#本文属于虎秀推出的新栏目“闪耀IPO”。本栏目旨在聚焦本季新上市公司，拆解其行业和投资价值，为公众提供更全面、更精准的商业解读，包括文章、长图、短视频、直播等多种形式。
作者｜Eastland，虎嗅研究总监
头图｜视觉中国
2020年11月5日，短视频社交平台快手向港交所提交招股说明书。本次发行价格及募集资金金额尚未确定。据悉，将筹资50亿美元，估值500亿美元。
同一天，字节跳动将以1800亿美元的估值融资20亿美元并计划在香港上市部分较大资产的消息开始流传。意在告诉投资者：“盛宴”已经过去。 #这不是阴谋论#
快手面临的竞争格局
快手真正的商业化始于2018年，2019年取得了丰硕的成果，为2020年冲击市场奠定了基础。
2018年快手营收203亿，同比增长143.4%； 2019年营收391亿，同比增长92.7%； 2020 H1营收253亿，增速进一步下滑至48.3%，但市场成本飙升354%。
快手的主要变现模式是直播、广告（网络营销）和电子商务。直播变现的形式是虚拟礼物的销售和用户付费。
2020年上半年，直播业务收入达到173亿，占总收入的68.3%。 2017年这一比例高达94.7%。艾瑞数据显示，快手是国内最大的虚拟礼物小费和付费用户的直播平台。
同时，广告收入占比大幅提升。
2017年广告收入仅为3.9亿，占收入的4.7%；
2018年抖音快速崛起，快手流量变现力度骤增，年广告收入17亿；
2019年广告收入74亿，占收入的18.9%； 2020年H1广告收入72亿，占收入的28.3%。
有媒体称，快手2020年的广告收入目标是300亿，似乎很难实现。根据抖音官方报告，2019年的广告收入已经超过600亿。
快手电商业务于2018年上线，2020年上半年商品交易总额达1096亿，在直播平台中排名第二。
快手面临的竞争格局是——
1.直播玩家太多，行业处于战国时代，谁能成为最终的赢家，存在很大的变数。抢用户和主播有多激烈？这个新兴行业会不会被创新玩法颠覆？甚至行业的未来也不确定。
2. 网络营销玩家太强了，尤其是头部的字节跳动、腾讯和百度。快手推出广告业务后，收入明显低于预先设定的乐观目标。 2020年上半年快手广告收入72亿，字节跳动2019年广告收入突破1000亿（其中抖音600亿）。
3.电商版图已定，天猫、京东、拼多多各有特色。随着直播“娱乐购物”的兴起，电商巨头和各种直播平台纷纷传出消息。 2018年入局的快手，电商业务总交易量排名第四，但现在要戴上“电商第四极”的桂冠还为时尚早。今天的电商企业必须在供应链、用户、物流、支付等各个环节都具备强大的管理能力。如果你为一个电商平台引流，就可以称之为电商。微博和优酷算电子商务吗？
与阿里巴巴、腾讯、百度、美团相比，快手主打的直播在行业中并没有无可争辩的优势。
隐约可见的“三级火箭”外观
2011年，快手推出GIF动画创作分享工具，成为移动短视频行业的先行者。 2013年，快手上线短视频社交平台，2016年上线直播功能，2018年上线营销和电商。
“三级火箭理论”，即“工具-场景-实现”，一度风靡中国互联网圈。然而，从搜狗到美图，从迅雷到暴风，他们都不是很成功，“三级火箭理论”逐渐被遗忘。
小米和美团改进了“三级火箭模式”。两者的共同特点是，用来招揽客、招揽客的“一级火箭”不“浪费”，或多或少都在赚钱。美团外卖纯收入1元，小米卖手机毛利100多元。 .
周鸿祎认为，“三级火箭不是计划中的，而是在实践过程中根据需要进行调整的”。快手的旅程印证了周的观点：以GIF动画创作工具为第一级（工具），以具有上传分享功能的社交平台为第二级（场景），以直播、广告、e-商务为第一级。 3 级（实现）。
快手是一个基于视频内容的社交平台。亿万用户围绕生活、幽默、才艺、美食、旅游、家庭等热门话题汇聚一堂，记录和分享生活中的快乐。截至2020年6月，快手APP短视频月累计上传量达260亿，其中2020年上半年累计上传11亿。
2016年，快手上线直播功能，导入短视频积累的用户和流量。 2020年前6个月，快手平台进行了约10亿次直播。
2020年上半年，快手月均活跃用户和日活跃用户分别为4.85亿和2.58亿。日活跃用户每天在线花费 3.66 亿小时，比 2019 年的日均时间增长 67.8%。抖音官方报告称，截至 2020 年 1 月 5 日，超过每天有 4 亿活跃用户。
用户既是内容的消费者，也是内容的创造者。为了鼓励用户上传内容，快手建立了普通人施展才华赚取收入的机制。
2020年前6个月，快手直播的平均付费用户数达到6400万，占MAU的13.2%，较之下降1.6个百分点2019 年。付费用户月均支出45.2元，比2019年下降15.7%。
广告收入占收入的比例从2017年的4.7%提高到2020年上半年的28.3%。 2020年H1，每位日活跃用户带来28元广告收入，月均4.66元； 2019年全年，每位日活跃用户带来42元广告收入，月均3.51元。
2020年上半年，日用户总在线时长1.88亿小时，每小时在线时长对应广告收入0.11元。 2019年数字为0.09元。 #用户花一个小时，快手赚100美分和1个广告费#
快手电商业务的主要模式是：用户通过直播和短视频页面提供链接到第三方电商平台购买产品，快手赚取佣金。用户还可以在快手小店开设门店，与直播内容相呼应，实现产品介绍与销售的无缝对接。
2018年8月，快手上线电商业务，2019年总交易额596亿，收入2.9亿，变现率0.5%； 2020年上半年总交易量1096亿，收入8.2亿，变现率1.38%。
快手的“三级火箭”有点老土，但也不乏新意。主要原因是调动了主播的主观能动性。数以百万计的主播竭尽全力让观众回馈他们，快手“坐享其成”。 2020年上半年0元刷快手双击，2000万用户从快手获得收入。
值得注意的是，用户在直播打赏模式下支付的金额差异通常很大。
对于快手直播，付费用户不到观众的六分之一（2020 年上半年为 13.2%）。比如1000个用户中868个不花一分钱，1人给5000元，2人给100元，129人给6元，付费用户人均消费45.2元， 1000个用户人均消费5.97元。
在这种情况下，直播平台的收入主要靠千分之一的“土豪”而不是百分之十的付费用户，更不用说看热闹的普通用户了。这与爱奇艺等视频网站完全不同。如何吸引、留住、留住一小部分“土豪”开心并持续为直播平台买单是一个很大的挑战。
“变形”对于上市的影响
快手的收入成本包括主播的分成和带宽服务器的成本。由于是用户自创内容，平台无需承担巨大的内容成本。快手的营收成本远低于爱奇艺等视频网站，毛利率超过30%。
2019年主播分成18个1.5亿，带宽成本26.5亿，毛利141亿，毛利率为36.1%;
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2020年H1主播分为9个7.9亿，带宽成本2个5.2亿0元刷快手双击，毛利87亿，毛利率3个4. 3%。
根据三级火箭的原理，“一、二级”的作用就是以相对较低的成本获得客户。 2018年和2019年，快手市场费用分别为43亿元和99亿元，费用率分别为21%和25%。 #逻辑#
2020年H1，为了冲击上市，快手的市场费用大幅上涨至137亿，占营收的54%，较2019年上半年增长354%，换来48%的营收增长其中，“推广及广告费用”达到1.32.8亿，较2019年同期增加104亿，而收入仅增加82.4亿。每多出1元广告费，只能换取0.79元收入，毛利0.27元。火箭的一、二级“推力”不够，捆绑了四个外置引擎，变得认不出来了。
总的来说，快手是一家比较稳定的公司。 2019年毛利141亿元，营销、行政、研发费用合计137亿元；毛利率为36.1%，三项费用合计占收入的35%。这并非巧合，而是管理层基于公司控制费用的能力做出的战略选择。
2020H1，毛利87亿元，三项费用合计166亿元，其中“推广及广告费用”高达133亿元；毛利率34.3%，三项费用合计为收入的65.6%。
毛利润（率）用蓝色虚线表示，费用（率）用彩色堆积柱表示，只有当蓝色“淹没”颜色利润时才能进行操作
凯首领先一步，2020年开始“蓄势待发”。看来有可能在字节跳动之前登陆香港主板。但模型严重“变形”，能否成功上市还不得而知。
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