即便是跑得快，单纯为了增长思路烧钱，也已经支撑不住快手的下一步了。本文来自微信公众号：，作者：刘益钦，郑克舒，编辑：谢立荣，本文首发于2021年12月6日，头图来自：视觉中国（图为山西榆林：道清喜演员快手现场表演）
国内两大短视频平台抖音和快手的发展风格一直存在明显差异。相比抖音的攻击性，快手的风格要慢一些。
在抖音上，用户会明显感觉到，一个视频走红后，短时间内会出现大量类似的内容；而在快手上很难找到大量类似的视频内容——这是算法的作用，也是快手。定位慢的表现。
快手是短视频领域的先行者，抢占了市场先机。用了不到半年的时间，就超越了竞争对手抖音。2018年春节期间，抖音日活7000万，快手日活已经突破1亿；几个月后，也就是 2018 年 6 月，抖音以 1.5 亿 DAU 超越快手。在抖音高速扩张的时候，快手的增长只能用稳健来形容。
最新数据是，抖音日活跃用户超过6亿，快手日活跃用户3.2亿。
如果这些都是慢的表现，那么快手在资本市场的表现就不能简单地用慢来解释。2021年年中以来，快手股价持续下跌。2021年2月，快手在港股上市后，市值一度达到1.5万亿港元（约2000亿美元）的峰值。8月20日，快手股价跌至每股64.5港元的历史新低，跌幅达83%，市值蒸发逾1万亿港元。
股价大跌的部分原因是政策和市场行情的影响，但资本市场对快手的担忧也来自于自身。一位投资人告诉《财经》记者，快手最大的问题是运营不如预期。有投资者认为，快手烧钱可以缩小与抖音的差距，所以前期给了快手很高的估值，但目前证明很难做到。
在此背景下，快手烧钱的速度和规模让投资者感到焦虑。2017年至2019年，快手年盈利2亿至10亿元。2020年，快手亏损79亿元。2021年前三季度，快手累计亏损145亿元。每年100亿元左右的亏损，相当于中国一家大中型企业一年的收入损失。
亏损的扩大，意味着快手的发展步伐明显加快，为用户增长和粘性倾注了大量资金。这在一定程度上有点用处。根据快手发布的财报数据，2021年第三季度，快手日活跃用户同比增长17.9%，总流量增长60%。快手将本季度的增长归因于 6 月份开始的组织结构调整。
但从大环境来看，中国短视频市场渗透率接近90%。从2018年到2021年，抖音和快手的用户重叠率从10.3%上升到60%。这意味着快手单纯烧钱增长的策略很快就会失败。
三季度财报发布后的第二天，快手股价开盘上涨15%，但很快又回落。目前，快手股价小幅反弹，最新市值3407亿港元。
资本市场的反应是诚实的。短视频市场发展到今天，情况更加复杂。除了抖音，今天快手的对手也有腾讯支持的微信视频账号。用户数量已经超过2亿。除了用户数和活跃度之外，深层次业务逻辑的梳理和未来发展的战术打法都摆在快手面前的大难题。
每个问题的动作选择，将直接决定快手是下沉还是赶上。
一、事件
K3之战看似紧迫而激烈，但参与其中的快手员工甚至无法解释K3的含义。
在河南的一个村庄，很多村民都有拍摄短视频的爱好。一开始，他们都在快手上发布了短视频。快手的发家基在下沉市场，早期吸引了大量来自农村和小城镇的视频博主。
村里一位短视频博主告诉《财经》，变化是慢慢来的。抖音火了一阵子，他们开始在抖音上同步发视频。然后慢慢的变成了只有颤音，等我快速想起来，就发了起来。他们大多在快手上积累了更多的粉丝，但现在他们更关注抖音，因为“在我们接触的广告和营销群体中，每个人都在讨论抖音。”
下沉市场的变化，让快手感受到了危机。
一位知情人士向《财经》记者透露，2021年快手发生了一件非常令人震惊的事情。抖音高管前往临沂，会见了快手当地的代理服务商，以及顶级视频博主和主播，进行了深入交流. 当地的快手团队直到很晚才知道这个消息，而接受采访的人都没有第一时间向快手透露。
快手一直将临沂视为“非常稳定的电商基地”。不仅临沂丢了，东北曾经是快手起步的重要市场。时至今日，快手的高管仍称用户为“老铁”。
前述知情人士称，东北地区的抖音团队只有少数人。
到 2021 年，情况发生了显着变化。抖音在东北每个地区都有几十个团队。各种本地资源和主播全面开花。东北市场已经成为抖音的沃土。
不少快手人士向《财经》记者提到，快手和抖音的风格完全不同。抖音的攻击性很强，但快手之前并没有多少警惕性。
2018年下半年，快手第一次被“唤醒”。当时，抖音的日常活动实现了反超，一位前快手员工告诉《财经》，这个数据让“快手的领导从梦中醒来”。
抖音刚出现时，快手普遍认为两款产品玩法不同，目标用户不同：快手更适合三四五线城市的用户。所以，当时的快手并没有把抖音当成对手。
直到第二年6月，快手创始人苏华、程以晓才向全体员工发布了内部信。苏华在内部信中说，“‘慢公司’正在成为我们的标签，让我们彻夜难眠。” “平庸的公司没有未来”、“松散的组织，佛家的态度，我们对现状很不满”。
2020年春节前，快手推出了日活3亿的“K3活动”。当年8月，推出快手速成版，采用烧钱获客的方式。上述快手前员工回忆，当时，快捷版的用户可以通过观看视频累积时间、分享内容，甚至只是注册来获得补贴。
与此同时，快手的海外业务因投入大、业绩不佳而缩水，不少海外部门员工离职。
K3之战看似紧迫而激烈，但上面提到的前快手员工却在中间，但他们并不觉得气氛紧张：“我只提到了K3的口号，大多数人不太明白什么K3是，反正我没看懂。至少没有人正式向我解释过，在我的日常工作中感受不到，但贴了很多海报。”
2020 年年中，局势变得更加紧张。快手宣布，2020年上半年，快手App和小程序日均活跃用户超过3亿。然而，当时抖音的日活跃用户已经达到了6亿。差距进一步扩大。
无论是活跃用户数、总流量、总收入、电商销售额等数据，快手都被抖音超越。多位快手员工告诉财经记者，当时的感觉是快手很难超越抖音。
作为行业的先行者，在经历了竞争对手的全面围攻后，还没来得及反抗就被超越，差距越来越大。差距是如何一步步拉大的？
二、妥协
单栏还是双栏，这是个问题。
员工的认知是，快手是一家让人感到幸福的公司。几名快手员工告诉《财经》记者，快手的待遇很好，管理层非常重视员工的诉求。
2020年年终奖金发放前，为了合理避税，部分员工表示希望可以分两次发放。管理层找了专业的财务团队，用一个月的时间制定了两套年终奖金计划，供员工选择。
快手向来支付双倍的加班费。这高于许多互联网公司。员工们还提到，虽然快手的工作也很辛苦，但并没有被“挤”的感觉。领导往往会关心员工。当他们遇到问题时，他们的态度不会很强烈，他们会选择一种相对温和的方式来解决。.
员工将这些现象解读为“凯首更注重人”。
在中国互联网行业，“狼性”、“野心”、“战争”已成为常态。快手在员工中的感情比较“淡定”、“佛系”。快手创始人苏华一直被描绘成一个“理性的程序员”。他很少接受采访，也很少表达激进观点或回应质疑。另一位创始人程亦晓，堪称快手的“张小龙”，专注于产品打磨。
前述快手员工提到，程艺潇每天花几个小时在快手上阅读视频和互动内容。他会关注很多快手运营和产品经理未能及时发现的细微变化，并会要求团队做出相应的产品开发。修改，更新。
程一晓提出的一项重要改革是将快手的双栏显示改为单栏显示。抖音从一开始就是单栏目。两者的区别在于单栏目用户门槛更低，而双栏目更适合社交和社区建设。
主要在K3战役中推出的快手快递版，从推出之初就采用了单栏信息流模式。当时，快手希望快递版能够在短时间内承担起6000万DAU的重任。极速版上线一个月后，DAU就达到了1200万。快手清楚地知道单栏模式可以更快地增加音量，但直到2020年9月，快手App才推出单栏功能。
双栏和单栏显示看似简单的变化，背后却有着不同的算法逻辑。博主在抖音和快手上发布视频后，算法会自动将视频推送给一定数量的用户。在抖音，如果系统发现这个视频很火，就会加大推力，推成热搜；但在快手中，系统会在推送到一定程度时停止。
用户端的感受是，单列显示时，用户根据算法被动接受系统推送的视频，然后继续滑动；双栏显示时，用户可以主动选择系统推荐的多个内容，比较符合“流量包容”的模式，但不容易让用户沉浸其中。
从内容上看，过去的快手和抖音明显不同。抖音的算法更注重流量效果。当一个视频内容走红时，会在瞬间出现大量相似的内容，然后迅速消失，新的热点就会出现。快手的双栏模式更符合公司的“普惠算法”，快手上的流量大部分来自中腰账户。
包括快手员工、短视频用户以及关注该领域的投资人在内的人士认为0元刷快手双击，快手的算法模型更符合人与内容的联系，但这在不同的人眼中意味着不同的东西。
一位快手员工坚信，快手的价值观没有问题。“快手希望为人服务，抖音把一切都当成数据。” 但外部投资者通常更关心效率和节奏。一位投资人对《财经》记者评价：“你确实可以在快手上找到越来越多有趣的内容，但这些都不值得机器拼命推荐给你的精彩内容。”
竞争很激烈。从结果来看，拥有强大算法的抖音很快在用户数量和用户使用时长上超过了快手。
一位快手员工告诉《财经》，抖音单栏模式最大的特点之一就是排他性。用户开始刷卡后很容易脱手，而且如果一直刷卡，就不会退出抖音去其他应用了。优越的。“我们无法抗拒这样的竞争局面，所以我们决定改成默认的单栏目，用户可以通过设置切换回双栏目。”
在激烈的竞争下，短视频行业正在迅速饱和。据中国网络视听节目服务协会发布的报告显示，2020年6月，网民对短视频的使用率已经达到87%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国短视频用户规模达到7.22亿，同比增长15.2%；同比增速>0%，用户规模增速明显放缓。
迫于压力，快手选择了一条他们并不看好的路，因为现实证明，这条路可以带来增长。
三、绕道而行
除了信任，私域流量也带来了矛盾。
以人为本，以产品为中心，第一时间把握短视频趋势，快手起步非常顺利。
2021年是快手上线的第十个年头。GIF快手（快手的前身）于2011年推出。2013年，在投资者的帮助下，快手成立。2021年2月5日，快手在港股上市。上市前共完成10轮。融资。2017年底，快手成为全球最大的直播平台。2018年，快手开始发展电商业务，通过短视频和直播卖货，很快成为继阿里巴巴、京东、拼多多之后的第四大电商平台。
与视频内容相比，电商是完全不同的赛道。为了更好地发展电子商务业务，快手从阿里巴巴招聘了很多人。不过，多位快手人士向《财经》记者提及，在此过程中产生了很多内耗和矛盾。
一位知情人士表示，有部门直接将一名阿里高管空降过来，他会立即带上之前的阿里团队或熟悉的人，边缘化快手的老员工。阿里有成熟的沟通方式，已经带到了快手。“比如做汉堡包，阿里的人会说，先用鸡蛋做一个闭环，再加入肉饼形成生态，再放上芝士，渗透心灵。”
这种做法让快手老员工颇为不爽。在他们看来，“互联网行业应该追求简单和高效，而不是增加传播成本。”
这似乎是所有人员快速增长和快速扩张的问题。在企业面临激烈竞争和快速成长的当下，这样的问题打击了一些人的士气。
另一位接受《财经》记者采访的快手人士则认为，阿里人或许擅长传统电商，但直播电商的逻辑能否直接等同于电商，还是个问号。他个人感觉，两者不能划等号。
直播电商要广而不是深。直播电商的用户决策链条相对较短，平台需要通过新奇、便宜等卖点反复激发购买冲动，增加购买频率。
在电商发力方面，从结果来看，快手其实比抖音落后了几步。快手之前并不注重品牌合作。快手的直播电商一直标榜“信任电商”和私域流量。主播本身的信任度是吸引用户购买的核心。抖音加强了品牌的自播渠道，品牌方直接在抖音直播带货。最终的结果是“抖音整体电商影响力超过快手”。
此外，直到2021年初，快手都没有进行机构管理，所有商家、主播、博主都与快手直连。
2021年初，快手内部有人提出要绑定机构。平台负责甄选优质机构，机构将做后续信息推广、能力培养、分级管理。但当时该提议并未得到认真对待。当一个员工需要连接200个主播时，他可以两者都做，但是当一个人连接2000个主播时，管理效率和质量就会急剧下降。
几个月后，电商团队开始重视机构管理，招募了一些优质机构。2021年5月，快手启动“蓝海计划”，支持具有强大招募能力和精细化运营能力的优质公会。入选公会可享受平台流量支持、额外奖励、官方授权书、同城独家流量。
但后来发现，这些机构在快手的增长并不如预期。前述知情人认为，主要原因是快手没有为机构提供发展土壤，包括机构定位、相应政策等，机构与平台的业务对接不够顺畅。
几位快手人士提到，2020年年中之前，虽然快手的用户总数已经被抖音超越，但直播还是可以势均力敌的。双方各有优势。快手的优势在于“公域+私域”，大部分流量来自私域。“抖音也想做私域，但是从公域转移到私域比较困难。”
快手一直认为私域流量是其核心竞争力。在2021年3月的快手引力大会上，快手电商负责人肖谷提到，“快手80%的回购来自主播自身的私域流量，而私域流量可以带来长期价值和“复利福利。快手电商买家月均复购率为65%，84%的用户愿意接受快手主播推荐的产品。”
抖音绕过主播，大力介绍品牌方，“用广告模式做电商”。“品牌有一个特点是主播不能给的，那就是品牌可以直接为平台贡献收入，他们更愿意购买平台的资源。” 上述知情人士表示。
业内普遍认为，私域流量确实可以带来更高的转化率和复购率。但是，关注私域流量可能会带来另一个隐患。多位快手人士告诉《财经》记者，快手的商业化团队和电商团队之间缺乏有效和紧密的合作。
商业化团队的目标是通过流量带来收入，电商团队的目标是GMV（交易价值）。快手上有很多主播，因为他们建立了强大的私域能力，他们可以在不购买快手流量的情况下卖出足够多的商品。
快手也在积极推动公域与私域的对接。2021年第二季度，快手推出磁力金牛平台，打通公域和私域，为商家提供更精准的营销服务，引入更多品牌主，支持品牌自播。.
前述快手员工认为，快手的“信任电商”模式已经初具规模，信任可以让直播电商更容易销售单价高的产品，比如二手车、保险等，一般认为在短视频平台上很难卖。出售的产品。信任是快手一直强调的红线。
抖音也在进入私域。2021年7月末，抖音发布了《2021年抖音私域管理白皮书》，披露截至2021年7月，已有约800万家企业开通企业账号，在抖音上打造品牌、寻找客户、拉动销售。
快手在公域流量方面的努力已经初见成效，广告收入占比越来越高。2021年第三季度，快手线上销售和服务收入占比53%，直播打赏收入占比降至37%。2020年，快手直播收入占比超过50%。快手正在让自己越来越像抖音。
快手面临的挑战是在吸收抖音快速增长的同时保持快手的独特性。
四、值
做“好人”或许能活得更久，但如果不能解决目前的困境，就谈不上长寿。
如今，很多关注快手的投资者不再问快手能否超越抖音。他们更关心的是快手能否稳住行业第二的位置。
在互联网的很多细分领域，“赢者通吃”是一条残酷而真实的生存法则。过去几年，互联网行业经历了多起行业内的并购和退出案例。如果短视频行业能够让两大巨头同时存在，那么快手还是会有独特的价值。
不少接受《财经》记者采访的快手人士一致认为，快手已经被抖音拉开距离。但他们还有另一个共识：快手积累的优势依然存在，而短视频属于内容产业，“内容产业百花齐放”。一位快手人士提到，“长视频领域有多个平台，即使看电视，也有很多电视台同时生存，没有人能垄断内容产业。”
快手作为上市公司，必须展现成长潜力，才能长期说服资本市场。2021年三季度财报显示，快手迎来一年来最大的用户和流量增长。但这背后也有高昂的成本。
2021年前三季度，快手销售及营销费用合计330亿元，已超过2020年的成本（266亿元）。这已经是在快手通过组织涨价提高效率、降低成本的情况下。
2021年6月，快手打破原有增长部门架构，将整体增长业务置于统一负责人管理之下。在此之前，快手成长部有四个中心，每个中心都有一个负责人；同时，快手还将A站的业务交由运营团队统一管理。
9月，快手正式公布了新的组织架构，以事业部为闭环取代了之前的职能架构。快手设立主站产运线，集聚主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务。
除了主站产运线，快手还设立了四大事业部：电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。在中台职能部门，包括研发、数据分析等，与业务密切相关的，按照加强闭环业务的方向划分为各个业务部门。
10月，苏华辞去CEO一职，程以晓接任。两位创始人调整了分工。苏华负责公司发展的战略和新方向，具体业务由程以晓负责。
快手在财报中强调，2021年第三季度的增长源于6月份开始的一系列变化。程亦晓在财报电话会议中提到，中国短视频行业整体DAU预计达到11亿，快手的中期目标是4亿DAU。
但快手需要面对的竞争对手不仅仅是抖音。在中国市场，短视频领域的新玩家是腾讯，腾讯是快手最大的机构股东。腾讯微视于 2013 年 9 月推出，但反响平平，很快被边缘化。2017年，腾讯投资快手后，腾讯宣布关闭微视。
2019年底，微信视频号上线。腾讯并未在财报中披露微信视频账号的具体用户和使用情况。2020年6月，张小龙在朋友圈发文称“2亿是开始……我说的是新版”。视频编号”。
微信视频号的优势在于用户可以直接在微信上观看短视频内容。微信用户众多，社交功能齐全。此外，腾讯视频本身也积累了大量的内容素材。
腾讯总裁刘炽平在2021年三季度财报中表示，“视频号是一个成长性非常好的产品，基本上是一个从零开始的产品，已经初具规模，但还处于发展初期，作为短视频平台，与行业领先的竞争对手相比还有很大差距。”
腾讯正在大力推动视频账号的发展。2021年11月，腾讯推出视频账号MCN招募计划（一期），表示将为参与MCN提供流量支持、奖金激励、VIP客服等权益，并明确招募对象。他们是抖音、快手、微博、B站、小红书的博主。
在流量即将见顶的行业，快手不得不面对新的竞争对手。与快手竞争的不仅仅是其他短视频平台，所有抢用户流量和注意力的应用都是竞争对手。获客成本会不断上升，新的娱乐方式会不断涌现，竞争只会更加激烈。
摆在快手面前的现实问题有两个，一是稳住第二的位置，二是在现有的蛋糕做大不了的市场上，寻找新的蛋糕，主动出击。电子商务可能是一种方式，另一种方式可能是什么？如果找到了0元刷快手双击，第一个实际问题可能不再是问题，甚至可能走得更远。毕竟，这个社会的商业系统，从来就没有关闭过。
一位在快手工作多年的人形容快手是“面对竞争会吃很多苦头的好老人”。作为上市公司，快手必须想方设法解决成长难题，站稳脚跟。做“好人”或许能活得更久，但如果不能解决目前的困境，就谈不上长寿。
你不能再慢了。但什么是快节奏和规划？除了最终的财务报告数据外，很难用量化数据来反映结果。快手现在想做的，不是要快，而是要强，要主动。
快手今天面临的问题不仅仅是快手的问题。快手和抖音都是短视频，只有聚焦优质粘性内容，做强做厚生态，才能继续快速跑。这条路也是B站、腾讯视频、优酷、爱奇艺等中长视频平台目前的目标。
生态内涵丰富。此前，增值服务（包括直播、大会员等）和广告是相对传统的路径，想象空间正在萎缩。
12月1日，爱奇艺宣布大规模裁员，裁员比例高达30%至40%。几乎涉及所有业务线，只有VR业务没有裁员计划。爱奇艺是中国三大长视频网站之一。
一位爱奇艺人士告诉《财经》，裁员是因为业务问题，广告收入大幅下滑，剧集和综艺节目收视率低于预期。而且，裁员的状态不是暂时的，会持续很长时间。
增值服务和广告无法为视频平台带来更大的未来，抖音、快手、哔哩哔哩等更灵活的新兴视频平台已经实现了这一点。
游戏是视频平台构建丰富生态的另一条途径。典型代表就是B站，之前的B站被很多人认为是游戏公司。B站以二次元内容起家，与游戏有着天然的共性，用户重合度高。但游戏化的道路并不适用于所有类型的视频平台。想象力也是有限的。
电商化和金融化是目前最看好的方向。11月19日，B站收购持牌支付机构浙江永易电子支付有限公司（以下简称“永易支付”）65.5%股权，成为控股股东。 1.18 亿的收购价格。2020年，抖音收购武汉合众易宝获得支付牌照，快手收购持牌支付机构易联支付。
第三方支付业务在视频平台上的布局，基于多方面的考虑，打造了一个厚生态：
这考验着视频平台的战略眼光和决心。不光是快手，有远见的视频平台近年来普遍发力拓展内容生态，跑得快，随之而来的财务痛点在所难免。根据B站此前财报数据，2020年，B站营收120亿元，净亏损30.5亿元。2018年和2019年净亏损分别为5.6亿元和13亿元。. 损失率从 2019 年的 19.2% 扩大到 2020 年的 25.4%。
在工作的阵痛中，专注尤为宝贵。如果战略方向没有问题，视频平台的盈利能力将随着用户群的扩大和大额投资下的平台成长期后运营规模的扩大而提高。具体路径可能是：规模效应和运营效率提升提高利润率；业务多元化和用户群体的不断扩大以增加收入增长，并分摊成本内容和日常开支，最终成本和支出收入比将下降，从而回到积极发展的上升通道。
今天，视频化是一个巨大的浪潮，每个网民都将成为视频用户。这是一个增量市场。有顶级视频平台的机会，也有游戏玩家快速增长的机会。
但回归本源，业内人士认为，优质内容将是这一切的基石。否则，所有的生态都将建立在流沙之上。
“行业里的人都会说内容最重要，但有多少人是来自内心的信仰呢？” 一位中国视频平台高管告诉《财经》记者，这是所有问题的灵魂。
