适配器，帮助店家完成数字化变革，在抖音生活服务这个场景中做好生意。
抖音是服务商新的机遇，也给前者带来了新的挑战。
01
「毛细血管」里的服务商
「现在整个平台早已有1000多个服务商了，夸张点说，我们早已覆盖到各行各业的毛细血管里了。」乐淘互娱的创始人陈建武向我们介绍道，自2021年5月第一批服务商即将进驻抖音生活服务，早已为店家带来了超百万元的产值，现在每四家进驻店家里，就有一家是通过服务商在进行线上营运。
按照抖音官方数据，抖音生活服务早已覆盖全省377个城市抖音业务自助平台下单，合作分店超100万家，涉及餐饮、住宿、美妆个护等80多个细分品类。
在抖音搜索「火锅」的页面
乐淘互娱刚入局时选择的是餐饮行业，经过一年多的积累，现在早已积攒了诸多showcase，与松鼠部落、书亦烧仙草、华莱士、尊宝蛋糕、海伦司等品牌都曾有过合作。一个典型案例是帮助海伦司设计的直播活动，乐淘互娱为前者订制的虚拟人IP，导致了诸多用户讨论，单场GMV达200亿元。
服务商联联周边游则沿用了过去5年在本地生活服务市场的爆品优势，在酒旅行业大胆开拓。利用短视频带货+直播带货的双场景营运，为杭州袁家村瑞斯丽温泉旅馆带去超200万GMV；通过高效的组品策略与本地达人引流，售卖出了5万余份的「上海东方泉都茶饭店自助+洗浴套票套餐」，GMV高达500亿元。
随着传统渠道下降见顶，越来越多的店家瞄准抖音，线上经营的需求暴增后服务商业务也会急剧下降，一旦闭环跑通，能够多赢。
「我们之前帮CoCo卖一款生椰珍珠卡布奇诺，这款产品在其他渠道上仍然卖不好，但在抖音上一下子就卖出去十几万杯。」服务商金麦众合的CEO花茎告诉我们，「当时CoCo的库存就只有十几万抖音业务自助平台下单，我们问供应能不能跟上，还卖不卖？她们就说继续卖。」
不仅像CoCo这样的连锁品牌外，在乐淘互娱创始人陈建武看来，抖音对好多中小店家也非常友好。
「我们有好多这样的案例，例如一个卖烤牛肉串的商家，每晚就架起手机直播烤串过程，你们看着肉烤得滋滋冒油、烟雾缭绕的，下单速率蹭蹭的。」
上至大顾客，下至个体户小店家，抖生活服务的服务商正在快速渗透各种型店家，积极捉住新平台发展早期的机遇。据了解，从抖音生活服务业务启动到明年8月，生活服务相关的服务商累计新开店家数目超10万，推动店家产出的总GMV已破百万元。
02
从尝试到进化
没有人天生就是抖音生活服务的服务商。
溯源诸多服务商的背景都会发觉，不仅小部份刚创立的创业团队，大部份服务商的过去，有的是做传统电商的，有的是做支付服务的，还有的是做MCN的。作为短视频平台和店家之间的「修路者」，服务商们须要补足的能力还有好多。
视频化内容的生产能力，是诸多服务商遇见的第一道坎儿。
联联周边游早在2017年就步入了本地生活服务市场，起初专注于私域营运，今年6月加入抖音平台后开始尝试营运抖音的公域流量。
「过去我们营运私域主要是通过「图文」这种内容形态，但在抖音上须要的更多是「短视频+直播」这类内容。」联联周边游的总工裁任林艳告诉我们，为了提高团队的视频化能力，公司专门在业务端降低了素材拍摄、剪辑的岗位。
今年3月到9月，刚进驻抖音不久的乐淘互娱也仍然疏于直播测试。「我们试过直接去分店直播，试过用元宇宙的方法做虚拟直播，基本上半年内都在跑测试，最终才确定不同的产品用哪些方法直播疗效会更好。」
达人在商家店铺内直播
当第一批服务商基础的内容能力搭建上去后，随着入局的玩家增多，抖音服务市场上又出现了新的变化。任林艳觉得「服务商百家争鸣下，商户更加注重长效利润，用户更加侧重优质体验，平台则盼望更健康的生态循环。那些都在推动服务商进一步提高专业能力。」
全域经营中涉及到的商业化场景更为多元，这就意味着须要服务商帮助店家运作的环节也更为多样。不同于在其他平台上运作时只需做好一两个环节，在抖音，服务商想走得更远更高，须要不断扩宽服务覆盖面，从「专项服务商」进化为「全案代营运服务商」。
金麦众合最初源自汇付支付，主营业务是为垂直行业B端提供支付、金融、营销一体化解决方案，转战抖音后，她们渐渐意识到了这点：「原先在其他平台，我们只须要帮顾客做好小程序、提供一些支付数据和操作控台之类的工具就可以了，我们不太会介入店家的代营运业务。并且在抖音，涉及到短视频、直播或是搜索的场景时，简单地给商家提供工具难以解决她们的营运困局。我们服务商就必须做店家的脑和手，把全部环节服务好。」
发展方向确定后，金麦在企业号直播、达人直播、达人探店、内容短视频等方面进行了摸索和布局，逐渐提高自身的全案服务能力，不再局限于只提供抖音小程序等技术工具。
不仅金麦，上文提及的乐淘互娱、联联周边游两家服务商的发展规划中，全案服务同样被置于了尤为重要的位置。可以预见的是，下个阶段迎来的似乎会是差别化、个性化的竞争，服务商们将须要按照店家需求针对性地选择专项或全案服务，抖音生活服务平台上服务商的进化之路绝不会到此为止。
03
被革新的流量，
被打通的生意
短视频是对流量的一次革新，抖音做生活服务的底层逻辑与传统本地生活平台有着本质不同。
抖音不须要为场景找寻流量，挑战在于：初期庞大的流量确实能吸引诸多店家步入，但想要维持生态健康发展，只凭流量远远不够，抖音须要和合作伙伴一起，搭建一个功能更强化大的服务体系，全方位地提高用户的消费体验。
一些服务商看来，目前抖音对于全域的服务体系还不够健全，须要围绕商户与服务商的核心需求进行更精细化的服务升级，进一步帮助双方产生更具规模且稳固的业务合作模式。
抖音生活服务总工裁李炜
对此，抖音生活服务正逐渐行动。在25日举行的服务商峰会上，该业务推出了一款名为「抖音林客」的新平台。在此之前，抖音生活服务的服务商并没有专属的后台，只能使用抖音开放平台或巨量引擎等工具，新平台将为相关服务商提供一站式营运服务。
据抖音相关负责人介绍，林客平台重新定义了不同的服务内容，明晰了服务商的业务范围及服务标准，而且设计了多种合作服务的模式，希望可以最大化发挥服务商的领域特长，同时帮助服务商更方便地与店家合作、结算。未来林客平台还将推出「撮合经纪人」，依照店家想要推广的商品，发起撮合计划，推动匹配合适的达人，促使双方合作。
生态建立早期很难顾及所有细节，但好在发力生活服务的这三年，抖音仍然有在小步前行。按照抖音官方数据，目前抖音本生活服务签约合作服务商的数目较年初翻了23倍，与服务商构建合作、稳定动销的店家数目翻了77倍。
急速下降的数据背后是被打通的生意闭环：平台洞察店家的经营诉求，服务商用优质的内容和交易信息为店家服务，店家优化用户消费体验。人、货、场早已聚齐，接出来就要看服务商们能够持续精耕，在抖音生态中开启它们的新征程了。
